Wie Dir Ad Customizer und Anzeigenanpassungsdaten bei der Verbesserung Deiner Klickrate helfen

Ad Customizer Anzeigenanpassungen – Header Grafik
Eine sehr hilfreiche Möglichkeit Anzeigen bei Google Ads dynamisch anzupassen sind Anzeigenanpassungen (Ad Customizer). Besonders bei größeren Google Ads Konten lässt sich hierdurch einiges an Arbeit sparen sowie individuell besser auf die Nutzer:innen eingehen.
Aber was sind denn jetzt eigentlich Anzeigenanpassungsdaten, wie nutze ich diese und welche Arten gibt es?
Diese Fragen möchte ich Dir im Folgenden beantworten.

Was sind Ad Customizer?

Bei den Ad Customizern/Anzeigenanpassungen handelt es sich um Platzhalter, die in die Anzeigentitel und -beschreibungen bei Google Ads eingetragen werden können und die sich automatisch und individuell je nach Nutzer:in durch andere Wörter ersetzen lassen. Ad-Customizer kennzeichnen sich in den Anzeigentexten durch geschweifte Klammern. Ein Keyword-Platzhalter kann beispielsweise so aussehen: {Keyword:Google Ads Agentur}. Durch Ad-Customizer lassen sich alle Texte innerhalb der Anzeige individuell anpassen.
Es gibt verschiedene Arten von Ad Customizern und diese können wiederum für verschiedene Inhalte genutzt werden. Mit Countdown-Platzhaltern kann beispielsweise zu einem bestimmten Datum zurückgezählt werden. Bei Keyword-Platzhaltern wird der Platzhalter in der Anzeige durch das Keyword ersetzt, welches mit dem Suchbegriff des Nutzenden übereinstimmt.

Es lassen sich aber auch die Standorte der Nutzer:innen, Preise von Produkten sowie weitere Daten dynamisch in die Anzeigen einfügen. Hierfür bietet sich dann die Nutzung von Datenfeeds an, die die Zuordnung übernehmen, in welchem Fall welcher Text in der Anzeige erscheinen soll. Die einzelnen Ad Customizer schauen wir uns nun der Reihe nach an.

Countdown Platzhalter

Die Countdown-Platzhalter bieten sich für Aktionen (z. B. 20 % Rabatt auf das ganze Sortiment) an, da sie den Nutzer:innen eine Dringlichkeit und Verknappung des Angebots vermitteln. Hierbei wird der Countdown zunächst in Tagen, dann in Stunden und dann in Minuten angegeben. Durch die Nutzung des Countdowns, insbesondere in den letzten Tagen vor Ende einer Aktion, lässt sich die CTR der Anzeigen unserer Erfahrung nach deutlich steigern.

Damit man sich nicht selber den Platzhalter zusammenbauen muss, liefert Google hierfür eine Eingabemaske, welche sich durch Eingabe einer geschweiften Klammer öffnet. Nun lässt sich “Countdown” auswählen und die Daten zu der Aktion können eingetragen werden.
Countdown Platzhalter – Ad Customizer
Countdown Platzhalter – Ad Customizer

Keyword Platzhalter

Auf die gleiche Weise lässt sich auch der Keyword-Platzhalter erstellen. Bei dem Keyword-Ad Customizer wird der Platzhalter durch das Keyword ersetzt, welches die Auslieferung der Anzeige ausgelöst hat. So kann individuell auf die Suchintention der Nutzer:innen eingegangen und die Anzeigenrelevanz gesteigert werden.

Bei diesem Ad Customizer sollte noch ein Standardtext hinterlegt werden, der angezeigt wird, wenn das Keyword dafür sorgt, dass die Zeichenbegrenzung nicht eingehalten werden kann. Zudem kann ausgewählt werden, wie die Groß-/Kleinschreibung des Keywords im Anzeigentext sein soll. In der Abbildung siehst Du ein Beispiel zur Nutzung des Operators.

Keyword Platzhalter – Ad Customizer
Keyword Platzhalter – Google Ad Customizer
Die folgende Tabelle zeigt, was in der Anzeige eingesetzt wird, wenn als Keywords “dunkle Schokolade”, “Diätschokolade” und “Gourmet-Trüffelpralinen” hinterlegt sind und der Operator {Keyword:Schokolade} ist.
Quelle: Google

IF Funktion

Wahrscheinlich kennst Du die Wenn-Dann-Funktionen bereits aus Excel oder zahlreichen anderen Tools. Auch bei Google Ads kann Dir diese Funktion weiterhelfen. Mit der “IF-Funktion“ lassen sich die Anzeigentexte auf Basis von Bedingungen anpassen. Wenn eine Bedingung erfüllt ist, wird ein bestimmter Text eingefügt, ansonsten erscheint der hinterlegte Standardtext.

Ein Fall bei dem die IF-Funktion interessant sein kann, ist wenn man Nutzer:innen aus bestimmten Zielgruppen (z. B. Remarketing-Zielgruppen) anders ansprechen möchte als Neukund:innen. Bei diesem Beispiel legt man in der Bedingung die Audience fest, in der sich der Nutzer bzw. die Nutzerin befinden muss und gibt dann den zugehörigen Text sowie den Standardtext ein. Ein weiterer Fall könnten unterschiedliche Texte je nach Gerät des Nutzenden sein.

Bei den IF-Funktionen muss vor Sonderzeichen ein umgekehrter Schrägstrich (\) angegeben werden, damit die Funktion richtig funktioniert

Quelle: Google

Anzeigenanpassungen auf Basis von Datenfeeds

Hab keine Angst, Datenfeed hört sich jetzt erstmal komplex an, im Prinzip ist es aber nur eine Tabelle, die wir Google Ads zur Verfügung stellen.

Die Datenfeeds tragen dazu bei, dass Du selber festlegen kannst, in welchem Fall was in der Anzeige erscheinen soll. Du kannst also quasi viele Wenn-Dann Bedingungen in einem Feed abbilden. Dies eignet sich beispielsweise, wenn Du mehrere Filialen hast und Nutzer:innen in bestimmten Städten den Ortsnamen oder Namen der Filiale mit in der Anzeige ausspielen möchtest. Hierfür lässt sich ein Location-Feed nutzen. Es gibt aber noch unzählige weitere Fälle, für die ein Feed genutzt werden kann.

Wie legt man sich nun so einen Feed an?

Lade Dir die CSV-Vorlage hier herunter.
Anschließend passt Du in der Tabelle die Inhalte an und legst fest, welcher Anzeigeninhalt, wann und bei welchem Gerät erscheinen soll und wodurch der jeweilige Inhalt ausgelöst werden soll. Die Attribute, die Du nicht benötigst, entfernst Du aus der Tabelle. Für die Anzeigeninhalte stehen Dir die Attribute Text, Zahl, Preis und Datum zur Verfügung. Standardattribute zur Steuerung der Ausspielung des Ad Customizers bzw. der Anzeige sind das Gerät (“mobile” oder “all”), Planung (Tag und Uhrzeit), Start- und Enddatum, eine benutzerdefinierte ID sowie die Zielregion. Diese legen fest, ob die Anzeige überhaupt ausgespielt wird oder nicht.
Zudem gibt es Ausrichtungsattribute, die festlegen, in welchem Fall welcher Wert aus der Tabelle eingesetzt wird. Die Attribute können den Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen und der Zielregion der Nutzer:innen zugewiesen werden. Eine Übersicht über die Attribute findest Du hier.
Lade die Tabelle anschließend bei Google Ads im Bereich Geschäftsdaten als .csv-Datei hoch. Prüfe am besten direkt im Bereich Vorschau, ob die Daten richtig einlaufen. Falls Fehler auftreten, versuche diese zu identifizieren und zu korrigieren und lade den Feed dann erneut hoch. Wenn keine Fehler auftritt, kannst Du “Übernehmen” anklicken.
Hier findest Du zwei Beispiele für die Umsetzung der Feeds.
Fall 1:
  • Location-Feed (Name hier: Location_Feed). In der Tabelle listest Du auf, an welchem Ort sich der Nutzer bzw. die Nutzerin befinden darf und welcher Anzeigeninhalt für diesen Ort ausgeliefert werden soll. Mit dem Operator {=Location_Feed.City} kann in der Anzeige auf den Feed zugegriffen werden. Auch hier wird ein Standardtext hinterlegt, für den Fall, dass keine passende Zuordnung stattfinden kann. In unserem Beispiel ist der Standardtext “der Nähe”.
Fall 2:
  • Feed mit Produktdaten (Name hier: Product_Feed). Durch die Zuordnung von Produkttiteln, Preisen oder weiteren Produktdaten zu Keywords, müssen nicht so viele einzelne Anzeigen erstellt werden. Denn sie passen sich dynamisch dem Keyword und dem dazugehörigen Produkt an.
    Bei den Produktdaten unten wird bei dem Keyword “deluxe mixer” für den Platzhalter {=Product_Feed.Model} der Produkttitel sowie für {=Product_Feed.Start_price} der Produktpreis in der Anzeige eingesetzt.
Neben diesen Beispielen gibt es noch viele verschiedene weitere Situationen in denen diese Ad-Customizer Sinn machen können. Z. B. wenn verschiedene Anzeigen zu unterschiedlichen Tageszeiten ausgeliefert werden sollen oder es saisonale Angebote gibt, die in den Anzeigen beworben werden sollen.

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Ad Customizer bei responsiven Suchanzeigen (RSAs)

Bei responsiven Suchanzeigen (RSAs) funktioniert die Nutzung der Ad-Customizer etwas anders als bei erweiterten Textanzeigen (ETAs).
Die Platzhalter für Countdowns und Keywords funktionieren wie bei den ETAs, allerdings können bei den RSAs keine IF-Funktionen oder Datenfeeds genutzt werden.

Anstatt der Datenfeeds können für RSAs jedoch im Reiter „Geschäftsdaten“ unter “Attribute für Anzeigenanpassungen” jene Anzeigenanpassungsdaten hinterlegt werden. Mit diesen können den Anzeigen verschiedene Anzeigeninhalte auf Basis der Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keywordebene zugewiesen werden.

Die Attribute können einzeln angelegt werden. Dies erkläre ich am Beispiel von Standort-Attributen.
In dem Reiter “Attribute für Anzeigenanpassungen” klickst Du auf das “+” und legst somit ein neues Attribut an. In unserem Fall geben wir diesem den Namen “City” und den Datentyp „Text“. Wenn Du zum Beispiel Daten für Produktpreise hinterlegen möchtest, kannst Du diese unter dem Attribut “Produktpreis” eintragen und beim Datentyp „Preis“ auswählen.

Klicke nun auf “Erstellen”. Das Attribut ist jetzt angelegt und Du kannst einen Standardwert für das Konto in dem Feld „Kontowert“ hinterlegen.

Um den Attributen nun weitere Werte für die einzelnen Ebenen (Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords) zuzuweisen, öffnest Du die jeweilige Ebene und klickst oben rechts auf “Spalten”. Unter “Spalten anpassen” kannst Du bei “Attribute für Anzeigenanpassungen” das Attribut auswählen, welches Du zuweisen möchtest.
Jetzt lässt sich direkt in der Spalte der Wert für das Attribut für die jeweilige Kampagne/Anzeigengruppe/Keyword anpassen.
Ad-Customizer_kampagnenliste
So kann jeder Kampagne oder jedem Keyword eine Stadt zugewiesen werden. Es ist auch möglich für Kampagnen, die sich auf unterschiedliche Städte beziehen die gleichen Anzeigentexte zu nutzen. Bei der Anzeigenerstellung öffnest Du hier ebenfalls mit der geschweiften Klammer die Auswahl und kannst dann bei “Anzeigenanpassungen” das Attribut auswählen auf das Du zugreifen möchtest. In unserem Fall sieht der Platzhalter wie folgt aus: {CUSTOMIZER.City:Berlin}.

Die Attribute für Anzeigenanpassungen können so zu einer Vereinfachung des Setups sowie einer Individualisierung der Anzeigen bei RSAs beitragen. Allerdings lässt sich für RSAs kein dynamischer Datenfeed hinterlegen. Es lässt sich ebenfalls auch kein Feed hinterlegen, der bedingt durch den Standort der Nutzer:innen, Datumsangaben oder Tageszeiten verschiedene Inhalte ausliefert. Zumindest für die Anpassung auf Basis der Standorte gibt es bei RSAs eine andere Lösung.

Standort Platzhalter bei RSAs

Der Standort-Platzhalter steht nur für RSAs zur Verfügung und kann so eine Abhilfe zu dem nicht nutzbaren Location-Feed schaffen.

Mit dem Standort Ad Customizer kannst Du den Standort der Nutzer:innen in die Anzeigentexte einfügen und die Anzeigen so personalisieren. Hierbei kannst Du auswählen, ob die Stadt, das Bundesland oder das Land angezeigt werden sollen.
Aber Achtung, durch die Nutzung der Standort-Platzhalter können alle Städte, die sich bei Deiner Kampagne in den unter “Standorte” definierten Gebieten befinden, in den Anzeigentexten ausgegeben werden. Hier musst Du abwägen, ob das in Deinem Fall Sinn macht.

Standardplatzhalter RSAs

Fazit Ad Customizer

Die Ad-Customizer bieten einige Vorteile. Du kannst durch die Nutzung von Anzeigenanpassungen Zeit sparen und individuell auf die Nutzer:innen und deren Umstände eingehen. Dies führt unserer Erfahrung nach zu einer deutlichen Steigerung der Klickraten und kann so auch zu einer Steigerung der Conversions und einer Verbesserung der Kosten pro Conversion beitragen
Daher: Klare Empfehlung Ad-Customizer auszuprobieren und zu nutzen.
Sehr ärgerlich ist, dass die Ad-Customizer bei RSAs nicht in vollem Umfang genutzt werden können. Da die RSAs bereits jetzt einen großen Anteil der Suchanfragen abgreifen und ab Juni 2022 keine neuen ETAs erstellt werden können, hoffe ich, dass Google zeitnah auch die Möglichkeit der Nutzung von Datenfeeds bei RSAs ermöglicht.

PPC Agentur mso digital

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Facebook Attribution Tool vs. Werbeanzeigenmanager und Google Analytics

Facebook Attribution Tool - Header Grafik

Mit dem Facebook Attribution Tool können  verschiedenste Marketingaktivitäten überwacht werden. Das Tool ermöglicht es, die einzelnen Touchpoints der unterschiedlichen Werbekanäle zu erfassen und abzubilden. Auch Kontakte über verschiedene Geräte werden gemessen.

facebook attribution vs google analytics

Das Tool im Überblick

Da unsere Kaufentscheidungsprozesse heutzutage häufig über viele verschiedene Kanäle beeinflusst werden und wir uns dabei mit mehreren unterschiedlichen Geräten im Internet sowie auf Social Media bewegen, ist es für Marketer entscheidend, die Customer Journey nachvollziehen zu können. Denn nur, weil ich zuletzt über die organische Google-Suche auf die Webseite gelangt bin und dann dort einen Kauf abgeschlossen habe, ist die organische Suche nicht zwangsläufig der wichtigste Einflussfaktor auf meine Kaufentscheidung gewesen. Ich kann im Rahmen des Kaufprozesses über verschiedene Geräte sowie Kanäle (z.B. Social Media oder Display-Anzeigen) bereits Kontakt zur Marke und dem Produkt gehabt haben. Als Marketing Manager sollten wir dies natürlich in unsere Strategie mit einbeziehen.

Plattformübergreifende Analysen

Hierbei kann uns das Facebook Attribution Tool helfen. Denn neben den Daten der Facebook-Werbekanäle (Facebook, Instagram, Whatsapp, Audience Network) können auch weitere Werbeplattformen einbezogen werden. Verweise von anderen Seiten sowie organischer Traffic werden über UTM Parameter durch den Facebook Pixel erfasst, wenn dieser zuvor mit dem Facebook Attribution Tool verbunden wurde.

Um tief gehende Daten, wie Kosten, Klicks und Impressionen von weiteren Werbeplattformen zu erfassen, müssen diese im Tool angelegt werden. Facebook bietet hier eine vorgefertigte Lösung für die wichtigsten Kanäle, wie beispielsweise Google Ads.

Welche Berührungspunkte gab es vor der Conversion?

Nach Einrichtung des Tools können wir uns im “Performance” Tab anschauen, wie Conversions bei uns zustande gekommen sind, welche Kanäle Conversion Touchpoints hatten und ob es View Through Conversions gibt. Zudem ermöglicht uns das Facebook Attribution Tool, verschiedene Attributionsmodelle (gleichmäßige/lineare Attribution, positionsbasierte Attribution, Zeitverlauf, letzter Klick, datengetriebene Attribution, u.v.m.) sowie unterschiedliche Attributionsfenster zu betrachten.

Eine weitere Funktion ist die Erstellung von benutzerdefinierten Berichten im Tab “Berichte”. Hierüber lassen sich auch Metriken, wie z.B. der ROAS (Return on Adspend) analysieren, die im Tab “Performance” nicht angezeigt werden.

Geräteübergreifende Conversions, sogenannte Cross-Device-Conversions, lassen sich im Bereich “Geräteübergreifend” untersuchen. 

Einrichtung des Facebook Attribution Tools

Du möchtest das Facebook Attribution Tool ausprobieren?
Wir erklären Dir hier, wie man das Tool einrichtet.

Die Einrichtung ist im Prinzip ganz einfach. Um das Facebook Attribution Tool nutzen zu können, benötigst Du Folgendes:

  • Ein Facebook Werbekonto
  • Einen Facebook Pixel, Facebook SDK oder eingerichtete Offline-Conversions
  • Conversion Events

In der folgenden Anleitung erklären wir Dir Schritt für Schritt, wie Du das Facebook Attributions Tool einrichtest und es anschließend mit Google Ads verknüpfst.

Jetzt die komplette Anleitung herunterladen​

Analysen im Facebook Attribution Tool

Du hast Facebook Attribution eingerichtet oder hast es noch vor, aber fragst Dich, was Du Dir dort anschauen kannst? Wie bereits beschrieben, hast Du die Möglichkeit, Dir verschiedene Berichte anzuschauen und Deine Daten auf Basis verschiedener Attributionsmodelle und Attributionsfenster zu analysieren.

Was zeigt mir das Performace-Dashboard an?

Im “Performance”-Dashboard erhältst Du eine Übersicht zu dem Volumen von Besuchen, Conversions, Conversion-Werten und Quellen der Besuche. Standardmäßig sind hier die letzten 30 Tage eingestellt. Hier erhältst Du auch auf einen Blick die Einsicht, wie sich die Kennzahlen auf bezahlten, organischen oder direkten Traffic verteilen und kannst Dir die Ansicht ganz einfach nach bezahlten oder organischen Kanälen filtern. Die Zuordnung von Quellen als bezahlten, organischen oder direkten Traffic lässt sich leider nicht beeinflussen. In den Einstellungen kann man jedoch verweisende Domains wie “paypal.com” ausschließen, sodass diese in die Auswertungen nicht mit einfließen.

Über ein Drop-Down-Menü lässt sich das Performance-Dashboard einfach für verschiedene Conversion-Events anzeigen. Facebook zieht sich da automatisch die eingerichteten Pixel-Events, die auch zur Kampagnen-Optimierung genutzt werden, wie “Add To Cart” oder “Purchase”. Darüber hinaus kann man Custom Conversions bei der Einrichtung des Tools hinzufügen. Mit Custom Conversions kannst Du bestimmte Events nach URL-Maßgaben oder Wert-Parametern filtern und damit detailliertere Ergebnisse in Deine Analysen einbeziehen. Ein Beispiel für eine Custom Conversion könnte die Filterung aller gemessenen Käufe nach verschiedenen Warenkorbwerten sein.

Übersicht verschiedener Attributionsmodelle

Außerdem kannst Du Dir die Übersicht ebenso einfach für verschiedene Attributionsmodelle und Attributionsfenster anzeigen lassen. Bei den Attributionsmodellen hast Du die Wahl zwischen den gängigen Modellen, die insgesamt etwas detaillierter zur Verfügung stehen:

  • Gleichmäßige Wertanteile
  • Erster Klick oder Besuch
  • First Touch
  • Letzter Klick oder Besuch
  • Last Touch
  • Positionsbasiert 30 %
  • Positionsbasiert 40 %
  • Zeitverlauf 1 Tag
  • Zeitverlauf 7 Tage
  • Datengesteuerte Attribution (nur für Facebook-Kampagnen)

Ergänzung um First Touch und Last Touch

First Click und Last Click-Modelle sind nicht neu, aber Facebook bietet außerdem eine erweiterte Konfiguration dieser Attributionsmodelle um den First Touch und den Last Touch. Der Unterschied von First Touch bzw. Last Touch zu den klassischen First Click zw. Last Click Modellen ist, dass bei einem Touchpoint auch eine Impression gezählt werden kann. 
Das bedeutet konkret: Wenn in der Customer Journey kein Klick oder Besuch stattfindet, aber eine Impression, dann wird dem Kanal mit der Impression die Conversion zu 100% zugeschrieben. Da Facebook allerdings nur die View Through Conversions der eigenen Anzeigen erkennen kann, wird diese Messung eher die Facebook-Kampagnen bevorzugen. Aber seien wir mal ehrlich, welche Customer Journey basiert heutzutage nur auf Views und dem direkten Traffic?
Das positionsbasierte Attributionsmodell lässt sich in den Konfigurationen 30% und 40% auswählen. Diese prozentualen Verteilungen beziehen sich auf den ersten und letzten Touchpoint. Das 30 %-Modell gewichtet die dazwischenliegenden Touchpoints insgesamt also mehr, als die 40 %-Konfiguration. 

 

Zwei Konfigurationen im Zeitverlaufsmodell

Auch das Zeitverlaufsmodell wird in zwei Konfigurationen mitgeliefert: Der eintägigen und siebentägigen Halbwertszeit. Wählt man das Modell “Zeitverlauf 7 Tage”, erhält man ein insgesamt gleichmäßiger verteiltes Ergebnis. Bei dem Modell “Zeitverlauf 1 Tag” werden die Kanäle kurz vor der Conversion deutlich stärker gewichtet, als Kanäle, die zeitlich weiter von der Conversion liegen. Im Detail bedeutet das, dass Touchpoints einen Tag vor der Conversion 50 % des Wertes erhalten und Touchpoints mit zwei Tagen Abstand nur noch 25 %.

 

Große Auswahl bei Attributionsfenster

Besonders interessant wird es bei dem Attributionsfenster, denn hier gibt es sehr viele Optionen. Während man im Werbeanzeigenmanager nur die Wahl zwischen 1, 7 und 28 Tagen Klick- und / oder View-Conversions hat, ist man im Attribution-Tool deutlich flexibler. Die Auswahl startet bei der Zuordnung “1 Tag Klick und Besuch, 1 Tag Impression” und endet bei “90 Tage Klick und Besuch, 90 Tage Impression”. Dazwischen lassen sich Klicks und Besuche von 7, 14, 28 und 30 Tagen einstellen und Impressionen komplett herausfiltern oder im Rahmen von 4 Stunden, 1 Tag, 7 Tage, 30 Tage oder dem selben Zeitraum wie die Klicks hinzurechnen. Leider lassen sich die Zeiträume für Klicks und Impressionen nicht einzeln einstellen sondern nur in den von Facebook vorgegebenen Kombinationsmöglichkeiten. Dennoch ist die Auswahl hier deutlich größer als im Werbeanzeigenmanager und bezieht eben alle Kanäle ein. 

 

Wirf einen Blick in die Customer Journey – geräteübergreifend!

Im Tab “Conversion-Pfade” kannst Du Dir im Detail anschauen, wie die Customer Journey tatsächlich aussieht (siehe Bild) . Auch hier hast Du die Möglichkeit, nach Conversion-Events zu filtern und verschiedene Zeiträume sowie Attributionsmodelle und -fenster einzustellen. Außerdem kannst Du die Conversion-Pfade danach filtern, welche Kanäle enthalten sein sollen oder nicht und mit welchem Kanal die Customer Journey starten oder enden soll. Eine Filterung von Pfaden, die mehr als einen Touchpoint bedienen, ist leider nicht möglich. 

 

Ein weiterer spannender Bericht in demselben Tab ist die Übersicht von “Geräteübergreifenden Pfaden”. Hier wird visuell anschaulich dargestellt, wie sich die Customer Journey auf Basis verschiedener Geräte darstellt. Zum einen erhältst Du eine Übersicht dessen, wie viele Conversion-Pfade sowohl Mobile- als auch Desktop-Touchpoints beinhalten. Zum anderen wird sehr schön dargestellt, wie Interaktionen auf verschiedenen Geräten stattfinden und dann zu einer mobilen Conversion führen und wie die Interaktionen auf verschiedenen Geräten zu einer Desktop-Conversion führen. Diese Einsichten sind durchaus interessant zu analysieren, denn selten ist der Anteil der Desktop-Interaktionen für mobile Käufe höher als der Anteil mobiler Interaktionen für Desktop-Käufe. 

 

Oder lege individuelle Berichte an

Last but not least kannst Du eigene Berichte anlegen und Dir dabei verschiedene Kennzahlen in Tabellenform oder als Diagramm mit selbst ausgewählten Zeilen darstellen lassen. Diese Berichte lassen sich ebenfalls mit verschiedenen Attributionsmodellen und -fenstern anpassen. Für eine Anreicherung der detaillierten Berichte ist es nötig, Verknüpfungen zwischen dem Facebook Attribution Tool und den anderen Plattformen herzustellen.

Anleitung – Verknüpfung des Facebook Attribution Tools mit Google Ads

Die Verknüpfung von Google Ads mit dem Facebook Attribution Tool ist sinnvoll, wenn Daten aus dem Google Ads-Konto in Facebook Attribution importiert werden sollen. Conversion Events, Besuche sowie der Conversion-Wert, werden durch das Attribution Tool und den Facebook Pixel automatisch Google Ads und weiteren Kanälen zugeordnet. Andere Kennzahlen, wie Impressionen, Klicks und Kosten lassen sich aber nur durch einen Import darstellen. Wenn Du also beispielsweise den ROAS in Deine Analyse mit einbeziehen möchtet, musst Du das Facebook Attribution Tool mit Google Ads verknüpfen.

In der folgenden Anleitung erklären wir Dir Schritt für Schritt, wie du Facebook Attribution mit Google Ads verknüpfen kannst. Jetzt kostenlos herunterladen.

Jetzt die komplette Anleitung herunterladen​

Facebook Werbeanzeigenmanager vs. Facebook Attribution Tool

Wie bereits angesprochen lassen sich im Facebook Werbeanzeigenmanager ebenfalls andere Attributionszeitfenster einstellen, um die Bewertung der Kampagnen detaillierter zu betrachten. Allerdings sind die Optionen begrenzt auf 1, 7 und 28 Tage Klick bzw. View. Hier kann man sich in der Kampagnendarstellung bis hin auf Ad-Ebene anzeigen lassen, wie sich die Zuordnung von Conversions durch die verschiedenen Zeitfenster verändert.

Zudem lassen sich im Werbeanzeigenmanager keine Attributionsmodelle, andere Kanäle oder Conversion-Pfade darstellen. Das ist für den Zweck des Werbeanzeigenmanagers, in dem die Kampagnenerstellung die Hauptaufgabe ist, auch nicht notwendig. Aber wieso lassen sich die verschiedenen Zeiträume einstellen? 


Warum die Zeitraum-Einstellungen so wichtig sind

Standardmäßig werden die Ergebnisse im Werbeanzeigenmanager auf Basis des Last Click-Modells und des Zeitfensters “28 Tage Klick und 1 Tag View” zugeordnet. Das bedeutet, dass die Kampagne, das AdSet und die Anzeige, die zuletzt an der Conversion beteiligt waren, die Conversion zugeschrieben bekommen, sofern zwischen Klick und Conversion max. 28 Tage liegen bzw. zwischen Impression und Conversion max. 1 Tag. 

Im Werbeanzeigenmanager werden die Kampagnen erstellt und fortlaufend optimiert. Für die Optimierungen ist es enorm wichtig, in welchen Zeitfenstern die Conversion stattgefunden hat, denn auf AdSet-Ebene lässt sich das Conversion-Fenster einstellen. Das Conversion-Fenster ist im Gegensatz zum Attributionsfenster der Zeitraum, der dem Algorithmus zur Optimierung dient. Man kann zwischen “1 Tag Klick und 1 Tag View” bzw. “1 Tag Klick” sowie “7 Tage Klick und 1 Tag View” bzw. “7 Tage Klick” wählen. Je enger das Conversion-Fenster gewählt wird, umso mehr wird der Algorithmus eingeschränkt. Um bewerten zu können, ob eine solche Einschränkung sinnvoll ist, kann man sich eben diese Ergebnisse im Werbeanzeigenmanager anschauen und analysieren, ob der Algorithmus trotz der Einschränkung des Conversion-Fensters genügend Daten hat, um in eine Optimierungsphase zu gelangen und damit die bestmöglichen Ergebnisse innerhalb des AdSets erzielen kann. 

Das Attributionsfenster wiederum dient einem anderen Zweck, nämlich der Zuordnung der Ergebnisse zu verschiedenen Kanälen und der Abbildung der daraus resultierenden Customer Journey. Mit Facebook Attribution lässt sich somit bewerten, welche Cookie-Laufzeiten sinnvoll sind und welche Kanäle tatsächlich inwieweit beteiligt sind.

Google Analytics vs. Facebook Attribution Tool

Customer Journey, Conversion-Pfade, Cookie-Laufzeiten, Zuordnung zu verschiedenen Kanälen und damit ganzheitliche, kanalübergreifende Analyse von Online Marketing Aktivitäten – bietet das nicht auch Google Analytics? Kurz gesagt: Ja. Brauchst Du dann noch Facebook Attribution? Kurz gesagt: Ja. Um es auf den Punkt zu bringen, ist der Vergleich von Facebook Attribution und Google Analytics genauso sinnvoll wie der Vergleich von zwei Paar Schuhen, also beispielsweise Sneaker vs. Laufschuhe. Die Laufschuhe kannst du heutzutage prima auch im Alltag anziehen, ohne schief angesehen zu werden und einige ziehen ihre Sneaker wiederum auch zum Laufen oder im Fitnessstudio an. Es ändert aber nichts an der Tatsache, dass Sneaker eher für den Alltag gedacht sind und Laufschuhe speziell zum Laufen produziert wurden. 

 

Okay, nochmal einen Schritt zurück: Facebook Attribution vs. Google Analytics. Google Analytics deckt prinzipiell den selben Grundgedanken ab: Eine ganzheitliche Darstellung und Zuordnung von Ergebnissen über alle Kanäle hinweg. In Google Analytics lässt sich auch die Customer Journey erkunden und mit dem Modellvergleichstool können zudem andere Attributionsmodelle und -fenster miteinander verglichen werden. Hinweise auf ideale Cookie-Laufzeiten basierend auf dem Nutzerverhalten können ebenfalls aus Google Analytics herausgezogen werden. 

 

Google Analytics weist viele weitere Berichte auf

Neben den Analysen und Kennzahlen, die Facebook Attribution ebenfalls anbietet, weist Google Analytics darüber hinaus viele weitere Berichte auf. Beispielsweise lassen sich die Kennzahlen nicht nur auf Kanal- oder Kampagnen-Ebene anzeigen, sondern auch basierend auf dem Nutzerverhalten. Ergebnisse lassen sich beispielsweise zu verschiedenen Geräten (auch bis hin zum konkreten Gerätemodell) oder auch demografischen Angaben wie Geschlecht oder Altersgruppe zuordnen und analysieren. Außerdem können Online-Shops perfekt ihren Kaufprozess in Google Analytics abbilden und damit die Ausstiege an verschiedenen Stellen gezielter analysieren. Google Analytics bietet noch viel mehr Möglichkeiten als Facebook Attribution. Und jetzt kommt der Plottwist: Dafür hat Facebook ein weiteres Tool, nämlich Facebook Analytics. Mit Facebook Analytics können aggregierte Daten zu technologischen und demografischen Aspekten analysiert werden, sowie verschiedene Funnel und Journeys beispielsweise eingerichtet und betrachtet werden. 

Google Analytics vereint damit in einem Tool die Möglichkeiten, die Facebook Attribution und Facebook Analytics zusammen bieten und noch etwas mehr. Bleiben wir aber bei dem Vergleich Facebook Attribution vs. Google Analytics. Welche Funktionen decken beide ab? 

 

 Gemeinsame Funktionen

Das Performance-Dashboard

Das Performance-Dashboard bei Facebook gibt nur Daten her, wenn auch wirklich Conversions über das Pixel gemessen werden. Ohne Conversions, die Facebook im Werbekonto erkennt, werden auch Besuche nicht den verschiedenen Kanälen zugeordnet. Zudem lässt sich die Zuordnung zu Kanälen kaum beeinflussen, lediglich der Ausschluss von Kanälen und Verweisen kann selbst gesteuert werden. In Google Analytics gibt es ebenfalls Verweisausschlusslisten, um beispielsweise Zahlungsanbieter wie PayPal aus den Verweisen und der Customer Journey auszuschließen. Darüber hinaus kann die Zuordnung von Kanälen ebenfalls angepasst werden über das Channel Grouping. 

Darüber hinaus kann die Zuordnung von Kanälen ebenfalls angepasst werden über das Channel Grouping. Im Gegensatz zu Facebook Attribution kann Google Analytics unabhängig von der Conversion-Messung genutzt werden. Sobald das Analytics-Tag auf der Seite eingebunden ist und Daten erfasst werden, werden die vorhandenen Daten bereits sichtbar den Kanälen zugeordnet. Für die Berichte des Multi-Channel-Trichters werden jedoch ebenfalls Conversions benötigt.

Kennzahlen

Facebook Attribution bietet die Möglichkeit, sich auf Kanal-Ebene Besuche, Conversions und Conversion-Werte sowie daraus resultierende KPIs wie Besuch-Conversion-Rate anzeigen zu lassen. Darüber hinaus können Kosten und Impressionen und daraus resultierende KPIs wie der ROAS mit aufgeführt werden, sofern die relevanten Kanalverknüpfungen erfolgreich vorgenommen wurden.

In Analytics lassen sich ebenfalls Sitzungen, Conversions und Conversion-Werte anzeigen. Sofern Google Ads mit Google Analytics korrekt verknüpft ist, können auch Klicks und Impressionen sowie Kostendaten von Google Ads importiert werden, um die Berichte anzureichern. Bei Google Analytics ist es allerdings nicht möglich, Kostendaten oder Klicks z.B. aus Microsoft Ads oder Display-Anbietern wie Criteo zu integrieren. Ein Vorteil von Google Analytics ist dagegen die Anreicherung aller Kanäle mit Kennzahlen zum Nutzerverhalten wie der Absprungrate, der Sitzungsdauer oder der besuchten Seiten pro Sitzung. 

 

Die Conversion-Pfade

In Facebook Attribution lassen sich die Touchpoints über verschiedene Kanäle als Conversion-Pfad darstellen. Hierbei gibt es Filtermöglichkeiten, um bewusst Kanäle aus der Betrachtung ein- oder auszuschließen. Auch geräteübergreifende Conversions werden visuell ansprechend sichtbar gemacht. 

In Google Analytics können die Conversion-Pfade ebenfalls betrachtet und gefiltert werden. Die Filtermöglichkeiten sind dabei jedoch um einiges weitreichender und auch die Betrachtungsweise ist vollumfänglicher, zum Beispiel durch die Darstellung von Kampagnenpfaden, welche Facebook Attribution nicht bietet. Auch geräteübergreifende Conversions können in Analytics dargestellt werden. 

Bezüglich der geräteübergreifenden Conversions muss sich hier aber die Frage vor Augen geführt werden, woher die einzelnen Plattformen wissen, dass derselbe Nutzer über verschiedene Geräte mit der Website interagiert hat.

Die Attributionsmodelle

Die vorhandenen Attributionsmodelle in Facebook Attribution haben wir bereits besprochen. Da es sich dabei um die klassisch bekannten Attributionsmodelle handelt, kann auch Google Analytics dieses Repertoire anbieten. Im Gegensatz zu Facebook kann Google Analytics allerdings bei ausreichender Datenbasis auch das datengetriebene Attributionsmodell auf verschiedene Kanäle anwenden, während Facebook Attribution das Modell nur für die Facebook Kampagnen anbietet. Außerdem bietet Google Analytics auch bei den anderen Modellen wie beispielsweise der positionsbasierten Attribuierung die Möglichkeit, diese manuell zu konfigurieren, also dem ersten und dem letzten Touchpoint auch jeweils eigene Gewichtungen zu liefern und beim Zeitverlaufsmodell eine eigene Halbwertszeit einzutragen und so die Attributionsmodelle ideal auf das Nutzerverhalten anzupassen. 

Die Datengrundlage

Wer sich der Einflüsse von View-Through-Conversions bewusst ist, wird bei Facebook Attribution einen klaren Vorteil sehen, nämlich die Einbeziehung von (sichtbaren) Ad-Impressions. Auch für Google Ads-Displaykampagnen bietet Facebook eine Lösung an, die Sichtbarkeit über View-Tags mitzumessen – auch wenn diese Lösung recht komplex ist. Möchte man die Einflüsse von View-Through-Conversions nicht mit einbeziehen in die Attribuierung, lässt sich das über das Attributionsfenster anpassen. 

Bei Google Analytics besteht diese Möglichkeit der Einbeziehung von View-Through-Conversions nicht, denn über die Einbindung von UTM-Parametern können nur geklickte Anzeigen von anderen Kanälen als Google Ads Daten an Google Analytics senden.

 

Fazit

Das Facebook Attribution Tool bietet insbesondere für die Einordnung der Facebook Ergebnisse in das Gesamtbild aller Online Marketing Maßnahmen spannende und gut aufbereitete Informationen. Die Einbeziehungen von Ad Impressions auf Facebook und in Google Ads Displaykampagnen bietet zudem die Möglichkeit, auch deren Effekte in der Customer Journey zu analysieren. 

Google Analytics kann jedoch nicht vollständig mit Facebook Attribution verglichen werden, da nur bestimmte Teilbereiche von Google Analytics für einen direkten Vergleich herangezogen werden können, nämlich die Attribution-Beta und den Multi-Channel-Trichter. Für einen kompletten Vergleich von Google Analytics und Facebook Tools, müssten zu dem Facebook Attribution Tool noch Facebook Analytics herangezogen werden. 

Wir müssen uns aber dennoch nichts vormachen: Google und Facebook setzen mit ihren Analyse-Tools verschiedene Brillen auf die gesammelten Online Marketing Maßnahmen auf. Alleine die Einbeziehung von View-Through-Conversions zeigt schon unterschiedliche Sichtweisen auf und es werden niemals dieselben Zahlen in verschiedenen Analysetools auftauchen, unabhängig davon, ob wir Google mit Facebook vergleichen oder auch andere Anbieter wie Econda mit in den Vergleich aufnehmen. Das einzig wahre Ergebnis wird kein Anbieter aufgrund der verschiedenen Anbindungen und Messmethoden liefern.

Und auch bei der Auswahl des Attributionsmodells gibt es nicht das einzig Wahre. Aber durch verschiedene Vergleiche und Analysen lässt sich das ideale Attributionsmodell in Bezug auf die Customer Journey herausfinden.

 

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