Das zeigen auch offizielle Zahlen des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Mehr als 60 Prozent der deutschen Unternehmen haben demnach für 2019 geplant, in Influencer Marketing zu investieren. Es ist zudem eine der wenigen Branchen, in denen Frauen präsenter sind als Männer: Laut einer Studie der Online-Plattform indaHash sind rund 70 Prozent der Influencer* weiblich. Sie stellen demnach nicht nur die Mehrheit dieser Multiplikatoren*, sie posten auch mehr und häufiger etwas als ihre männlichen Kollegen. „Bei der Präsentation von Produkten kommt es darauf an, dass es authentisch ist”, sagt Influencer Marketing-Experte Christoph Steger, ehemaliger Mitarbeiter von mso digital. „Ich muss dem Influencer* abnehmen, dass beispielsweise das Marken-Shirt wirklich gut zum Sport geeignet ist.”Und gerade dort liegt häufig das Problem: Bei so manchem Influencer* fehlt die Authentizität. Mehrere Portale haben es sich schon zur Aufgabe gemacht, die peinlichsten Influencer-Marketing-Fails zu sammeln. Um nur einige Beispiele zu nennen: Eine Frau inszeniert die Snack-Wurst BiFi in einem Schaumbad – wo auch sonst? Die mit der neuesten Oral-B gepflegten Zähne werden hinter langen Haaren versteckt – leider ist so das Ergebnis nur semi-gut zu sehen.
Oder für Milka-Schokolade wird in einem Taxi in Dubai Werbung gemacht – da fragen sich auch die Follower*, ob Schokolade bei den Temperaturen im Wüstenstaat nicht schmilzt, wenn man die den halben Tag mitschleppt. Influencer* mit mehreren hunderttausend Followern* sind für Unternehmen zwar immer noch interessant, doch um die Authentizität zu wahren, arbeiten viele Unternehmen mittlerweile auch mit sogenannten Micro-Influencern*, die um die 20.000 oder oft auch weniger Follower* haben. Diese bedienen oft Nischenthemen, bauen aber eine langfristige Beziehung zu den Followern* auf. Die Bezahlung erfolgt dabei oft nicht in Form von Geld. „Sie dürfen die Produkte, die sie testen, behalten, was in dieser Größenordnung auch als Vergütung oft ausreichend ist”, sagt Christoph.
Weniger ist mehr
Überhaupt ist es für Marken sinnvoll, nicht auf viele verschiedene, immer wechselnde Influencer* zu setzen, sondern auf wenige, mit denen dann aber eine langfristige Kooperation aufgebaut wird. So sollten auch die Influencer* selbst handeln. „Beispielsweise präsentiert der Schauspieler Jörn Schlönvoigt fast wöchentlich andere Produkte oder Unternehmen auf seinem Instagram-Kanal. Von Duschgel über Pampers bis hin zu Milka Schokolade. Das ist weder für die Unternehmen noch für ihn eine gute Strategie”, erklärt Christoph. Das Wort Influencer* hat sich in den letzten Jahren zu einem Hype-Wort entwickelt, an dem es kein Vorbeikommen mehr gibt. Mehr als 70 Prozent der Deutschen können laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research mit dem Begriff etwas anfangen und sind mit dem Konzept des Influencer Marketings vertraut. „Mittlerweile geht es dabei vielmehr um die ,Generation YouTube und Instagram‘, also um Leute, die abseits der Sportwelt oder des Showbusiness eine große Anhängerschaft aufgebaut haben”, erklärt Christoph.
Mit ihrer Reichweite üben Influencer* Einfluss aus, was in der Regel durch Werbung gemacht wird. Dass dies gerade auf Social Media stattfindet, ist kein Wunder. Der aktuelle Medienvielfaltsmonitor bescheinigt dem Internet mit einem „Meinungsbildungsgewicht” von 54,5 Prozent die mit Abstand höchste Relevanz unter den 14- bis 49-Jährigen.
Thema nicht nur im Internet präsent
Doch die Reichweite wird nicht nur für Werbung genutzt. „Das jüngste Beispiel vom YouTuber Rezo zeigt, dass Influencer* ihre Follower* auch anderweitig beeinflussen können“, sagt Christoph. Vor der Europawahl im Mai hatte der YouTuber Stimmung gegen die CDU gemacht. Tagelang stand das Thema im Fokus, und das nicht nur in den Online- sondern auch in den Print- und TV-Medien. Das Thema betrifft also nicht nur das Internet, sondern auch die Offline-Welt.
Jeder Dritte ist in sozialen Netzwerken bereits durch Influencer auf ein Produkt aufmerksam geworden.
Allgemein betrachtet gibt es sicherlich vereinzelt Branchen oder Nischen, in denen Influencer Marketing nicht unbedingt von Nutzen ist. Jedoch sagt Christoph: „Generell sollte jedes Unternehmen für sich prüfen, ob die eigenen Ziele auch via Influencer Marketing erreicht werden können.” Positive Beispiele gibt es einige. Beispielsweise den Online-Versandhandel „About You”.
Zunächst gab es auf dessen Homepage eigene Shops von ausgewählten Influencern*, in denen die Lieblingsteile der Online-Stars aufgelistet und zu kaufen waren. Mittlerweile gibt es die ersten Kollektionen, die aus diesen Kooperationen entstanden sind, beispielsweise „LeGer”, von „Germany’s Next Topmodel”-Gewinnerin Lena Gercke. Durch diese langfristig angelegte Kooperation wird eine Verbindung zwischen Kunde*, Influencer* und Marke aufgebaut. „Das Produkt passt in diesem Fall zum Influencer* und zu dessen Followern*. Und genau das muss für Unternehmen immer im Vordergrund stehen”, sagt Christoph. Die beste Produktplatzierung bringe nichts, wenn nicht die gewünschten
Leute zuschauen.
Diese Gefahren lauern beim Influencer Marketing
Wahl der Werbeform
Präsentiert ein Influencer* in mehr als 50 Stories die neue Beauty-Linie einer Marke, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Zuschauer* schnell weiterklicken, ohne sich groß damit zu befassen. Besser wäre es, die Produkte in einem YouTube-Video oder dem neuen Format Instagram TV für längere Videosequenzen zu zeigen. Menschen lassen sich auf diese Beiträge anders ein als auf kurze Insta-Stories. Von diesen wollen sie berieselt werden, beispielsweise bei Wartezeiten beim Arzt* oder während der TV-Werbung. Auf YouTube suchen sie sich aktiv Inhalte aus, die sie gerne auch länger konsumieren.
Außendarstellung des Influencers
Wenn der Influencer* eine negative Außendarstellung entwickelt, kann dies schnell ein schlechtes Licht auf den Kooperationspartner* werfen. Beispielsweise könnte dies passieren, wenn er sich politisch äußert und rechte Meinungen vertritt oder sich unverschämt gegenüber Fans verhält. Diesem Risiko müssen sich Unternehmen, die Influencer-Marketing anstreben, bewusst sein.
Übersättigte Zielgruppe
Als Influencer* werden nicht mehr nur diejenigen Social-Media-Stars bezeichnet, die hunderttausende Follower* haben, sondern auch schon Micro-Influencer* mit 10.000 oder weniger Followern*. Dadurch entsteht die Gefahr, dass Zielgruppen übersättigt sind und die Aufmerksamkeitsspanne immer geringer wird, wenn sie täglich auf jedem auch nur etwas größerem Kanal Produktempfehlungen und
Werbung sehen.
Noch kein Kommentar, Füge deine Stimme unten hinzu!