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Matchtype

1. Was ist ein Matchtype?

Matchtype ist ein wichtiger Begriff bei der bezahlten Suchmaschinenwerbung (SEA) mit Google Ads und Microsoft Ads. Der Matchtype (deutsch: Keyword-Option) eines Keywords beeinflusst, neben dem Qualitätsfaktor der Anzeige und dem Gebot des Werbenden, wann eine bestimmte bezahlte Anzeige ausgelöst wird. Mit der Auswahl des Matchtypes eines Keywords wird festgelegt, bei welchen Suchanfragen die dazugehörigen Google Ads Anzeigen ausgespielt werden sollen.
Beim Bieten auf ein einzelnes Keyword in SEA-Kampagnen muss der Werbetreibende ein Keyword Matchtype auswählen, um festzulegen, wie genau ein Suchbegriff mit dem Keyword übereinstimmen muss, damit die Anzeigen dem Suchenden angezeigt werden. Je nach gewähltem Matchtype kann der Werbetreibende die Aussteuerung seiner Anzeigen an eine breite oder spezielle Zielgruppe ausrichten. Es wird grundsätzlichzwischen 5 verschiedenen Keyword Matchtypes unterschieden.

2. Welche Keyword-Optionen gibt es?

2.1 Exact Match

Die Keyword-Option Exact Match (deutsch: Genau Passend) löst Anzeigen aus, wenn der eingegebene Suchbegriff identisch mit dem vom Werbetreibenden eingebuchten Keyword ist oder eine sehr ähnliche Variante mit derselben Bedeutung vorliegt. Eingeschlossene sehr ähnliche Varianten sind zum Beispiel Schreibfehler, Singular- oder Pluralformen und Abkürzungen. Mit dem Keyword-Operator eckige Klammer [] wird das exact match ausgelöst. Charakteristisch für Exact Match Keywords sind kleine Zielgruppen, die aber in der Regel großes Interesse an den ausgelösten Anzeigen aufweisen. Die ausgespielten Anzeigen sind mit hoher Wahrscheinlichkeit für den Nutzer relevant, weil sie genau zu seiner Suchintention passen.

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Keyword
Anzeige erscheint auch bei
[keyword]
[schuhe kaufen]
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2.2 Phrase Match

Mit dieser Keyword-Option (deutsch: passende Wortgruppe) wird die Anzeige bei Suchanfragen geschaltet, die die identische oder eine sehr ähnliche Wortgruppe enthalten. Zusätzlich können hier aber weitere Wörter hinter oder vor der Wortgruppe stehen. Zwischen den Wörtern des eingebuchten Keywords dürfen keine anderen Wörter außer Füllwörter (z.B. und, wie, in) stehen. Phrase Match ist weiter gefasst als Exact Match und kann daher die Relevanz verringern, aber mehr Menschen erreichen, die nach ähnlichen Begriffen suchen. Darüber hinaus erhält der Werbetreibende durch Phrase Match weitere Keyword Ideen.

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Keyword
Anzeige erscheint auch bei
„keyword“
„schuhe kaufen“
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2.3 Modified Broad Match

Durch die modifiziert weitgehend passend Option wird die Ausspielung der Anzeigen auch für ähnliche Begriffe des eingebuchten Keywords ausgelöst. Wird den Wörtern des Keywords ein (+) vorangestellt müssen diese Worte oder ähnliche Varianten dieser Worte (Synonyme, Plural, Rechtschreibfehler etc.) im Suchbegriff enthalten sein. Wenn das (+) vor jedem Wort steht ist es ein Broad Match Modifier Keyword. Steht das (+) nicht vor allen Wörtern handelt es sich um eine Mischform aus dem Modified Broad Match und dem Broad Match (2.4).
Die Reihenfolge der Wörter ist beim Modified Broad Match nicht relevant. Vor, zwischen oder nach den Wörtern des Keywords können andere Wörter stehen. Mit Modified Broad Match kann grundsätzlich eine große Zielgruppe erreicht und eine hohe Anzahl von Klicks in kurzer Zeit erhalten werden. Durch die mögliche Auslösung bei nicht relevanten Suchanfragen kann aber das Interesse an der Anzeige leiden. Dies kann ggf. zu entstehenden Streuverlusten führen.

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Keyword
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+keyword
+schuhe +kaufen
schuhe online kaufen, schwarze nike schuhe im Shop kaufen

2.4 Broad Match

Die Keyword-Option Broad Match (deutsch: weitgehend passend) wird allen eingebuchten Keywords bei Google Ads standardmäßig zugeordnet, wenn das Keyword ohne einen Operator eingebucht wird. Die Anzeige wird bei ähnlichen Wortgruppen und anderen relevanten Variationen geschaltet. Aber auch bei nicht passenden Suchanfragen, die zu diesen Varianten und Wortgruppen gehören, können Anzeigen geschaltet werden. Was genau “weitgehend passend” ist, entscheidet Google. Beispielsweise können für das Keyword Neuwagen auch bei Suchanfragen wie Gebrauchtwagen oder neues Fahrrad bzw. für das Keyword Herrenschuhe auch bei der Suchanfrage weiße Turnschuhe Anzeigen ausgelöst werden. Daher ist die Zielgruppe mit dieser Keyword-Option am größten. Das Einbuchen von Broad Match Keywords birgt jedoch die Gefahr, auch bei nicht relevanten Suchanfragen angezeigt zu werden. Außerdem kann sich so der Qualitätsfaktor eines Keywords verschlechtern.

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2.4 Negative Match

Mit auszuschließenden Keywords können Suchanfragen bestimmt werden, bei denen keine Anzeigen ausgespielt werden sollen. So kann der Werbetreibende nicht relevante Themen ausschließen und eine ungewollte Auslieferung der Anzeigen verhindern. Zu beachten bei den Negatives ist, dass immer nur der identische, mit dem auszuschließendem Keyword übereinstimmende, Suchbegriff ausgeschlossen wird. Pluralformen, Synonyme und Rechtschreibfehler müssen einzeln ausgeschlossen werden. Sollen bei einer Produktanzeige beispielsweise für eine bestimmte Farbe keine Anzeigen ausgelöst werden, muss der Werbetreibende den Suchbegriff rot als weitgehend passendes auszuschließendes Keyword einbuchen (+rot), in diesem Fall reicht das Ausschließen als genau passend nicht.

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Keyword
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[schuhe kaufen]
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“keyword”
“schuhe kaufen”
schwarze schuhe kaufen, schuhe kaufen online
+keyword
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keyword
schuhe kaufen
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2.5 Übersicht

Matchtype
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Keyword
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Exact Match
[keyword]
[schuhe kaufen]
schuhe kaufen
Phrase Match
“keyword”
“schuhe kaufen”
schwarze schuhe kaufen, schuhe kaufen online
Broad Match Modifier
+keyword
+schuhe + kaufen
schuhe online kaufen, schwarze nike schuhe im Shop kaufen
Broad Match
keyword
schuhe kaufen
sneaker kaufen, sneaker Onlineshop Bewertungen, Schuhsohlen kaufen
Negative Match
keyword
schuhe kaufen
nicht: grüne schuhe im Onlineshop kaufen

3. Matchtype-Strategie

Die unterschiedlichen Matchtypes sind ein wichtiges Instrument der Kampagnenstruktur, um z.B. Budgets effektiver einzusetzen. Grundsätzlich erreicht der Werbetreibende mit einer weiter gefassten Keyword-Option eine breitere Zielgruppe und einen dementsprechend schnelleren Aufbau einer hohen Reichweite durch die häufige Ausspielung seiner Anzeigen. Dies kann aber auch zu einer geringeren CTR der Anzeige führen und die entstehenden Streuverluste können zu einem schnellen Verbrauch des Budgets führen.
Mit einer präziseren Keyword-Option hingegen können höhere Klickraten und nachgelagert auch mehr Umsatz erreicht werden. Die optimale Strategie ist beides zu vereinen: Eine möglichst relevante Anzeigenauslieferung bei größtmöglicher Zielgruppe. Es macht Sinn, Keywords in unterschiedlichen Matchtypes zu buchen und das Keywordset durch regelmäßiges Monitoring stetig zu optimieren.