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Microconversions

In der Webanalytics Welt wird immer von Conversions messen gesprochen. Es ist wichtig, Käufe und Kontaktanfragen zu erfassen, um Werbekanäle bewerten zu können. Dabei gibt es aber noch so viel mehr Conversionarten, vor allem die Microconversions.

Was sind Microconversions?

Um die Frage zu beantworten, was eine sogenannte Microconversion eigentlich ist, muss zur Verdeutlichung erst klargestellt werden, was eine Macroconversion ist. 

Eine Macroconversion ist eine Aktion, die ein Nutzer auf einer Webseite oder App ausführt und gleichzeitig i.d.R. das Hauptziel eines Werbetreibenden ist. Beispiele für Macroconversions sind ein abgeschlossener Verkauf auf einer E-Commerce Website oder ein ausgefülltes Kontaktformular zur Lead-Generierung.

Microconversions hingegen sind kleinere Schritte oder Aktionen eines Nutzers, die dazu beitragen, das Hauptziel (die Macroconversion) zu erreichen. Sie müssen nicht zwingend ein notwendiger Schritt auf dem direkten Weg zum Ziel sein. Oft ist jedoch ein Wirkungszusammenhang zwischen der Micro- und der Macroconversion zu erkennen.
Je nach Geschäftsmodell gibt es viele unterschiedliche Microconversions, auf einige Beispiele im E-Commerce Umfeld und Lead Geschäft geht dieser Artikel im Folgenden detailliert ein.

Warum Microconversions messen?

Obwohl Microcoversions in den meisten Fällen nicht direkt umsatzrelevant sind, lohnt es sich aus den folgenden Gründen trotzdem, diese zu messen:

  1. Microconversions als Ziel bei wenig Macroconversions
    Vor allem zum Start einer neuen Website gibt es oft die Situation, dass noch nicht viele Macroconversions einlaufen, da der Website Traffic einfach noch sehr gering ist. Möchte man jedoch die Website oder auch die Werbekampagnen in den verschiedensten PPC-Kanälen trotzdem datengetrieben optimieren, werden Ziele benötigt. Dazu eignen sich Microconversions sehr gut. Am besten solche, die einen Prozessmeilenstein, wie ein Add to cart bei E-Commerce Websites oder auch ein Kontaktformularabbruch bei Lead-Websites, abbilden. Beide Conversions werden später im Artikel näher erklärt.
    Besonders für PPC-Kanäle sind die Microconversions bei wenig Macroconversions sehr hilfreich, da damit der Gebots-Algorithmus trainiert werden kann. So kann ein Add to cart Ereignis als Conversion Ziel definiert werden und der Algorithmus optimiert die Ausspielung und Budgetierung darauf. Wenn dann bspw. eine Ziel-CPA Gebotsstrategie ausgewählt wird, kann anhand der Add to cart/ Kauf Quote berechnet werden, wie hoch der Ziel-CPA für ein Add to Cart Event sein darf. Die Add to cart/ Kauf Quote bezeichnet das Verhältnis von Sitzungen, die ein Add to Cart Event ausgelöst haben, geteilt durch alle Sitzungen mit einem Kauf.
    Konkret bedeutet das bei einer Add to Cart – Kauf Quote von 0,33 und einem Ziel-CPA von 15,00€, dass eine Sitzung mit einem Add to cart maximal 5€ kosten darf.
  1. Remarketing von Warenkorbabbrechern/ Kontaktformularabbrechern
    Die wohl klassischste Form des Retargeting ist die Wiederansprache von Nutzern, welche kurz vor dem Kauf standen. Dabei kann die Aktion vor dem Kauf ein Add to cart Ereignis oder das Besuchen des Warenkorbs oder des Checkouts sein. Im Lead Geschäft wäre das Äquivalent der Besuch der Kontaktseite oder das Ausfüllen, aber nicht Abschicken eines Kontaktformulars. Die Gründe, warum der Prozess nicht abgeschlossen wurde, können vielfältig sein. Es lohnt sich aber in den meisten Fällen diese Nutzer erneut anzusprechen, um sie zu überzeugen, den Prozess doch abzuschließen. Die erneute Ansprache sollte möglichst in einem kurzen Zeitintervall nach dem Abbruch passieren.
  1. Bildung von Lookalike Zielgruppen
    In der Praxis werden häufig Lookalike Zielgruppen von Nutzern erstellt, die eine Macroconversion getätigt haben. Damit wird das Ziel verfolgt, Nutzer zu erreichen, die statistische Zwillinge sind und damit theoretisch Interesse an den eigenen Produkten und Dienstleistungen haben könnten. Wenn die Macroconversions aber nicht ausreichen, können Microconversions herangezogen werden. Da sollte, ähnlich wie beim Retargeting, ein Ereignis gewählt werden, das am Ende des Kaufprozesses angesiedelt ist. Also bspw. eine Lookalike Zielgruppe von Nutzern, die den Warenkorb besucht haben.
  1. Datengrundlage bekommen für den Checkout Funnel
    Dieser Punkt hängt nicht direkt mit den Aufgaben in den PPC-Werbetools zusammen, trägt jedoch direkt zum Erfolg der PPC-Werbemaßnahmen bei. Mit Hilfe von Microconversions kann der Checkout Funnel analysiert und bestimmt werden, ob an der Website selbst Anpassungen an der UX/UI vorgenommen werden müssen, um die Conversion-Rate zu erhöhen. Bei E-Commerce Webseiten würde der Funnel klassisch so aussehen: Add to cart -> Warenkorb (bei einigen Websites gibt es keinen eigenen klassischen Warenkorb) -> Checkout Steps -> Kauf. Bei Lead Websites ist der Funnel vielfältiger. Ein einfaches Beispiel dafür wäre dieser Prozess: Aufruf der Unterseite mit einem Kontaktformular -> Kontaktformular ausfüllen -> Kontaktformular absenden. Mit diesen Daten können dann datengetriebene Entscheidungen im Checkout Funnel getroffen werden. Typische Änderungen für einen verbesserten Checkout Funnel sind Vereinfachungen der Formulare im Lead Geschäft und die Möglichkeit von Gastbestellungen im E-Commerce.

 

Microconversions im E-Commerce

Wie oben erklärt, stellt sich der Funnel bei den meisten E-Commerce Websites ähnlich dar, mit einem klassischen Warenkorb und den einzelnen Checkout Steps vor dem eigentlichen Kaufabschluss. Wie man einige wichtige Zwischenschritte im Kaufprozess tracken kann, erklären wir in diesem Abschnitt.

Add to Cart

Wenn Verkäufe über eine E-Commerce Website gesteigert werden sollen und die Performance der Werbeanzeigen von Interesse ist, ist es sehr wichtig zu kontrollieren, ob potenzielle Kunden Artikel in den Warenkorb legen. Hierfür ist die Microconversion “Add to Cart” das geeignete Messinstrument. Mit dieser Information können außerdem z.B. Daten für die Erstellung bestimmter Retargeting Zielgruppen gesammelt werden. Beispiele für Retargeting Zielgruppen sind Besucher der Website, die Produkte in den Warenkorb legen, aber den Kauf nicht abschließen (Warenkorbabbrecher) oder Besucher, die sich Produktseiten anschauen, jedoch keine Produkte in den Warenkorb legen (Product Viewers). Diese Zielgruppen können danach gezielt mit Kampagnen erneut angesprochen werden.

Alles was nötig ist, um Add to Cart als Microconversion in einem Werbesystem oder Trackingtool messen zu können, ist der Google Tag Manager, der auf jeder Seite der Website hinzugefügt werden muss. Üblicherweise hat ein Shopsystem im Datalayer der Website ein extra Event für das Legen eines Produkts in den Warenkorb (meistens “AddtoCart” genannt), welches bei der Aktion automatisch ausgelöst wird. Shopsysteme stellen meist nativ keinen Datalayer bereit, bei diesen läuft es häufig über ein Plugin.

  1. Konfiguration des Triggers
    Zuerst muss im Google Tag Manager ein passender Trigger erstellt werden. Der Trigger wird ausgelöst, wenn das Event “AddtoCart” im Datalayer auftaucht, das heißt wenn ein Nutzer ein Produkt in den Warenkorb legt. Dazu muss ein Trigger vom Typ “Benutzerdefiniertes Ereignis” im Google Tag Manager Container neu erstellt werden, dessen Ereignisname der Gleiche ist wie das Event im Datalayer benannt ist, hier im Beispiel “AddtoCart”. Der Trigger kann dann bei allen benutzerdefinierten Ereignissen ausgelöst werden.
  1. Konfiguration des Tags Im zweiten Schritt muss das Tag erstellt werden. Durch dieses Tag wird das Ereignis mit dem eben erstellten Trigger an Google Analytics gesendet. Dazu wird ein Tag vom Typ “Google Analytics: Universal Analytics” benötigt mit dem Tracking Typ “Ereignis”. Die Tracking Parameter sind frei bestimmbar, hier bietet sich das Kategorie z.B. eCommerce und als Aktion z.B. Add to Cart an.

Zu diesem Tag wird dann als auslösender Trigger der in Schritt 1 erstellte Trigger hinterlegt.
Um sicherzustellen, dass der Google Tag Manager das Event richtig erfasst, kann man den Tag Assistant des Google Tag Managers nutzen und im Vorschaumodus beispielhaft ein Produkt in den Warenkorb legen und dann sehen, ob das passende Tag bei der Aktion ausgelöst wird.

Warenkorb / Checkout Steps

Auch das Nachverfolgen der einzelnen Schritte des Checkouts eines Onlineshops kann mit dem Google Tag Manager gelöst werden. Das Event Tracking verläuft ähnlich wie im oben aufgezeigten Beispiel des Events “AddtoCart”.

Die einfachste Möglichkeit des Trackings der Checkout Steps besteht darin, für alle Schritte des Checkouts das gleiche Event zu nutzen (z.B. checkout). Ein nützliches Element zur Unterscheidung der einzelnen Checkout Steps ist das “actionField” Objekt im Datalayer. In diesem Feld kann als Wert z.B. step 1, step 2 usw. eingetragen werden und so gut nachverfolgt werden, wo sich der Nutzer im Kaufprozess befindet.

Newsletter

Bei Anmeldungen zum eigenen Newsletter gibt es eine Double Opt-In Problematik. Der Nutzer muss seine Anmeldung nach der initialen Anmeldung nochmals bestätigen, bevor die Anmeldung rechtens ist. Diese Problematik kann z.B. über den Import von Offline Conversions bei Google Ads gelöst werden. Für Offline Conversions muss das Werbekonto und die Website mit speziellen Einstellungen eingerichtet werden und danach die Conversions in das Werbekonto importiert werden:
  1. Conversion-Aktion anlegen
    Als erstes muss eine Import-Conversion-Aktion in Google Ads erstellt werden. Dazu wählt man unter Conversions eine neue Conversion-Aktion (z.B. Name Anmeldung Newsletter) mit der Quelle “Import” und “Andere Datenquellen oder CRM-System” aus. Anschließend sollen “Klick-Conversions” erfasst werden.
  1. Einbindung GCLID
    Des Weiteren muss sichergestellt werden, dass der GCLID-Parameter (Google Click Identifier) mit den anderen Daten des Nutzers bei der Anmeldung zum Newsletter auf der Website erfasst wird. Dafür müssen alle Websites, in denen ein Lead gesendet werden kann, angepasst werden, damit die GCLID an das Lead-Verwaltungssystem übergeben wird. In allen Websites muss sichergestellt sein, dass der GCLID erfasst und gespeichert wird. Daraufhin wird die GCLID gemeinsam mit den Daten des potenziellen Kunden im Lead-Verwaltungssystem gespeichert.
  1. Import der Conversion Daten
    Um die Conversiondaten zu importieren, gibt es eine Vorlage über Google Ads (unter Conversions > Uploads > Vorlagen), die einfach heruntergeladen werden kann. Die Spalte Google Click ID (GCLID) muss zur korrekten Erfassung auf jeden Fall integriert sein und in dieser Vorlage dürfen keine neuen Spalten eingefügt werden. Als nächstes fügt man für jede Newsletter Anmeldung-Conversion eine Zeile mit der Google Click ID und dem Conversion Namen ein (z. B. Anmeldung Newsletter – muss mit dem Namen der erstellten Conversion übereinstimmen).
  1. Upload der Conversion Datei
    Zum Schluss kann die Datei ganz einfach in das Google Ads Konto hochgeladen werden. Dieser Upload muss nicht zwingend manuell ausgeführt werden. Es ist auch über verschiedene Softwarepartner oder auch über die Google Ads API möglich, diesen Upload zu automatisieren.

Microconversions im Lead Geschäft

Im Lead Geschäft ist die Customer Journey oftmals gar nicht so einfach zu definieren, da der Entscheidungsprozess i.d.R. länger als im B2C E-Commerce ist. Daher ist die Wahl der Microconversions eine Herausforderung. Wir haben zwei Microconversions aufgenommen, die für die meisten Lead Websites von Relevanz sein dürften.

Verweildauer / Sitzungstiefe

Die Verweildauer bzw. die Sitzungstiefe ist eine Microconversion, die für Retargeting Zwecke von Bedeutung ist. Nutzer, welche sich durch die Website geklickt haben oder eine gewisse Dauer auf ihr verweilt sind, waren vermutlich interessiert an den Inhalten. Beide Microconversions könnten mit Google Analytics erfasst werden. Allerdings wäre das nicht für Werbekanäle außerhalb des Google Universums nutzbar. Mit dem Google Tag Manager ist es auch möglich diese Microconversions für andere Werbekanäle zu nutzen.

  • Die Verweildauer kann relativ einfach über den Google Tag Manager erfasst werden. Dazu gibt es sogar einen nativen Trigger von Google namens “Timer”. Es kann festgelegt werden, wie lange ein Nutzer eine bestimmte (oder irgendeine) Unterseite besucht haben muss, bevor der Trigger gefeuert wird. Die Zeit wird dabei in Millisekunden angegeben. Der dazugehörige Tag kann dann beliebig gewählt werden. So könnte man ein Google Analytics Tag mit dem Typen Ereignis erstellen und damit dann innerhalb von Google Analytics Zielgruppen definieren, mit denen auch bei Google Ads Retargeting betrieben werden kann.
  • Bei der Sitzungstiefe gibt es keine eigene native Lösung im Google Tag Manager. Es ist allerdings mit relativ wenig Aufwand möglich, die Sitzungstiefe eines Nutzers zu messen.
  1. Variable erstellen
    Zuerst muss eine benutzerdefinierte Variable mit dem Typen “First-Party-Cookie” erstellen. Diese nennen wir “MSOPageCount” und setzen die Formatwerte “null” und “undefined” auf 0.
  1. Benutzerdefiniertes HTML-Tag Dann erstellen wir ein benutzerdefiniertes HTML Tag, welches wie folgt aussieht:

<script>
(function(){
var cc = {{Page Count Cookie}}-0+1 document.cookie=“MSOPageCount=“+cc+“;path=/;“;
}());
</script>

Im Prinzip enthält der Cookie aus der benutzerdefinierten Variable eine Zahl und dieses Skript zählt den Wert des Cookies bei jeder neu besuchten Unterseite eins hoch. Diese Zahl wird dann im nächsten Schritt von dem Trigger ausgelesen.

  1. Trigger erstellen
    Dieser Tag wird dann wie beschrieben einfach über einen “Seitenaufruf – DOM ist bereit” Trigger abgefangen. Hier kann natürlich der Wert beliebig gewählt werden. Möchte man Sitzungen mit mehr als 5 Seitenaufrufen erfassen, so gibt man einen Wert größer 5 ein usw.
Dieser Trigger wird dann wieder wie gewohnt bei einem Tag eingesetzt. So könnte man diese Microconversion bspw. bei Facebook Ads Kampagnen für das Retargeting nutzen und bspw. Nutzer danach wieder mit einem Whitepaper ansprechen.

Kontaktformular-Abbrecher

Was ist ein Meilenstein vor der Absendung des Kontaktformulars? Das Ausfüllen. Diese Microconversion kann bspw. genutzt werden, um den Algorithmus eines PPC-Kanals zu trainieren oder, um damit Retargeting zu betreiben. Die Messung kann auch hier über den Google Tag Manager realisiert werden.
  1. Benutzerdefiniertes HTML-Tag erstellen
    Auch hier wird ein eigens geschriebenes Script verwendet:

<script>
var formSelector = ‚#ID‘;
var documentSelector = document.querySelector(formSelector);
documentSelector.addEventListener(„change“, documentSelectorFunction);
function documentSelectorFunction() {
window.dataLayer.push({
‚event‘ : ‚formularStart‘
});
}
</script>

In der JavaScript Variable “formSelector” muss das HTML ID Attribut des ersten Eingabefeldes des Formulars eingegeben werden. Die ID des Feldes kann relativ einfach über die Untersuchen Funktion des Chrome Browsers (in den anderen Browsern heißt die Funktion etwas anders) herausgefunden werden. Hier ein Beispiel:

Microconversion-Gif 2
Bitte klicken, um Script Animation zu sehen.
  1. Trigger erstellen Für dieses Tag muss jetzt noch ein Seitenaufruf Trigger erstellt werden. Bei Bedarf kann dann auch nur eine bestimmte Unterseite genutzt werden, wenn nur ein bestimmtes Kontaktformular auf einer Unterseite getrackt werden soll. Andernfalls kann auch jede Seite im Trigger ausgewählt werden.
  1. Benutzerdefiniertes Ereignis Trigger erstellen
    Das Skript aus dem benutzerdefinierten HTML Tag erstellt ein Datalayer Event, welches wir nun abfangen wollen. Dazu muss ein benutzerdefiniertes Ereignis als Trigger erstellt werden. Als Ereignisname muss “formularStart” eingetragen werden.
Damit ist auch die Anleitung für das Tracken der Kontaktformularabbrecher fertig. Jetzt kann jedes beliebige Tag wie ein Google Analytics Ereignis verwendet werden.

Microconversions – unser Fazit

Microconversions sind mit einfachen Mitteln leicht eingerichtet und bieten dem Werbetreibenden einen großen Mehrwert. Sie helfen dabei spezielle Fragen zur Performance der Website und der bezahlten Kampagnen zu beantworten. Zusätzlich bieten sie einen detaillierten Einblick auf die Interaktionen der Nutzer mit dem eigenen Online Auftritt.