Facebook Dynamic Product Ads: Der Boost für dein Online Business

Kategorie: Social Media Marketing

Dynamic Product Ads sind wohl das spannendste Anzeigenformat im Bereich Facebook Advertising. Monatlich werden so hunderte Millionen Menschen mit Milliarden von Produkten erreicht und das völlig automatisiert.

Quelle- Facebook
Screenshot, Quelle: Facebook

Facebooks Antwort auf die herkömmlichen Retargeting-Methoden von Google und Co. funktioniert sogar geräteübergreifend. Schaut sich ein User ein Produkt bei euch im Shop an, können wir ihn mit Hilfe der Dynamic Product Ads bei seinem nächsten Facebook Visit auch über sein Smartphone, sein Tablet oder seinen Laptop erreichen. Gerade in der heutigen Zeit, in der fast jeder Internetnutzer mindestens zwei Devices nutzt, ist das ein ganz dickes Plus.

Das Anzeigenformat ist mittlerweile für alle Werbetreibenden auf Facebook verfügbar. Und das Beste ist: Der Aufwand ist überschaubar, wenn das Setup einmal sauber durchgeführt worden ist. Ihr braucht lediglich etwas technisches Know-how und diese kleine Anleitung.

Was brauchen wir, um mit Dynamic Product Ads zu starten?

  • Einen Produktdatenfeed: Bestenfalls ist bereits ein Google Shopping Feed vorhanden, dass ebenso für Facebook verwendet werden kann. Ansonsten gibt es etwas weiter unten weitere Hilfestellungen zur Feed-Thematik.
  • Das Facebook Pixel: Das Facebook Pixel ist ein absolutes Must-have für alle Advertiser auf Facebook, ebenso Grundlage für das dynamische Retargeting und muss sauber innerhalb des Shops implementiert werden.
  • Ein Dynamic Ads Template: Im Werbeanzeigenmanager oder Power Editor lassen sich ein oder mehrere Templates erstellen, die dann automatisch mit den Produkten aus dem Datenfeed befüllt werden.

Wie sollte mein Produktdatenfeed aussehen?

Wie der Name es schon erahnen lässt, umfasst ein Produktdatenfeed eine strukturierte Auflistung aller Produkte, die beispielsweise ein Online-Shop beinhaltet. Der Produktdatenfeed bildet dann wiederum die Basis für den Produktkatalog, der innerhalb des Business Managers anzulegen ist.

Der Produktdatenfeed sollte eine bei dir gehostete XML-, CSV- oder TSV-Datei sein, die sich fortlaufend aktualisiert und täglich abgerufen werden kann. Damit ist gewährleistet, dass jegliche Änderungen automatisiert in den Facebook-Produktkatalog übernommen werden und die User nur die wirklich verfügbaren Produkte zum korrekten Preis angezeigt bekommen.

Folgende Spalten muss der Produktdatenfeed beinhalten:

  • ID: Eindeutige Artikelnummern, die nach Einreichung nicht erneut für ein anderes Produkt verwendet werden.
  • availability: Akzeptiert werden in stock, out of stock, preorder oder available for oder
  • condition: Akzeptiert werden new, refurbished oder used.
  • description: Beschreibung des Produktes mit max. 5.000 Zeichen.
  • image_link: Link zum Produktbild. Für Carousel-Ads wird ein Bildverhältnis von 1:1 (600x600px) und für Single Product Ads 1.91:1 (1200x630px) benötigt
  • link: Ziel-Url zum Produkt im Shop
  • title: Titel des Produktes mit max. 100 Zeichen
  • price: Kosten und Währung im ISO 4217 Standard, beispielsweise 19,95 EUR.
  • gtin (global trade item number), mpn (manufacture`s part number) oder brand (Name der Marke): Eine Angabe ist Pflicht.

Desweiteren können im Produktfeed viele weitere Elemente, wie Farbe, Material oder Lieferbedingungen mitgegeben werden. Auch Product Deep Links in eure App sind möglich. Grundsätzlich gilt: Je mehr Informationen im Feed enthalten sind, desto detaillierter kann die Ad gestaltet werden, um den User vom Produkt zu überzeugen.

Um einen Feed zu erstellen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Bestenfalls kann der Feed, ggf. mit Hilfe eines Plug-Ins, direkt innerhalb des Shopsystem generiert werden. Sollte die automatische Erzeugung eines Feeds nicht möglich sein, besteht auch die Option, manuell ein Google Drive-Dokument zu erstellen. Natürlich gilt, dass die Erstellung um so aufwendiger wird, je mehr Produkte existieren. Zudem sind die Produktinformationen statisch und Änderungen müssen fortlaufend per Hand angepasst werden.

Um euren Feed zu testen, könnt ihr das Produkt Feed Debug Tool von Facebook verwenden. Wenn der Feed soweit steht, könnt ihr innerhalb des Business Managers beziehungsweise Werbekontos den erforderlichen Produktkatalog anlegen. Über das Menü gelangt ihr zum Punkt “Produktkataloge” und könnt hier im weiteren Verlauf euren Datenfeed einspielen, weitere Einstellungen vornehmen und ganz wichtig (!) den Katalog mit eurem Pixel verbinden.

Wie implementiere ich das Facebook-Pixel?

Das Facebook-Pixel ist Dreh- und Angelpunkt rund um unser Facebook Advertising. Mit seiner Hilfe können Advertiser Conversions messen, Zielgruppen erstellen und detaillierte Statistiken dazu erhalten, wie User mit der Website interagieren. Für die Dynamic Product Ads ist vor allem interessant, ob und wann Produkte des Katalogs angeschaut, in den Warenkorb gelegt oder gekauft worden sind. Mit Hilfe dieser Daten kann die Kampagne dann so richtig loslaufen.

Einen umfassenden Leitfaden zur Erstellung und Implementierung des Facebook-Pixels findest du hier.

Für die Dynamic Product Ads benötigst du die sogenannten Events, die das Basis-Pixel an den jeweiligen Stellen der Website erweitern. Mindestens benötigt werden folgende Ereignisse:

  • PageView: Auf jeder (ja, wirklich jeder) Seite deines Shops.
  • ViewContent: Auf allen Produktdetailseiten. Beachte: Auf den Detailseiten muss die selbe ID mitgegeben werden, die auch im Produktdatenkatalog beziehungsweise Feed enthalten ist.
  • AddToCart: Im Warenkorb inkl. der IDs und der Höhe des Warenkorbs.
  • Purchase: Auf der Bestätigungsseite nach dem Kaufabschluss inkl. IDs und der endgültigen Höhe des finalen Warenkorbs.

Zusätzlich stehen noch weitere sinnvolle Events zur Verfügung, um relevante Kauf-Aktionen zu erfassen: Search, AddToWishlist, InitiateCheckout, AddPaymentInfo oder CompleteRegistration.

Für viele Shop-Systeme gibt es Plug-Ins, die euch bei der Installation des Facebook-Pixels unterstützen. Wir empfehlen die Nutzung des Google Tag Managers, der auch für viele weitere Anwendungsfälle hervorragend geeignet ist und nachträgliche Änderungen problemlos möglich macht.

Ob das Pixel korrekt implementiert ist, die Events an den richtigen Stellen erweitert worden sind und funktionieren, könnt ihr mit Hilfe des Facebook-Pixel Helper spielend leicht testen. Über eine Browser-Erweiterung wird euch das Pixel angezeigt, sofern er auf der jeweiligen Seite gefunden worden ist und euch mit Hilfe eines Ampelsystem signalisieren lassen, ob alles läuft.

Wie erstelle ich die Dynamic Product Ads-Kampagne?

Wenn das technische Setup abgeschlossen ist, also das Facebook-Pixel sauber implementiert worden und der Produktdatenfeed vollständig ist, beginnt der eigentliche Spaß-Teil. Das Kampagnen-Setup. Wähle bei der Neuerstellung einer Kampagne als Ziel “Produktkatalogverkäufe” und auf geht’s.

Produktkatalogverkäufe
Quelle: eigener Screenshot

Auf AdSet-Ebene stehen euch anpassbare Targeting-Optionen zur Verfügung, die ihr in anderen Kampagnenarten nur über die Bildung von Custom Audiences einschließen könnt:

  • Angesehen oder zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft
  • Zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft
  • Up-Selling Produkte
  • Cross-Selling Produkte
  • Benutzerdefinierte Kombinationen
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Quelle: eigener Screenshot

Es besteht die Möglichkeit, den Retargeting-Zeitraum beliebig anzupassen. Es macht Sinn, sich etwas an die optimale Einstellung heranzutasten. User, die sich gestern einen Artikel angeschaut oder in den Warenkorb gelegt haben, werden vermutlich mit einer höheren Wahrscheinlichkeit konvertieren als Personen, die vor 30 Tagen im Shop waren.

Darüber hinaus stehen alle weiteren Optionen zur Verfügung, die uns bereits bekannt sind. So können wir die Dynamic Ads auf bestimmte Standorte ausrichten, demografische Merkmale einschließen, die Platzierung anpassen etc..

Sobald die Zielgruppenauswahl getroffen worden ist, könnt ihr mit Hilfe der dynamischen Parameter aus dem Produktkatalog euer Ad Template erstellen.

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Quelle: eigener Screenshot

Wir empfehlen, die dynamischen Elemente in die Werbetexte zu integrieren, um so die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu erlangen.

Wenn alle Schritte erfolgreich durchgeführt worden sind, steht einer erfolgreichen Kampagne nichts mehr im Wege. Und ganz wichtig: Die Dynamic Product Ads sind ein echter Dauerbrenner und können immer geschaltet werden, wenn das Setup passt. Ein absolutes Must-have für alle E-Commerce Advertisier da draußen.

Was bringt die Zukunft?

Anfang Januar vermeldeten mehrere Blogs, dass Facebook die Targeting-Möglichkeiten der Dynamic Product Ads erweitern wird. Wie oben beschrieben, handelte es sich bei den DPAs bisher um reines Retargeting auf Basis der Interaktion im Shop. Durch die Erweiterung stehen zukünftig erweiterte Möglichkeiten zur Verfügung, die es in sich haben.

Die Ausrichtung der dynamisches Anzeigen kann bald auch User erreichen, die sich mit Inhalten auf Facebook beschäftigt haben oder auf Websites gesurft haben, die unserem Produkt ähneln.

Facebook im Wortlaut:

Now, if someone has been browsing for furniture across multiple websites, Facebook may infer that this person is interested in buying a couch, and they may be a good candidate to serve a dynamic ad for furniture.

Der Schlüssel ist hier “…browsing for furniture across multiple websites,…”. Nicht nur unserer Websites. Aller Websites!

Facebook weiter:

The broader point here is that dynamic ads – which has primarily only been used for remarketing – are now becoming much better at predicting intent by allowing advertisers to use multiple signals for targeting, including activity on Facebook such as Likes and ad clicks, and also activity off Facebook such as website visits.

Ein User könnte in mehreren Shops auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sein und/oder auf Facebook mit Inhalten interagieren und Facebook so Signale geben, die auf eine sehr wahrscheinliche Kaufabsicht schließen lassen.

Das heißt, Advertiser können ihre Werbeaktivitäten nach Roll-out auf Personen ausrichten, die sehr wahrscheinlich Interesse an ihren Produkten haben, aber bisher noch nicht den Shop besucht hatten. Wow!

Wir werden uns in Deutschland aber wohl noch etwas gedulden müssen, bis wir in den Genuss des Updates kommen. Aktuell haben eine Reihe ausgewählter E-Commerce-Advertiser in Nordamerika die Möglichkeit, die Neuerung zu testen. Basierend auf dem Feedback wird es dann zu einem größeren Rollout in den kommenden Monaten kommen. Wir freuen uns drauf und ihr euch bestimmt auch. :-)

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