Spillover-Effekte, häufig auch „Übertragungseffekte“ genannt, bezeichnen den Vorgang, bei dem ein Zustand einen anderen Zustand beeinflusst. Im Marketing und Advertising beschreibt der Spillover-Effekt die positiven Auswirkungen des Images eines Objekts auf das Image eines anderen Objekts. Ein Objekt kann dabei beispielsweise ein Unternehmen, ein Ereignis oder ein Produkt sein. Der Begriff leitet sich von dem englischen Verb „to spill over“ ab, das auf Deutsch überlaufen oder überschwappen bedeutet.
Verwandte Begriffe zum Spillover Effekt
Der Spillover-Effekt wird auch als Übertragungs- oder Ausstrahlungseffekt bezeichnet. Wenn ein Objekt vom Image eines anderen profitiert, spricht man auch vom Umbrella-Effekt. Wird hingegen ein negatives Image übertragen, bezeichnet man das als Kannibalismus-Effekt.
Positiver Spillover Effekt (Umbrella)
Dieser Spillover Effekt beschreibt, dass sich der gute Ruf und die Brand Awareness eines Unternehmens dahingehend positiv auswirkt, dass wenn neue Produkte auf den Markt gebracht werden, diese genau von den Aspekten profitieren.
Der Umbrella-Effekt sichert neuen Produkten somit schon unmittelbar nach Einführung einen hohen Marktanteil, da die Marke und das Unternehmen hinter dem Produkt bereits bei den Konsumenten bekannt ist.
Negativer Spillover Effekt (Kannibalismus)
Wenn eine Marke des Unternehmens eine andere Marke des gleichen Unternehmens „frisst“ und vom Markt verdrängt, spricht man von einem Kannibalismus-Effekt.
Dieser tritt vor allem dann auf, wenn die verschiedenen Marken beziehungsweise die dahinter stehenden Produkte vom Endverbraucher als identisch wahrgenommen werden und er sich folglich für das jeweils günstigste Produkt entscheidet.
Funktionsweise von Spillover Effekten
Der Spillover-Effekt kann bewusst genutzt werden. Wenn beispielsweise ein erfolgreiches Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringt, kann dieses vom Image und Bekanntheitsgrad seines Herstellers profitieren. Ein Beispiel hierfür ist das iPad, das bei der Markteinführung 2010 durch Spillover-Effekte seitens seines Herstellers Apple eine hohe Aufmerksamkeit generieren konnte, obwohl Tablets bis dahin wenig verbreitet und wenig bekannt waren. Gleichzeitig können Spillover-Effekte ungewollt auftreten, etwa wenn der Erfolg eines Produktes sich auf ähnliche Produkte anderer Hersteller überträgt. Das iPad zog zum Beispiel die Entwicklung und den kommerziellen Erfolg ähnlicher Tablet-Computer nach sich.
Weitere Informationen und Links
Weitere Informationen über Spillover-Effekte finden Sie unter anderem hier:
– http://royal.pingdom.com/2012/08/03/ipad-halo-effect/ „The iPad Halo-Effect – A coming boost for Apple“. Abgerufen am 05.08.2016
– http://harris-interactive.de/wp-content/uploads/sites/5/2016/01/Absatzwirtschaft-2012_Fremdgehen-in-Markenallianzen.pdf „Fremdgehen in Markenallianzen„. Abgerufen am 05.08.2016
– https://www.pfh.de/fileadmin/Content/PDF/forschungspapiere/fp_2012_08_fuchs_zilling_schuele.pdf „Analyse des Spillover-Effekts in Suchketten anhand des Google Conversion Tracking“. Abgerufen am 05.08.2016