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Bringt Googles Privacy-First-Offensive das Aus für personalisierte Werbung?

Autor

Daniel Schwalda
Daniel Schwalda

Die personalisierte Werbung, wie wir sie kennen, könnte bald Geschichte sein. Google hat seine Privacy-First-Pläne gerade noch einmal untermauert und eine Lösung vorgestellt, wie sich das individuelle Tracking ersetzen ließe. Die Konkurrenz dürfte gezwungen sein, den Weg mitzugehen. Noch sind aber viele Herausforderungen zu meistern.

Googles jüngste Bekräftigung, den eingeschlagenen Weg in Richtung mehr Privatsphäre bei der Onlinewerbung weiterzugehen, verwundert kaum. Der Suchmaschinenriese hatte ja schon vor Längerem das Ende von Drittanbieter-Cookies ausgerufen. Nach dem für 2022 angedachten Aus für Tracking-Cookies will Google keine Alternative mehr anbieten, um einzelne Nutzer:innen über verschiedene Webseiten hinweg zu verfolgen.

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Werbung mit Datenschutz verbinden

Vor einem Jahr war bekanntgegeben worden, dass der Google-Browser-Chrome nach und nach die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies einstellen wird. Im Herbst ging Google mit der Antwort auf die Frage an die Öffentlichkeit, wie sich Conversions auch ohne Cookies messen ließen. Google stellt sich dabei ein sogenanntes Conversion-Modeling vor. Bei dem wird auf aggregierte und anonymisierte Daten von Nutzer:innen zurückgegriffen. Damit, so Google, erhielten Werbeanbieter:innen ein vollkommen datenschutzsicheres Bild des Nutzer:innen-Verhaltens.

Hintergrund dürfte – ähnlich wie bei Apples Datenschutzoffensive App Tracking Transparency (ATT) – die strategische Überlegung sein, Datenschutzvorschriften wie der DSGVO zu genügen und den Werbemarkt zukunftssicher aufzustellen. Google dazu: 
Die Menschen sollten nicht hinnehmen müssen, beim Surfen im Netz getrackt zu werden, um in den Genuss der Vorteile relevanter Werbung zu kommen.

Google: Nutzer:in verschwindet in der Menge

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Mit dem Mitte 2019 angekündigten Maßnahmenbündel „Privacy Sandbox“ hatte Google sich das Ziel auferlegt, möglichst zielgerichtete Werbung und Privatsphäre miteinander zu verbinden. Das jetzt vorgestellte Konzept „Federated Learning of Cohorts“ (FLoC) sieht vor, statt einzelner Nutzer:innen künftig Gruppen von Nutzer:innen mit ähnlichen Interessen und Verhaltensweisen zusammenzufassen. Damit, so Google, könne das Individuum quasi in der Menge verschwinden. Das individuelle Surfverhalten bliebe vor den Augen der Werbetreibenden verborgen. 

Den Werbenden verspricht Google, dass die Performance kaum einbrechen werde. Das FLoC-Konzept habe in ersten Tests im direkten Vergleich zum Cookie-basierten Tracking weiterhin 95 % der Conversions pro ausgegebenem US-Dollar erzielt. Wie genau die Ergebnisse ausfallen, hängt laut Google aber von der Einstellung des Algorithmus sowie der Art der zu erreichenden Zielgruppe ab.

Fazit: Google als Vorreiter in einer Cookie-freien Tracking-Welt?

Mit den Bestrebungen, die Werbewelt in einer Post-Cookie-Ära mitzugestalten, ist Google in der Branche zumindest weit vorn dabei. Auch andere Plattformen werden sich über kurz oder lang die Frage stellen müssen, wie sie ohne Cookies weiterhin bestmögliche Ergebnisse erzielen wollen. Facebook etwa hat aktuelle Entwicklungen wie Apples ATT* bisher eher zähneknirschend hingenommen  und sich den Datenschutzbestimmungen angepasst. Ein eigenes System, wie auch in Zukunft ein performantes Tracking gewährleistet werden kann, ist derweil nicht in Sicht.

Google denkt da offenbar einige Schritte weiter. Die ersten Tests scheinen die Leistungsfähigkeit der Google-Lösung zu bestätigen. Die Frage sei aber erlaubt, ob nicht durch die neue Technologie neue Privatsphäreprobleme geschaffen werden. So heißt es vonseiten der US-Verbraucherschutzorganisation EFF, ob nicht eine Welt ohne die Probleme zielgerichteter Werbung vorstellbar sei, statt das Tracking-Rad neu zu erfinden.
Google wagt es mit FLoC als erster großer Werbekanal, sich unabhängig von Third-Party-Cookies für die Zukunft aufzustellen. Es ist eine Frage der Zeit, bis weitere Werbetreibende sich ebenfalls mit dieser Thematik ernsthaft auseinandersetzen müssen. Zwar werden damit sicher nicht alle Problemstellungen gelöst, bislang scheint es auf dem Markt aber noch keine gute, praktisch umsetzbare Alternative zu Googles Lösung “FLoC” zu geben
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Daniel Schwalda
Strategic Lead SEA

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1 Kommentar

  1. […] dass es sich um genehmigte Daten und zusätzliches maschinelles Lernen handelt und die umstrittene FloC-Technologie von Google nicht verwendet werden […]


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