Die zunehmende Verbesserung des Datenschutzes veranlasst Browser Anbieter wie Safari und Firefox bereits dazu gegen Third Party Cookies vorzugehen und diese zu blockieren. Mit der Privacy Sandboxing Initiative will Google ebenfalls nachziehen. Ein Teil davon sind die “Federated Learning of Cohorts” (kurz FLoc), welche Third Party Cookies beim Webtracking in Zukunft überflüssig machen sollen.
Was ist FLoC?
Die neue Technologie verzichtet beim Tracking des Surfverhaltens auf individuelle Identifikatoren. Stattdessen ordnet Google eine größere Zahl von Internetnutzern verschiedenen Kohorten bzw. Gruppen zu. Diese entsprechen interessenbasierten Zielgruppen aus denen Daten anonymisiert abgeleitet werden. Dieser Vorgang findet innerhalb des Browsers statt und sendet im Gegensatz zum Cookie Verfahren, keine Daten direkt an die Webseite.
Das Verfahren sollte ursprünglich schon 2022 ausgerollt werden. Da der Anbieter aber Suchmaschine, Anzeigenort und Browser zugleich ist, müssen viele Parteien zufrieden gestellt werden. Erst 2023 wird das Vorhaben durchgesetzt. Datenschutzbeauftragte, Werbetreibende und Nutzer werden daher ein genaues Auge auf Google in der kommenden Zeit haben.
Verschlüsselung der Daten bei FLoC
FloC analysiert die Aktivitäten im Browser und generiert eine sog. “Kohorten-ID” mittels des SimHash-Algorithmus. Die Verschlüsselung des Browserverlaufs erfolgt mittels Hash-Werten. Nutzer mit ähnlichen Werten werden dann zu Kohorten bzw. Gruppen zusammengefasst.
Über eine API können Websites auf die Kohorten-ID zugreifen und bestimmte Anzeigen schalten. Jede Woche wird eine neue Kohorten-ID generiert.
Die Datenschutzanforderung für die FLoC-API sieht vor, dass jede Kohorte
k-anonym ist. Eine Kohorten-ID ist k-anonym, wenn sie von mindestens k Benutzern geteilt wird. Je höher der Wert von k, desto mehr Schutz der Privatsphäre bietet FLoC einem Benutzer. K-Anonymität erlaubt es einem Benutzer sich „in der Menge zu verstecken“, was die Ableitung des individuellen Verhaltens über das Web erschwert.
Bedeutung für das Online Marketing
FLoC stellt den Kompromiss zwischen Privatsphäre und Nutzen dar. Je mehr Benutzer aller Art eine Kohorten-ID teilen, desto schwieriger ist es, dieses Signal zu verwenden, um das individuelle Verhalten des einzelnen Benutzers abzuleiten. Andererseits ist es bei einer großen Kohorte wahrscheinlicher, dass sie eine vielfältige und große Gruppe von Nutzern abbilden. Das macht es schwieriger diese Informationen für eine feinkörnige Personalisierung von Anzeigen zu nutzen. Ideal sind große Kohorten mit Nutzern, deren Interessen gleichartig sind.
Google ist über Simulationen zu dem Schluss gekommen, dass mindestens 95 Prozent der Conversions pro ausgegebenen Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung erwartet werden können. Entscheidend für das Endergebnis ist am Ende der Clustering Algorithmus und die Zielgruppe.
Einführung von FLoC
Bis Ende 2022 sollen die Tests für FLoC abgeschlossen sein und die APIs in Chrome eingeführt werden. Danach beginnt Phase 1, in der Publisher und die Werbeindustrie Zeit haben die neuen Google Dienste zu migrieren. Diese diese Phase soll etwa neun Monate dauern und ist dazu da das Feedback aller Beteiligten zu berücksichtigen. Ab Mitte 2023 wird Chrome die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern über einen Zeitraum von drei Monaten bis Ende 2023 auslaufen lassen.