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Wie Dir Ad Customizer und Anzeigenanpassungsdaten bei der Verbesserung Deiner Klickrate helfen

Autor

Robin Senger
Robin Senger
Eine sehr hilfreiche Möglichkeit Anzeigen bei Google Ads dynamisch anzupassen sind Anzeigenanpassungen (Ad Customizer). Besonders bei größeren Google Ads Konten lässt sich hierdurch einiges an Arbeit sparen sowie individuell besser auf die Nutzer:innen eingehen.
Aber was sind denn jetzt eigentlich Anzeigenanpassungsdaten, wie nutze ich diese und welche Arten gibt es?
Diese Fragen möchte ich Dir im Folgenden beantworten.

Was sind Ad Customizer?

Bei den Ad Customizern/Anzeigenanpassungen handelt es sich um Platzhalter, die in die Anzeigentitel und -beschreibungen bei Google Ads eingetragen werden können und die sich automatisch und individuell je nach Nutzer:in durch andere Wörter ersetzen lassen. Ad-Customizer kennzeichnen sich in den Anzeigentexten durch geschweifte Klammern. Ein Keyword-Platzhalter kann beispielsweise so aussehen: {Keyword:Google Ads Agentur}. Durch Ad-Customizer lassen sich alle Texte innerhalb der Anzeige individuell anpassen.
Es gibt verschiedene Arten von Ad Customizern und diese können wiederum für verschiedene Inhalte genutzt werden. Mit Countdown-Platzhaltern kann beispielsweise zu einem bestimmten Datum zurückgezählt werden. Bei Keyword-Platzhaltern wird der Platzhalter in der Anzeige durch das Keyword ersetzt, welches mit dem Suchbegriff des Nutzenden übereinstimmt.

Es lassen sich aber auch die Standorte der Nutzer:innen, Preise von Produkten sowie weitere Daten dynamisch in die Anzeigen einfügen. Hierfür bietet sich dann die Nutzung von Datenfeeds an, die die Zuordnung übernehmen, in welchem Fall welcher Text in der Anzeige erscheinen soll. Die einzelnen Ad Customizer schauen wir uns nun der Reihe nach an.

Countdown Platzhalter

Die Countdown-Platzhalter bieten sich für Aktionen (z. B. 20 % Rabatt auf das ganze Sortiment) an, da sie den Nutzer:innen eine Dringlichkeit und Verknappung des Angebots vermitteln. Hierbei wird der Countdown zunächst in Tagen, dann in Stunden und dann in Minuten angegeben. Durch die Nutzung des Countdowns, insbesondere in den letzten Tagen vor Ende einer Aktion, lässt sich die CTR der Anzeigen unserer Erfahrung nach deutlich steigern.

Damit man sich nicht selber den Platzhalter zusammenbauen muss, liefert Google hierfür eine Eingabemaske, welche sich durch Eingabe einer geschweiften Klammer öffnet. Nun lässt sich “Countdown” auswählen und die Daten zu der Aktion können eingetragen werden.
Countdown Platzhalter – Ad Customizer
Countdown Platzhalter – Ad Customizer

Keyword Platzhalter

Auf die gleiche Weise lässt sich auch der Keyword-Platzhalter erstellen. Bei dem Keyword-Ad Customizer wird der Platzhalter durch das Keyword ersetzt, welches die Auslieferung der Anzeige ausgelöst hat. So kann individuell auf die Suchintention der Nutzer:innen eingegangen und die Anzeigenrelevanz gesteigert werden.

Bei diesem Ad Customizer sollte noch ein Standardtext hinterlegt werden, der angezeigt wird, wenn das Keyword dafür sorgt, dass die Zeichenbegrenzung nicht eingehalten werden kann. Zudem kann ausgewählt werden, wie die Groß-/Kleinschreibung des Keywords im Anzeigentext sein soll. In der Abbildung siehst Du ein Beispiel zur Nutzung des Operators.

Keyword Platzhalter – Ad Customizer
Keyword Platzhalter – Google Ad Customizer
Die folgende Tabelle zeigt, was in der Anzeige eingesetzt wird, wenn als Keywords “dunkle Schokolade”, “Diätschokolade” und “Gourmet-Trüffelpralinen” hinterlegt sind und der Operator {Keyword:Schokolade} ist.
Quelle: Google

IF Funktion

Wahrscheinlich kennst Du die Wenn-Dann-Funktionen bereits aus Excel oder zahlreichen anderen Tools. Auch bei Google Ads kann Dir diese Funktion weiterhelfen. Mit der “IF-Funktion“ lassen sich die Anzeigentexte auf Basis von Bedingungen anpassen. Wenn eine Bedingung erfüllt ist, wird ein bestimmter Text eingefügt, ansonsten erscheint der hinterlegte Standardtext.

Ein Fall bei dem die IF-Funktion interessant sein kann, ist wenn man Nutzer:innen aus bestimmten Zielgruppen (z. B. Remarketing-Zielgruppen) anders ansprechen möchte als Neukund:innen. Bei diesem Beispiel legt man in der Bedingung die Audience fest, in der sich der Nutzer bzw. die Nutzerin befinden muss und gibt dann den zugehörigen Text sowie den Standardtext ein. Ein weiterer Fall könnten unterschiedliche Texte je nach Gerät des Nutzenden sein.

Bei den IF-Funktionen muss vor Sonderzeichen ein umgekehrter Schrägstrich (\) angegeben werden, damit die Funktion richtig funktioniert

Quelle: Google

Anzeigenanpassungen auf Basis von Datenfeeds

Hab keine Angst, Datenfeed hört sich jetzt erstmal komplex an, im Prinzip ist es aber nur eine Tabelle, die wir Google Ads zur Verfügung stellen.

Die Datenfeeds tragen dazu bei, dass Du selber festlegen kannst, in welchem Fall was in der Anzeige erscheinen soll. Du kannst also quasi viele Wenn-Dann Bedingungen in einem Feed abbilden. Dies eignet sich beispielsweise, wenn Du mehrere Filialen hast und Nutzer:innen in bestimmten Städten den Ortsnamen oder Namen der Filiale mit in der Anzeige ausspielen möchtest. Hierfür lässt sich ein Location-Feed nutzen. Es gibt aber noch unzählige weitere Fälle, für die ein Feed genutzt werden kann.

Wie legt man sich nun so einen Feed an?

Lade Dir die CSV-Vorlage hier herunter.
Anschließend passt Du in der Tabelle die Inhalte an und legst fest, welcher Anzeigeninhalt, wann und bei welchem Gerät erscheinen soll und wodurch der jeweilige Inhalt ausgelöst werden soll. Die Attribute, die Du nicht benötigst, entfernst Du aus der Tabelle. Für die Anzeigeninhalte stehen Dir die Attribute Text, Zahl, Preis und Datum zur Verfügung. Standardattribute zur Steuerung der Ausspielung des Ad Customizers bzw. der Anzeige sind das Gerät (“mobile” oder “all”), Planung (Tag und Uhrzeit), Start- und Enddatum, eine benutzerdefinierte ID sowie die Zielregion. Diese legen fest, ob die Anzeige überhaupt ausgespielt wird oder nicht.
Zudem gibt es Ausrichtungsattribute, die festlegen, in welchem Fall welcher Wert aus der Tabelle eingesetzt wird. Die Attribute können den Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen und der Zielregion der Nutzer:innen zugewiesen werden. Eine Übersicht über die Attribute findest Du hier.
Lade die Tabelle anschließend bei Google Ads im Bereich Geschäftsdaten als .csv-Datei hoch. Prüfe am besten direkt im Bereich Vorschau, ob die Daten richtig einlaufen. Falls Fehler auftreten, versuche diese zu identifizieren und zu korrigieren und lade den Feed dann erneut hoch. Wenn keine Fehler auftritt, kannst Du “Übernehmen” anklicken.
Hier findest Du zwei Beispiele für die Umsetzung der Feeds.
Fall 1:
  • Location-Feed (Name hier: Location_Feed). In der Tabelle listest Du auf, an welchem Ort sich der Nutzer bzw. die Nutzerin befinden darf und welcher Anzeigeninhalt für diesen Ort ausgeliefert werden soll. Mit dem Operator {=Location_Feed.City} kann in der Anzeige auf den Feed zugegriffen werden. Auch hier wird ein Standardtext hinterlegt, für den Fall, dass keine passende Zuordnung stattfinden kann. In unserem Beispiel ist der Standardtext “der Nähe”.
Fall 2:
  • Feed mit Produktdaten (Name hier: Product_Feed). Durch die Zuordnung von Produkttiteln, Preisen oder weiteren Produktdaten zu Keywords, müssen nicht so viele einzelne Anzeigen erstellt werden. Denn sie passen sich dynamisch dem Keyword und dem dazugehörigen Produkt an.
    Bei den Produktdaten unten wird bei dem Keyword “deluxe mixer” für den Platzhalter {=Product_Feed.Model} der Produkttitel sowie für {=Product_Feed.Start_price} der Produktpreis in der Anzeige eingesetzt.
Neben diesen Beispielen gibt es noch viele verschiedene weitere Situationen in denen diese Ad-Customizer Sinn machen können. Z. B. wenn verschiedene Anzeigen zu unterschiedlichen Tageszeiten ausgeliefert werden sollen oder es saisonale Angebote gibt, die in den Anzeigen beworben werden sollen.

PPC Agentur mso digital

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Ad Customizer bei responsiven Suchanzeigen (RSAs)

Bei responsiven Suchanzeigen (RSAs) funktioniert die Nutzung der Ad-Customizer etwas anders als bei erweiterten Textanzeigen (ETAs).
Die Platzhalter für Countdowns und Keywords funktionieren wie bei den ETAs, allerdings können bei den RSAs keine IF-Funktionen oder Datenfeeds genutzt werden.

Anstatt der Datenfeeds können für RSAs jedoch im Reiter „Geschäftsdaten“ unter “Attribute für Anzeigenanpassungen” jene Anzeigenanpassungsdaten hinterlegt werden. Mit diesen können den Anzeigen verschiedene Anzeigeninhalte auf Basis der Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keywordebene zugewiesen werden.

Die Attribute können einzeln angelegt werden. Dies erkläre ich am Beispiel von Standort-Attributen.
In dem Reiter “Attribute für Anzeigenanpassungen” klickst Du auf das “+” und legst somit ein neues Attribut an. In unserem Fall geben wir diesem den Namen “City” und den Datentyp „Text“. Wenn Du zum Beispiel Daten für Produktpreise hinterlegen möchtest, kannst Du diese unter dem Attribut “Produktpreis” eintragen und beim Datentyp „Preis“ auswählen.

Klicke nun auf “Erstellen”. Das Attribut ist jetzt angelegt und Du kannst einen Standardwert für das Konto in dem Feld „Kontowert“ hinterlegen.

Um den Attributen nun weitere Werte für die einzelnen Ebenen (Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords) zuzuweisen, öffnest Du die jeweilige Ebene und klickst oben rechts auf “Spalten”. Unter “Spalten anpassen” kannst Du bei “Attribute für Anzeigenanpassungen” das Attribut auswählen, welches Du zuweisen möchtest.
Jetzt lässt sich direkt in der Spalte der Wert für das Attribut für die jeweilige Kampagne/Anzeigengruppe/Keyword anpassen.
Ad-Customizer_kampagnenliste
So kann jeder Kampagne oder jedem Keyword eine Stadt zugewiesen werden. Es ist auch möglich für Kampagnen, die sich auf unterschiedliche Städte beziehen die gleichen Anzeigentexte zu nutzen. Bei der Anzeigenerstellung öffnest Du hier ebenfalls mit der geschweiften Klammer die Auswahl und kannst dann bei “Anzeigenanpassungen” das Attribut auswählen auf das Du zugreifen möchtest. In unserem Fall sieht der Platzhalter wie folgt aus: {CUSTOMIZER.City:Berlin}.

Die Attribute für Anzeigenanpassungen können so zu einer Vereinfachung des Setups sowie einer Individualisierung der Anzeigen bei RSAs beitragen. Allerdings lässt sich für RSAs kein dynamischer Datenfeed hinterlegen. Es lässt sich ebenfalls auch kein Feed hinterlegen, der bedingt durch den Standort der Nutzer:innen, Datumsangaben oder Tageszeiten verschiedene Inhalte ausliefert. Zumindest für die Anpassung auf Basis der Standorte gibt es bei RSAs eine andere Lösung.

Standort Platzhalter bei RSAs

Der Standort-Platzhalter steht nur für RSAs zur Verfügung und kann so eine Abhilfe zu dem nicht nutzbaren Location-Feed schaffen.

Mit dem Standort Ad Customizer kannst Du den Standort der Nutzer:innen in die Anzeigentexte einfügen und die Anzeigen so personalisieren. Hierbei kannst Du auswählen, ob die Stadt, das Bundesland oder das Land angezeigt werden sollen.
Aber Achtung, durch die Nutzung der Standort-Platzhalter können alle Städte, die sich bei Deiner Kampagne in den unter “Standorte” definierten Gebieten befinden, in den Anzeigentexten ausgegeben werden. Hier musst Du abwägen, ob das in Deinem Fall Sinn macht.

Standardplatzhalter RSAs

Fazit Ad Customizer

Die Ad-Customizer bieten einige Vorteile. Du kannst durch die Nutzung von Anzeigenanpassungen Zeit sparen und individuell auf die Nutzer:innen und deren Umstände eingehen. Dies führt unserer Erfahrung nach zu einer deutlichen Steigerung der Klickraten und kann so auch zu einer Steigerung der Conversions und einer Verbesserung der Kosten pro Conversion beitragen
Daher: Klare Empfehlung Ad-Customizer auszuprobieren und zu nutzen.
Sehr ärgerlich ist, dass die Ad-Customizer bei RSAs nicht in vollem Umfang genutzt werden können. Da die RSAs bereits jetzt einen großen Anteil der Suchanfragen abgreifen und ab Juni 2022 keine neuen ETAs erstellt werden können, hoffe ich, dass Google zeitnah auch die Möglichkeit der Nutzung von Datenfeeds bei RSAs ermöglicht.

PPC Agentur mso digital

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