Die View-through-rate (VTR), zu deutsch die “Durchsichtrate”, ist der Anteil der User, die ein Video, eine Ad oder eine Präsentation durchgesehen haben. Sie wird in Prozent angegeben und errechnet sich mit folgender Formel:
(Anzahl durchgesehener Videos / Anzahl aller gemessenen Impressionen) x 100
Es ist Definitionssache, was als “durchgesehen” gezählt wird. Ein Video kann auch dann als “durchgesehen” gezählt werden, wenn es zu 90, 80 oder sogar nur zu 20% angeschaut wurde.
Was nützt die View-through-rate dem Werbetreibenden?
Die VTR ist ein guter Indikator für die Qualität eines Videos, allerdings nicht unbedingt ein Merkmal für die Qualität oder die Wirksamkeit einer Video Ad. Sie ist in diesem Zusammenhang mit Vorsicht zu genießen und sollte eher als ein Hinweis unter vielen behandelt werden.
Für Werbetreibende zeigt die VTR vor allem an, vor oder in welchen Videos sich Werbung schalten lohnt. Wenn ein Video interessant und spannend ist und daher eine hohe View-through-rate aufweist, wird der User es sich auch trotz Werbeeinblendungen und/oder -unterbrechungen mit hoher Wahrscheinlichkeit bis zum Schluss anschauen.
Das Paradoxe an der View-Through-Rate
Obwohl eine hohe VTR bei Contentvideos für eine hohe Qualität des Contens steht, ist eine niedrige VTR bei Video Ads nicht gleichbedeutend mit einer geringen Qualität oder einer schlechten Wirkung. Neben Branding ist eines der Hauptziele von Onlinewerbung: Conversion. Eine gute, wirksame Video Ad mit einer niedrigen VTR kann dennoch das Ziel erreichen. Hier kann unter Umständen eine niedrige VTR sogar ein positives Qualitätsmerkmal sein; nämlich dann, wenn die Click-through-rate hoch ist.
Ein weiteres Paradox ergibt sich aus der Definition der View-through-rate. Während sie sich in den meisten Fällen auf Videos und Video Ads bezieht, gibt es auch Bezüge zu “gesehenen” Bannern. Hier errechnet sich die Quote mittels
VTR = Werbekontakte eines Banner / Einblendungen des Banner
bezogen auf eine ganze Werbekampagne. In diesem Artikel wird jedoch von der VTR mit Bezug zu Videos und Video Ads gesprochen.
Wie hängen View-through-rate (VTR) und Click-through-rate (CTR) zusammen?
Während die VTR ein guter Qualitätsindikator für Contenvideos und ein mäßiger KPI für Videowerbung ist, ist die Click-through-rate ein ausschließlicher Indikator für die Werbewirksamkeit von Anzeigen (Display, Native, Video …). Die Anzahl der Clicks (auf ein Werbemittel) geteilt durch die Anzahl der gemessenen Impressionen ergibt die Click-through-rate. Dies allein kann im Einzelfall schon die gewünschte Conversion darstellen (zum Beispiel wenn das Ziel „Mehr Seitenaufrufe“ ist). Mehr Informationen dazu findest Du in unserem Wikiartikel zur Click-through-rate.
Anders als die CTR wird bei der VTR etwas Passives gemessen (das Weiterlaufen eines Videos), während die CTR eine Aktivität (der Klick auf eine Werbung) misst. Während der User beim Videoschauen aufstehen kann und eventuell gar nicht wirklich schaut, kann ein Klick nur gewollt und aktiv erfolgen. Die Qualität der Messung ist daher bedeutend höher.
Fazit
Die View-through-rate ist ein guter Indikator für die Qualität von Contentvideos, muss bei der Bewertung von Video Ads jedoch genauer betrachtet werden. Da “durchgesehen” nicht immer “bis zum Ende durchgesehen” bedeutet, lohnt sich ein zweiter Blick in die Definition desjenigen, der die VTR berechnet. Für Video Ads ist zudem die CTR entscheidend, denn eine Video Ad mit niedriger VTR kann bei hoher CTR von guter Qualität und wirksam sein.