B2B Online Marketing

Warum B2B Online Marketing?

Die Digitalisierung unseres Alltags hat sämtliche Bereiche unseres Handelns erfasst und beeinflusst die Grundlagen auf denen wir Entscheidungen treffen enorm. Die Bedeutung des Internets als Kommunikationskanal wird immer größer. Der klassische Einzelhandel hat diesen Trend mit dem Geschäftsmodell E-Commerce schon vor langer Zeit erfolgreich aufgegriffen. Viele Unternehmen, deren Zielgruppe ebenfalls Gewerbetreibende sind, behandeln diesen Kanal jedoch eher stiefmütterlich und wissen noch nicht genau, wie sie sich dieser Herausforderung stellen sollen.

Nachfolgend einige Daten, welche jeden Entscheider eines Unternehmens ohne professionelle Online-Strategie zum Umdenken anregen sollten:

• Google verarbeitet weltweit täglich 5,922,000,000 Suchanfragen
  (Quelle: statisticbrain.com)
• 67 % der weltweiten Kaufentscheidungen von Entscheidern im B2B Bereich spielen sich online ab
  (Quelle: siriusdecisions.com)
• Es gibt weltweit 300 Mio. LinkedIn-Accounts
  (Quelle: linkedin.com)
• Xing hat alleine in Deutschland 13,5 Mio. Mitglieder
  (Quelle: linkedin.com)
• Es gibt weltweit mehr als 181 Mio. Blogs
  (Quelle: nielsen.com)
• Youtube liefert weltweit mehr als eine Billion Views am Tag aus
  (Quelle: youtube.com)

Viele Marketingentscheider wissen längst, dass das Potential im Bereich „Online“ riesig ist. Dennoch fragt man sich, warum so wenige Unternehmen im B2B Online Marketing aktiv sind.

Vielleicht kennt Ihr einen der folgenden Gedankengänge:

„Unser Vertrieb arbeitet doch bereits sehr erfolgreich – auch ohne den Vertriebskanal Internet.“

„Das haben wir bereits versucht und es war bzw. ist viel zu teuer.“

„Wir haben bereits eine Website – aber da passiert nichts und für mehr Aktivitäten haben wir keine Zeit bzw. Personal.“

Alle diese Aussagen haben ihre Berechtigung, wenn die Kapazitäten der Firmen bereits ausgelastet sind oder die Verantwortlichen kein Interesse haben sich auf etwas Neues einzulassen, weil schon genug Umsatz vorhanden ist.

In den meisten Fällen treffen diese Aussagen wohl nicht zu. Die Zeiten, in denen das Medium Internet ignoriert werden konnte, sind lange vorbei und das Aufgabenfeld Marketing / Vertrieb kann durch neue Innovationen bzw. der Interaktion zwischen den Kanälen Online / Offline spürbar verbessert werden.

„Hinter jedem guten Marketing / Vertrieb steckt auch eine gute Arbeit!“

Eines vorweg: B2B Online Marketing ist keine einfache Sache, die „mal eben kurz“ erledigt ist.

Die positive Nachricht: Mit dem richtigen Konzept und etwas Ausdauer kann jedes Geschäftsmodell online erfolgreich vermarktet werden.

So funktioniert B2B Online Marketing (in den meisten Fällen) nicht:

B2B Online Marketing

Dieser Ansatz funktioniert evtl. für einen Pizza-Lieferservice, aber vermutlich kaum, wenn Ihr beispielhaft Verpackungsmaschinen vertreibt. Hier ist der Weg zur Kaufentscheidung wesentlich komplexer.

Nachfolgend seht Ihr einen durchschnittlichen Kaufzyklus (Customer Journey) eines Kunden:

Customer Journey(Quelle: wikipedia.org)

Die oben dargestellte Grafik basiert auf Angaben, welche ich auf Wikipedia gefunden habe. Meiner Meinung nach sind die Schritte 1 – 3 wesentlich komplexer und sollten für jede Branche individuell erarbeitet werden. In diesen Phasen wird der potentielle Käufer sich vielfältige Informationen aus den für ihn authentischen Quellen heranziehen und sich eine Meinung bilden.

An dieser Stelle möchte ich Euch eine weitere statistische Angabe zu B2B Online Marketing an die Hand geben:

Laut einer Studie der Fachhochschule Münster (in Zusammenarbeit mit Deutsche Messe Interactive) ist das Internet für B2B Entscheider das wichtigste Medium zur Erstinformation.
(Quelle: slideshare.net)

Zusätzlich zu dieser Angabe findet sich in der verlinkten Präsentation die Info, dass fast alle Investitionsentscheidungen im B2B von mehreren Personen getroffen werden. Zusätzlich zum Medium Internet wird ein potentieller Kunde also immer Rücksprache mit Kollegen, Bekannten oder weiteren Personen halten.

Wie könnt Ihr diese wertvollen Informationen jetzt für Euer B2B Online Marketing verwenden?

Viele von Euch haben bereits vom AIDA Modell gehört:

AIDA Modell

Zusammengefasst enthält es folgende Schritte:

Aufmerksamkeit (Awareness) -> Interesse am Produkt (Interest) -> Wunsch (Desire) -> Kauf (Action)

Auf weitere Details soll nicht weiter eingegangen werden. An dieser Stelle verweisen wir auf Wikipedia.org.

Dieses Konzept könnte vielleicht für einige „Top Innovationen“ gelten, wird aber für den Großteil aller bestehenden Firmen nicht anwendbar sein. In den seltensten Fällen ist es heute noch so einfach einen neuen Kunden von seinem Produkt zu überzeugen. Diese Zeiten sind längst Vergangenheit. Die entsprechende Kritik findet Ihr auch auf der oben verlinkten Wikipedia-Seite.

Daher müssen wir umdenken. Mit der Digitalisierung von Informationen ist alles viel transparenter geworden. Was uns als Konsument erfreut, ist für den klassischen Vertrieb in vielen Fällen ein Ärgernis. Wie könnt Ihr diese Tatsache dennoch für Euer Unternehmen nutzen und ein angepasstes Marketingkonzept erstellen?

Visualisiert Euren aktuellen Sales Funnel. Bewertet einzeln oder in der Gruppe, ob Ihr alle Aspekte des Entscheidungszyklus Eurer Kunden berücksichtigt habt.

Sales-Funnel-Optimization (SFO): So verbessert Ihr Euren Marketing- und Vertriebsprozess!

Jede Branche oder Firma hat einen individuellen Ansatz, um neue Kunden zu gewinnen. Daher kann das folgende Modell nur den Rahmen für eine Optimierung Eures bisherigen Konzeptes bieten oder als Grundlage für eine neue strategische Ausrichtung dienen.

Sales Funnel Optimization – SFO

Listen – Wer und wo sind Eure Kunden?

Der größte Feind einer guten Marketingstrategie ist die Annahme. Konzentriert Eure Ressourcen auf Kunden, die einen tatsächlichen Bedarf an Eurer Lösung haben. Findet heraus, wer Eure Kunden wirklich sind.

Beispiel: 5 Merkmale, die für die Ermittlung Eurer exakten Zielgruppe interessant sein könnten:

• Wie alt ist Eure Zielgruppe?
• Welche Aufgabe hat Eure Zielgruppe in einem Unternehmen?
• Was sind die häufigsten Probleme?
• Welche Ziele verfolgt Eure Zielgruppe?
• Wo ist Eure Zielgruppe im Internet unterwegs?

Einer der größten Vorteile im Online Marketing ist, dass fast alle Ereignisse auf Eurer Website erfasst, bewertet und gespeichert werden können.

Attract – Macht Eure Zielgruppe auf Euer Unternehmen und Euer Produkt aufmerksam

Marketing und Vertrieb sind keine zwei zu trennende Bereiche. Nutzt Synergien und verzahnt online und offline. Nachfolgend findet Ihr eine Auflistung wie Ihr Euren Bekanntheitsgrad erhöhen können:

• Search Engine Advertising (SEA – häufig auch Search Engine Marketing genannt)
• Search Engine Optimization (SEO)
• Content Marketing / PR
• Empfehlungsmarketing
• Events / Messen
• Telefonische Kaltakquise
• Klassische Werbeanzeigen

Wenn Ihr Eure Marketingstrategie erarbeitet, versucht folgende Fragestellung zu berücksichtigen:
„Was kann ich meinen Kunden anbieten?“statt„Was kann ich von meinen Kunden bekommen?“

Educate / Engage – Macht potentielle Kunden zu Euren Freunden

Dieser Punkt wird von vielen Unternehmen vernachlässigt. An dieser Stelle trägt ein potentieller Kunde Informationen aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Quellen zusammen. Daher ist es enorm wichtig genau hier präsent zu sein. Wenn Ihr Punkt 1 professionell bearbeitet habt, wisst Ihr wo sich Eure Kunden informieren. Beachtet die folgenden Ansätze, um erfolgreich zu sein:

• Erklärt Eurer Zielgruppe, warum diese Euch braucht und wie euer Produkt funktioniert.
• Erstellt hochwertigen Content, welcher auf Eure Zielgruppe zugeschnitten ist.
• Teilt Euer Wissen mit Eurer Zielgruppe – dann wird diese auch ihr Portemonnaie mit Euch teilen.
• Zeigt, dass Ihr „Experten“ seid!
• Handlungsorientierte Kommunikation

Dieser Abschnitt im Entscheidungsprozess des Kunden kann äußerst komplex sein und bedarf einer genaueren Betrachtung:

Educate / Engage

Die Entscheidungsfindung für neue Investitionen / Anschaffungen in Unternehmen kann zeitlich sehr lang sein – Bleibt dran! (Lead Nurturing)

Transform / Convert

Nachdem Ihr viel Arbeit, Geld und Know-how in die Begleitung Eures potentiellen Kunden bei seiner Entscheidungsfindung investiert habt, ist es nun Zeit etwas zurückzufordern. Hier kann getestet werden, ob der Kunde sich nur oberflächlich informieren will oder tatsächlich Interesse hat. An dieser Stelle kann im B2B Online Marketing die Verschmelzung zwischen Online und Offline erfolgen:

Ich möchte Euch hier ein kurzes Beispiel anhand des bereits genannten Herstellers von Verpackungsmaschinen aufzeigen:

Ein Kunde hat in verschiedenen Fachmedien einen Artikel von Euch zum Thema Kostenoptimierung gelesen und anschließend eine „Case Study“, in der Ihr ein ausführliches Praxisbeispiel erläutert, auf Eurer Website heruntergeladen. An dieser Stelle musste der Interessent seine Kontaktdaten angeben, um an die gewünschten Informationen zu gelangen. Sobald der potentielle Interessent seine Daten eingegeben hat, kann z.B. ein persönlicher Termin vereinbart werden, in dem ihm ein individuelles Konzept zur Kostenreduzierung vorgelegt wird. Hier entscheidet sich, ob der Kunde nur kostenlose Informationen abgreifen will oder echtes Interesse hat.

Sind die „Cold Calls “ Eurer Vertriebler nicht für beide Seiten wesentlich angenehmer, wenn der Lead Euch bereits kennt?
„Hot Leads“ statt „Cold Calls“

Sell – Erntet die Früchte Eurer Arbeit

Herzlichen Glückwunsch: Ihr  habt soeben einen neuen Geschäftskunden für Euer Unternehmen gewonnen.

Loyalty – macht aus Euren Kunden Fans

Eure bestehenden Kunden sind Euer laufendes Tagesgeschäft. Erarbeitet Konzepte, wie Ihr die Zufriedenheit Eurer Kunden sicherstellen und regelmäßig kontrollieren könnt. Schafft Anreize damit Eure Kunden sich an Euch binden und Euch vertrauen. Nur so kann ein Kunde zum Stammkunden (Repeat Costumer) werden!