Die Brand Awareness (dt. Markenbekanntheit) wird als eine Kennzahl genutzt, die den Bekanntheitsgrad einer Marke in Prozent angibt. Der Begriff stammt aus der Marktforschung, wird aber auch seit langem im Performance Marketing genutzt.
Was ist Brand Awareness?
Anders als bspw. Impressionen, Klicks oder Reichweite kann die Brand Awareness nicht so einfach gemessen werden. Sie wird in der Regel in Umfragen mit verschiedenen Teilnehmern ermittelt. Dabei gibt es unterschiedliche Situationen, mit der die Brand Awareness abgefragt werden kann. So kann gefragt werden, ob ein Umfrageteilnehmer ein Logo oder einen Markennamen schon einmal gesehen hat und sich auch daran erinnert.
Eine hohe Brand Awareness ist förderlich für das Performance Marketing, da Nutzer eine Marke nicht erst noch kennenlernen müssen und der Tag bis zum Kauf sich daher verkürzt und die Conversion Rate der Lower Funnel Kampagnen steigt.
Arten der Brand Awareness
Bei der Brand Awareness gibt es drei verschiedene Arten. Einmal am Beispiel der Frage “An welche Marken denken Sie, wenn Sie an Tastaturen denken”
- Top of Mind: Der Teilnehmer kann ohne Hilfe die Marke nennen und sie auch einordnen. Die erstgenannte Marke wird als “Top of Mind” bezeichnet.
- Unaided Recall: Alle weiteren genannten Marken gehören zu den “Unaided Recalls”.
- Aided Recall: Das sind die Marken, die der Teilnehmer nicht nennen kann, sie aber wiedererkennt, wenn er das Logo oder den Markennamen gezeigt bekommt.
Brand Awareness steigern
In vielen Branchen im Onlinehandel ist eine hohe Brand Awareness ein Treiber des Erfolgs. Vor allem bei Produktkategorien, bei denen der Kaufprozess nicht lang ist und nicht viel Recherche benötigt. Dort wird dann häufig zuerst nach der Marke und nicht nach der Produktkategorie gesucht.
Doch wie steigert eine Marke die Brand Awareness? Hier sind drei Strategien, um dieses Ziel zu erreichen:
1. Content Marketing
Content Marketing ist eine Disziplin im Online Marketing, um Nutzer über die organische Suche auf die Webseite zu leiten. Beim Content Marketing werden den Nutzern zu den eigenen Produkten bzw. der Produktkategorie nützliche Inhalte wie Blogs, Whitepaper oder sogar Videos geboten.
Wenn der Nutzer häufig mit diesen Inhalten interagiert kann die Brand Awareness gesteigert werden. Wichtig dabei ist aber eine Aktualität der Inhalte. Der Blog etc. muss regelmäßig gepflegt und mit neuen Inhalten bestückt werden.
Wer im Unternehmen die Aufgabe bekommt die Inhalte zu erstellen kann sehr unterschiedlich sein. Große Unternehmen haben häufig sogar eigene Mitarbeiter, die sich in Vollzeit darum kümmern, während es bei kleinen Unternehmen viele Mitarbeiter im Wechsel machen. Es gibt aber auch die Möglichkeit eine Agentur damit zu beauftragen und es somit von Externen betreuen zu lassen, wenn die Expertise im eigenen Haus nicht dafür ausreicht.
2. Brand Lift Tests Facebook & Brand Lift Studies YouTube
Bei Facebook als auch bei Google Ads ist es möglich Brand Lift Tests/Studies mit unterschiedlichen Zielen durchzuführen. Eins der Ziele kann Markenbekanntheit sein. Für die Umfrage werden zwei Testgruppen gebildet. Eine Testgruppe bekommt Videowerbung angezeigt und die andere nicht. Am Ende des Zeitraums bekommen beide Testgruppen eine Umfrage angezeigt und anhand der Antworten der beiden Zielgruppen kann gemessen werden, ob die Videoanzeigen einen Effekt auf die Brand Awareness hatten.
3. Social Media Nutzung
Social Media ist eine gute Möglichkeit direkt an der Zielgruppe zu sein, mit ihr zu interagieren und sie zu verstehen. Zuerst muss aber ausgemacht werden, wo sich die Zielgruppe denn aufhält. Viele Menschen haben zwar einen Facebook Account aber sind sie dort wirklich aktiv und interagieren auch mit der Marke? Bei B2B Marken könnte LinkedIn die richtige Plattform sein. Bei B2C Marken kann Instagram passender sein.
Je nach Zielgruppen unterscheiden sich auch die Inhalte, die veröffentlicht werden sollten. Umfragen sind auf jeden Fall hilfreich, um die Zielgruppe näher kennenzulernen. Außerdem können unterschiedliche Werbeformate und verschiedenste Ansprachen verglichen und getestet werden. Wichtig zu beachten ist jedoch, dass die Social Media Aktivitäten nicht als Lower Funnel Kanal gesehen werden sollten, sondern wirklich als Brand Awareness Maßnahmen.