Die personalisierte Werbung, wie wir sie kennen, könnte bald Geschichte sein. Google hat seine Privacy-First-Pläne gerade noch einmal untermauert und eine Lösung vorgestellt, wie sich das individuelle Tracking ersetzen ließe. Die Konkurrenz dürfte gezwungen sein, den Weg mitzugehen. Noch sind aber viele Herausforderungen zu meistern.
Googles jüngste Bekräftigung, den eingeschlagenen Weg in Richtung mehr Privatsphäre bei der Onlinewerbung weiterzugehen, verwundert kaum. Der Suchmaschinenriese hatte ja schon vor Längerem das Ende von Drittanbieter-Cookies ausgerufen. Nach dem für 2022 angedachten Aus für Tracking-Cookies will Google keine Alternative mehr anbieten, um einzelne Nutzer:innen über verschiedene Webseiten hinweg zu verfolgen.
Werbung mit Datenschutz verbinden
Vor einem Jahr war bekanntgegeben worden, dass der Google-Browser-Chrome nach und nach die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies einstellen wird. Im Herbst ging Google mit der Antwort auf die Frage an die Öffentlichkeit, wie sich Conversions auch ohne Cookies messen ließen. Google stellt sich dabei ein sogenanntes Conversion-Modeling vor. Bei dem wird auf aggregierte und anonymisierte Daten von Nutzer:innen zurückgegriffen. Damit, so Google, erhielten Werbeanbieter:innen ein vollkommen datenschutzsicheres Bild des Nutzer:innen-Verhaltens.
Google: Nutzer:in verschwindet in der Menge
Mit dem Mitte 2019 angekündigten Maßnahmenbündel „Privacy Sandbox“ hatte Google sich das Ziel auferlegt, möglichst zielgerichtete Werbung und Privatsphäre miteinander zu verbinden. Das jetzt vorgestellte Konzept „Federated Learning of Cohorts“ (FLoC) sieht vor, statt einzelner Nutzer:innen künftig Gruppen von Nutzer:innen mit ähnlichen Interessen und Verhaltensweisen zusammenzufassen. Damit, so Google, könne das Individuum quasi in der Menge verschwinden. Das individuelle Surfverhalten bliebe vor den Augen der Werbetreibenden verborgen.
Den Werbenden verspricht Google, dass die Performance kaum einbrechen werde. Das FLoC-Konzept habe in ersten Tests im direkten Vergleich zum Cookie-basierten Tracking weiterhin 95 % der Conversions pro ausgegebenem US-Dollar erzielt. Wie genau die Ergebnisse ausfallen, hängt laut Google aber von der Einstellung des Algorithmus sowie der Art der zu erreichenden Zielgruppe ab.
Fazit: Google als Vorreiter in einer Cookie-freien Tracking-Welt?
Mit den Bestrebungen, die Werbewelt in einer Post-Cookie-Ära mitzugestalten, ist Google in der Branche zumindest weit vorn dabei. Auch andere Plattformen werden sich über kurz oder lang die Frage stellen müssen, wie sie ohne Cookies weiterhin bestmögliche Ergebnisse erzielen wollen. Facebook etwa hat aktuelle Entwicklungen wie Apples ATT* bisher eher zähneknirschend hingenommen und sich den Datenschutzbestimmungen angepasst. Ein eigenes System, wie auch in Zukunft ein performantes Tracking gewährleistet werden kann, ist derweil nicht in Sicht.
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