Paid Content Performance

Native Advertising ist die von Werbetreibenden bezahlte, native Produktion von werbenden Inhalten seitens redaktioneller Webangebote, die sich stilistisch in den sonstigen, nicht-werbeorientierten Inhalt einfügen. Die Evaluation der Performance dieses Paid Content ist wichtig, um die Effektivität verschiedener Kanäle und Stile bewerten zu können.

Unterschiede zum traditionellen Marketing

Traditionelle Online-Werbung ist in den meisten Fällen klar von anderen Inhalten zu unterscheiden. User können sie vergleichsweise einfach identifizieren und, bewusst oder unbewusst, ignorieren. Nicht nur aufgrund von AdBlock, sondern auch aufgrund der sogenannten Banner Blindness haben sich weniger offensichtliche Werbestrategien herausgebildet. Native Advertising, auch Paid Content oder Sponsored Posts genannt, sind redaktionell produzierte Medieninhalte mit werbendem Ton. Diese Inhalte werden von der Redaktion des Medienangebots selbst produziert. So kann eine Nachrichtenseite für Videospiele einen Sponsored Post schalten, in dem unterschwellig für ein bestimmtes Spiel geworben wird. Native Advertising kann aber auch Facebook-Posts oder Videos von YouTube-Persönlichkeiten umfassen.

Diese Art der Werbung ist relativ schwer zu erkennen, obwohl sie als solche gekennzeichnet wird. Im Gegensatz zum traditionellen Online-Marketing lässt sich die Form eines effektiven Sponsored Posts nur schwer beschreiben: Inhalt und Stil richten sich nach den individuellen Erfordernissen des Produkts, des redaktionellen Kontexts und der Zielgruppe. Eine kontrollierte Evaluation der Paid Content Performance ist daher schwieriger, aber umso wichtiger.

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Native Ads erfordern andere Performance-Metriken

Während klassische Online-Werbeinhalte je nach Gattung mit Metriken wie der Click-Through-Rate, über die Cost per Conversion und andere bewertet werden können, erfordern Native Ads (neben diesen) andere Instrumente. Native Ads sollen wie andere redaktionelle Inhalte behandelt werden, um eine größere Reichweite und nachhaltige Aufmerksamkeit zu erzeugen. Sie sollen in Social Media geteilt und tatsächlich gelesen werden.

Indikatoren für solche primär sozialen Effekte können die Shares in Social Media sein, Kommentare, Subscriptions, aber auch die PageViews und Verweildauer. Welche Metrik relevant wird, richtet sich insbesondere nach der Art der Native Ad: Ein gesponserter Nachrichtenartikel wird anders geteilt als ein virales Video. Hinzu kommt die Wichtigkeit qualitativer Untersuchungen: Der Stil und die Formulierung eines Textes sollte individuell auf seine Attraktivität hin untersucht werden.

Weitere Informationen und Links

Einen Überblick über mögliche Metriken für die Paid Content Performance gibt die amerikanische Content-Agentur Copypress auf ihrem Blog unter http://www.copypress.com/blog/8-native-advertising-metrics-to-look-at-other-than-ctr/.