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Search Experience Optimization – Der ultimative Guide

Autor

Michael Möller
Michael Möller

SEO ist nicht mehr SEO – zumindest geht die Reise weg von der reinen technischen Optimierung für Suchmaschinen und hin zum ganzheitlichen Verständnis jeglicher Nutzer:innenbedürfnisse. Die klassische Search Engine Optimization (SEO) wird immer mehr durch Search Experience Optimization (SXO) ersetzt. Für Optimierer sollte demnach das SuchERLEBNIS anstelle des SuchERGEBNIS im Vordergrund stehen.

Doch worin unterscheiden sich denn nun SEO und SXO? Und wie wird Search Experience Optimization auf einer Website am sinnvollsten umgesetzt? Worauf Du achten solltest? Was ist relevant und was nicht? In unserem ultimativen Guide erklären wir Ihnen, was es mit SXO auf sich hat und geben Ihnen viele wertvolle Tipps mit auf den Weg.

Was ist Search Experience Optimization?

Suchmaschinen verstehen immer besser, was die Nutzer:innen gerade brauchen und liefern dementsprechend immer genauere Ergebnisse. Wer sich heutzutage noch rein auf das Optimieren der Suchmaschine (SEO) und somit fast ausschließlich auf die Maximierung des organischen Traffics konzentriert, wird damit nicht mehr weit kommen und langfristig keinen Erfolg haben. Inzwischen geht es vielmehr um einen ganzheitlichen Ansatz der Optimierung, bei der neben SEO auch die Optimierung der User Experience (UX) und die Conversion Rate Optimierung (CRO) mit einfließt.

SEO + UX = SXO

Werden SEO und UX im Zusammenspiel umgesetzt, entsteht Search Experience Optimization (SXO). Kombinierst Du Kontext, Relevanz und Erreichbarkeit, kannst Du Deine Nutzer:innen genau die Information, Lösung, Produkt oder Dienstleistung liefern, die er/sie gesucht hat.

Warum wird Search Experience Optimization immer relevanter?

Der User stand bei Google schon immer im Vordergrund. Das zeigt auch einer der zehn Grundsätze in der Philosophie von Google: “Der/Die Nutzer:in steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst”. SXO wird deshalb immer relevanter, da Google immer besser in der Lage ist das tatsächliche Bedürfnis, welches der Benutzer in Form einer Keyword Eingabe äußert, zu verstehen und mit den angebotenen Inhalten einer Website abzugleichen. Der Suchende möchte möglichst schnell eine passende Antwort für seine Anfrage an die Suchmaschine erhalten und die Suchmaschinen möchten ihm natürlich möglichst schnell und präzise die gewünschten Ergebnisse liefern. Im Grunde war das schon immer so, jedoch stand der Nutzer bzw. die Nutzerin in der Vergangenheit weniger im Vordergrund. Weder bei den Suchmaschinenoptimierer:innen noch bei der Suchmaschine selbst. Inzwischen haben aber auch die Nutzer:innen aus ihren „Fehlern“ gelernt, sodass sie ihre Anfragen immer häufiger gezielter und detaillierter formulieren. Niemand möchte sich erst durch unzählige Websites hangeln, um irgendwann endlich das zu finden, wonach eigentlich gesucht wurde.

Für Websitebetreiber und -optimierer wird es somit immer wichtiger und komplexer zu verstehen, welche Intention jede einzelne Suchanfrage und welche Bedürfnisse Suchende haben. Denn nur wer die relevantesten und informativsten Inhalte zu der vom Nutzer bzw. der Nutzerin gestellten Suchanfrage liefert, hat gute Chancen ganz oben in den Suchergebnissen gelistet zu werden. Natürlich dürfen einige Aspekte aus der technischen Suchmaschinenoptimierung weiterhin nicht fehlen. Ladezeiten, Crawlbarkeit, Indexierung oder Seitenarchitektur haben trotz oder gerade aufgrund des Nutzer:innen-Fokus nach wie vor eine hohe Relevanz.

Google Updates - von SEO zur SXO

Google hat in den vergangenen Jahren einiges an seinen Algorithmen verändert, um den Suchindex weiter zu optimieren und nutzerfreundlicher zu gestalten. Websites, die Nutzer:innen keinen Mehrwert bieten, werden über kurz oder lang vom Suchmaschinenriesen mit schlechten Rankings bestraft. Im Gegenzug dazu werden Seiten besser in den Suchergebnislisten platziert, die relevante Inhalte bieten und technisch sauber umgesetzt wurden. Rückblickend kann man sagen, dass es seit dem Hummingbird Update im Jahr 2013 nur eine Frage der Zeit war, bis aus dem reinen Optimieren für die Suchmaschine eine Search Experience Optimization entsteht. Im Folgenden ein Überblick, welche größeren Google Updates in den letzten 5 Jahren, dafür gesorgt haben, dass Google die Nutzer:inbedürfnisse immer besser identifizieren konnte und Du spätestens jetzt Deine Optimierungsmethoden grundlegend verändern solltest.

Hummingbird-Update (2013)

Mit dem Hummingbird-Update (deutsch: Kolibri) hat Google einen gänzlich neuen Algorithmus geschaffen, der auch heute noch sämtlichen Suchen als Basis dient. Vor Hummingbird war die Google-Suche nur in der Lage einzelne Worte statisch, ohne einen inhaltlichen Zusammenhang, zu erkennen und zu bewerten. Durch das Hummingbird-Update kann der Algorithmus die Bedeutung zwischen den einzelnen Worten einer Suchanfrage analysieren. Die Google-Suche bewertet also nicht mehr nur die einzelnen Worte einer Suchanfrage, sondern die gesamte Suchanfrage als geschlossenes Konstrukt, um die Absicht hinter der Suchanfrage besser zu verstehen.

In Bezug auf die in den darauffolgenden Jahren immer relevanter gewordene Sprachsuche konnte bei Google dank Hummingbird schnell reagiert werden. Gerade bei der Sprachsuche verwenden Nutzer:in oft ganze Sätze, die durch den neuen Algorithmus zusammenhängend verstanden und mit passgenauen Antworten bzw. Ergebnissen beliefert werden.

Das Hummingbird-Update stellt damit eine Revolution in der Google-Suche dar. Selbst für komplexe Anfragen können schnelle und deutlich präzisere Ergebnisse geliefert werden.

RankBrain (2015)

RankBrain könnte man als die erste größere Erweiterung des Hummingbird Updates bezeichnen. Hier kam erstmals Machine Learning zum Einsatz. Auch beim RankBrain Update ging es vorrangig um das Verstehen der Nutzer:in-intention. Dank Googles künstlicher Intelligenz war es der Suchmaschine nun möglich, die Relevanz eines Themas im Zusammenhang zur Suchanfrage ziemlich gut zu verstehe.

Positiv

Websites, die gute und informative Inhalte bieten und die Nutzerintention des Suchenden befriedigen können, haben eindeutig von diesem Update profitiert. Hinzu kommen Websites mit klarer Informationsstruktur oder Inhalte, die konversationale Suchanfragen bedienen können.

Negativ

Negativ betroffen waren insbesondere Websites, die Inhalte nicht thematisch passend auf die jeweilige Zielgruppe angepasst haben, Seiten, die überoptimiert waren oder die Suchanfrage des Benutzers der Benutzerin nicht hinreichend zufrieden gestellt haben.

Mit Rankbrain hat Google 2015 den Algorithmus erstmals durch künstliche Intelligenz ergänzt, die sich dynamisch entwickelt und in einem ständigen Lernprozess befindet. RankBrain kommt laut Aussagen von Google inzwischen bei fast allen Suchanfragen zum Einsatz und versucht unter anderem die Verhaltensmuster von Nutzer:innen zu verstehen und diese in Kontext mit den gebotenen Inhalten einer Website zu versetzen. RankBrain kommt z.B. bei folgenden Typen von Suchanfragen zum Einsatz:

  • Unbekannte Suchanfragen (15% der Suchanfragen jeden Tag wurden in der Form noch nie gestellt)
  • Longtail Suchanfragen
  • Suchanfragen mit mehrdeutigen Wörtern
  • Voice-Search / Sprachsuche

Phantom-Update (2015)

Neben Updates, die offiziell von Google bestätigt wurden, gab es in der Vergangenheit auch immer wieder heftige Schwankungen in den SERPs, die auf eine größere Änderung des Algorithmus hindeuteten. Diese blieben jedoch von Google weitestgehend unkommentiert und unbestätigt. Derartige Updates nennen sich Phantom-Update oder Quality-Update. Auch im Mai 2015 gab es ein solches Update, welches später Phantom 2 genannt wurde. Hierbei hat Google aller Wahrscheinlichkeit nach eine Änderung am Core Algorithmus vorgenommen, welche erneut darauf abzielt, die Nutzersignale besser zu interpretieren und die Qualität von Websites besser zu identifizieren.

Positiv

Wer einzigartigen, hochwertigen und relevanten Content, über eine gute Struktur der Website sowie eine saubere Nutzerführung verfügt, hat in der Regel Plätze in den Suchergebnisseiten (SERPs) gut gemacht.

Negativ

Probleme mit diesem Update hatten vor allem Websites, die eine schwache Informationsarchitektur anbieten, die den Nutzer oder die Nutzerin aus Sicht von Google nicht sauber durch die Website führen oder deren Inhalte systematisch nicht zur Intention der Nutzer:innen passen.

Fred Update (2017)

Das Fred Update wurde von Google lange Zeit nicht offiziell bestätigt, was vermuten ließ, dass es sich erneut um ein Update innerhalb des Kern-Algorithmus handelt. Zwar hat der Suchmaschinen-Konzern die Änderungen einige Zeit später bestätigt, allerdings wurden nur wenige Informationen dazu bekannt gegeben. Die ersten Analysen von betroffenen Websites nach Fred machen jedoch deutlich, worum es sich bei diesem Update handelt: Eine Optimierung der Rankingfaktoren, die sich auf die Qualität von Seiteninhalten beziehen und damit zusammenhängend erneut Fokus auf einen Mehrwert für den Nutzer bzw. der Nutzerin.

Positiv

Die Kriterien für die Qualität einer Website wurden durch mehrere Veränderungen in den Webmaster Richtlinien angepasst. Google möchte dem Nutzer bzw. der Nutzerin mehr Qualität und weniger Quantität bieten.

Negativ

Seiten mit minderwertigen und stark veralteten Inhalten, dünnem Content und Texten, die durch Keywords überoptimiert wurden, waren die Verlierer dieses Updates. Auch Websites mit sehr vielen Above-the-Fold Werbebannern (Anzeigen im direkt sichtbaren Bereich einer Seite) und diverse Affiliate-Sites hatten Probleme mit dem Fred-Update.

Änderungen stets im Blick behalten – es könnte ein Google Update sein

Man sollte kleine und größere Schwankungen der eigenen Rankings in den SERPs stets im Auge behalten. Nicht jede kleine Veränderung ist jedoch gleich ein großes Update. Kleinere Schwankungen sind relativ normal und werden immer vorkommen. Google veröffentlicht mehrere hundert Updates im Jahr. Die wenigsten davon führen signifikante Veränderungen am Algorithmus der Google-Suche ein.

Wie kann Google Search Experience messen?

Um ein gutes Ranking bei Google zu erzielen, sind Nutzersignale wichtig. Es stellt sich also nicht die Frage, ob die Signale von Nutzer:innen Einfluss auf die Positionierung in der Suchmaschine haben, sondern viel eher die Frage wie diese gemessen werden können und was genau eigentlich gemessen wird. Welche Faktoren eine Rolle innerhalb der Search Experience spielen, zeigen wir hier:

Short Click

Wenn ein User eine im Suchergebnis angezeigte Webseite anklickt und sofort wieder zu der Suchergebnisseite zurückkehrt, spricht man von einem Short Click. Anschließend verfeinert der Nutzer bzw. die Nutzerin entweder seine/ ihre Eingabe im Suchfeld oder klickt auf eine andere Seite, die in den Ergebnissen angezeigt wird. Ein eindeutiges Zeichen dafür, dass der die Nutzer:in offenbar auf dieser Seite nicht das gefunden hat, wonach gesucht wurde.

Long Click

Long Click ist das genaue Gegenteil vom Short Click. Hierbei kehrt der User bzw. die Userin nämlich nicht wieder zurück auf die Suchergebnisseite. Für Google ein sehr gewichtiges Merkmal, da sie davon ausgehen können, dass der User bei seiner Suche erfolgreich war, die Inhalte der Seite eine hohe Qualität besitzen und die Suchanfrage dementsprechend zufrieden gestellt haben.

Click-Through-Rate (CTR)

Im Bereich der organischen Suchergebnisse stellt die Click-Through-Rate (CTR) den prozentualen Anteil der Klicks auf ein Suchergebnis, geteilt durch die Anzahl der Einblendungen des Suchergebnisses (Impression) dar. Ein Suchergebnis hat beispielsweise immer dann eine Impression, wenn dieses über einen vom Nutzer bzw. vond er Nutzerin eingegebenen Suchbegriff in den Suchergebnissen angezeigt wird. Klickt der Nutzer bzw. die Nutzerin auf Dein Suchergebnis, erhöht das die Klickrate.

Als Beispielrechnung nehmen wir einmal an, dass ein Suchergebnis bei 1.000 Impressionen exakt 32 Mal angeklickt wird. Das entspricht dann einer Click-Through-Rate von 3,2 Prozent.

Verweildauer (Average Time on Site)

Bei der Verweildauer wird der Zeitraum vom Aufrufen bis zum Verlassen der Website gemessen. Je länger ein User auf Deiner Seite bleibt, desto besser für Dich und die Bewertung durch Suchmaschinen. Der Nutzer bzw. die Nutzerin hat sich anscheinend inhaltlich und technisch gut aufgehoben gefühlt und gefunden, wonach er/sie gesucht hat. Die Average Time on Site ist ein messbares Signal für die Qualität einer Webseite. Ob Google diese aber tatsächlich zum Ranking einer Seite heranzieht ist aktuell nicht belegt und nur spekulativ, da Google die Daten aus Google Analytics laut eigener Aussage nicht für das Ranking nutzt.

Bounce-Rate (Absprungrate) und Bounce-to-SERP-Rate (Absprungrate zurück zur Suchergebnisseite)

Die Bounce-Rate (deutsch: Absprungrate) wird genauso wie die CTR in Prozent berechnet. In Google Analytics ergibt sich die Absprungrate aus den Besuchern, die nur eine einzelne Seite aufgerufen haben, geteilt durch alle Sitzungen. Eine hohe Absprungrate muss nicht zwangsläufig ein schlechtes Zeichen sein. Kannst Du das Bedürfnis eines Benutzers einer Benutzerin bereits mit einem Seitenaufruf zufrieden stellen, wäre dies durchaus positiv. Zum Beispiel bei Websites mit Wetterinformationen: Sobald der Nutzer bzw. die Nutzerin die Information über das aktuelle Wetter hat, verlässt er/sie die Seite in der Regel umgehend.

Für die Bewertung der Search Experience ist vielmehr die Bounce-to-SERP-Rate (insbesondere im Vergleich zu Konkurrenzseiten) relevant und von Google auch ohne Google Analytics Daten messbar. Klickt ein Nutzer oder eine Nutzerin ein organisches Suchergebnis an und kehrt sofort wieder zurück zur Suchergebnisliste, scheint die angeklickte Seite nicht den Erwartungen des Nutzers/ der Nutzerin entsprochen zu haben.

Besitzt das eigene Ergebnis im Vergleich zu den Konkurrenzseiten eine höhere Bounce-to-SERP-Rate wäre dies ein schlechtes Zeichen. Google zieht als Rückschluss daraus, dass offenbar weder der Content noch das Design der Webseite den Besucher dazu animiert hat, länger auf der Seite zu bleiben oder eine Aktion durchzuführen.

Was müssen SEOs tun, um in Zeiten der Search Experience Optimization wettbewerbsfähig zu sein/zu bleiben?

Für jeden SEO sollte inzwischen klar sein, dass Google durch diverse Updates und Veränderungen im Algorithmus den Fokus immer stärker auf die Nutzererfahrung, die Zufriedenstellung der Suchintention und auf die Erfahrung, die der Benutzer bei der Suche hat, legt. Um den Anforderungen gerecht zu werden, müssen Websitebetreiber in erster Linie verstehen, welche Absicht ein Nutzer /eine Nutzerin bei der jeweiligen Sucheingabe hat. Das hört sich sicherlich leichter an als getan. Wer jedoch seine Zielgruppe kennt und seinen Content auf die verschiedenen Suchintentionen ausrichtet, ist bereits einen großen Schritt weiter.

Je besser Deine Webseite zu der Suchintention passt, desto eher erzielst Du gute Platzierungen in den Suchergebnissen. Doch worauf genau sollten Websitebetreiber achten, um Search Experience Optimization auch erfolgreich umzusetzen? Wir zeigen Dir, worauf es ankommt:

User Intent – Do, know oder go?

Um Search Experience Optimization erfolgreich auf Deiner eigenen Website umzusetzen, musst Du in erster Linie verstehen, welche Intention die Nutzer:innen haben könnten, wenn dieser einen Suchbegriff (Keyword) bei Google eintippt. Google selbst unterteilt die Suchintention in drei unterschiedliche Arten auf:

  • Do = Transactional
  • Know = Informational
  • Go = Navigational

Zum besseren Verständnis haben wir die Suchintentionen kurz erklärt und ein paar Beispiele hinzugefügt:

Art der Suchanfrage
Erklärung
Beispiele
Transaktionale Suchanfrage
Nutzer:in möchte eine Transaktion ausführen und hat meist eine klare Kaufabsicht.
„iPhone kaufen“, „VW Tiguan finanzieren“, „Lederhose online bestellen“
Navigationsorientierte Suchanfrage
Nutzer:in möchte gezielt zu einer bestimmten Webseite gelangen und verwendet dabei die Suchmaschine als Navigation.
„Apple“, „BMW Konfigurator“, „Naturkunde Museum Berlin“
Informationsorientierte Suchanfrage
Nutzer:in sucht nach Informationen oder Antworten auf die eigene Frage.
„Was tun bei Blasenentzündung“, „Sushi selber machen“, „Wer hat den Strom erfunden?“

Lässt sich die Intention aufgrund des eingegebenen Keywords nicht eindeutig klassifizieren, spielt die Suchmaschine unterschiedliche Arten von Content aus. In der Regel sind das kommerzielle und informationsgetriebene Inhalte, sodass die wichtigsten Suchabsichten bedient werden.

Um einen Nutzer/ eine Nutzerin auf Deine Seite mit den dort gezeigten Inhalten zufriedenzustellen, solltest Du Dif folgende Fragen stellen:

  1. Für welchen Suchbegriff oder welche Suchbegriff Kombination soll Deine Seite in den Suchergebnissen auftauchen?

  2. Was erwartet der Nutzer bzw. die Nutzerin, wenn er/sie eine bestimmte Suchanfrage stellt?

  3. Erfüllt meine Seite und deren Inhalte die Erwartungen des Nutzers, in Verbindung mit der von ihm/ihr eingegebenen Suchanfrage?

Bei der Suche nach dem User Intent, solltest Du Dich für ein Keyword oder Keyword-Kombination, die gut rankenden Inhalte von anderen Webseiten anschauen. Das gilt insbesondere für die erste Suchergebnisseite (SERPs). So bekommst Du Auskunft darüber, nach welchen Inhalten User:innen suchen, wenn ein Suchbegriff bei Google eingegeben wird. Selbstverständlich sollten die Inhalte der Seiten der jeweiligen Suchabsicht des Nutzers bzw. der Nutzerin entsprechen.

Fazit

Mit einer gezielten Analyse der Suchintention kannst Du die Besucher Deiner Website zufriedenstellen und genau das liefern, wonach der Nutzer bzw. die Nutzerin gesucht hat. Dann klappt es auch mit den Rankings.

Customer Journey - Eine Reise zum Erfolg

Bevor sich ein Nutzer bzw. eine Nutzerin dazu entscheidet eine Aktion – zum Beispiel den Kauf eines Produktes – durchzuführen, durchläuft dieser unterschiedliche Phasen innerhalb einer Customer Journey. Das Ziel eines jeden Websitebetreibers sollte somit sein, den User von der Problemstellung bis zur Lösung, Antwort oder dem Kauf optimal zu begleiten. Vergleichbar ist dies mit einem stationären Ladengeschäft, wo der potenzielle Kunde vom freundlichen Empfang über die Beratung bis hin zum Kauf durch einen Menschen überzeugt und begleitet wird. Dieses Szenario kannst Du auch auf die digitale Welt übertragen – quasi der virtuelle Verkäufer, Berater, Problemlöser. Im Internet ist es jedoch häufig nicht möglich mit Deinen User:innen direkt zu sprechen. Wo sonst also menschliche Kommunikation stattfindet, musst Du diese durch verschiedene Inhalte ersetzen. Um das zu erreichen, musst Du im ersten Schritt in das Bewusstsein Deiner potenziellen Kunden treten und die einzelnen Phasen einer Customer Journey kennen:

Phasen einer Customer Journey
Erklärung
Awareness (Sichtbarkeit)
Das Bewusstsein / die Aufmerksamkeit für ein Produkt wird geweckt.
Favorability (Favorisierung)
Das Interesse an einem Produkt steigt. Der Kunde interessiert sich für Details.
Consideration (Wunsch)
Der Kunde erwägt den Kauf eines Produktes und interessiert sich nun verstärkt für den Preis, den Nutzen, die Bewertungen etc.
Intent to Purchase (Anstoß)
Die Kaufabsicht oder das Bedürfnis wird deutlich konkreter. Der Kunde ist überzeugt.
Conversion (Umsetzung)
Das Produkt wird gekauft.

Wie war Deine letzte Customer Journey beim Kauf eines Geburtstagsgeschenkes oder ein paar Schuhen? Geh einmal kurz in Dich und stellen Dir selbst die Frage, was genau Du davon überzeugt hat bei einem Anbieter online zu bestellen und wie Deine Reise von der Aufmerksamkeit bis zur Conversion verlaufen ist. Und nun drehe den Spieß um und denken darüber nach, wie der typische Verlauf vom ersten Kontakt bis zur definierten Aktion von Nutzer:innen Deines Angebotes aussehen könnte. Entwickel für Deine Kunden und Dein Unternehmen eine eigene Customer Journey.

Nutzer:innen stellen Fragen – Antworte!

Abbildung 1: Suchergebnisseite 1 zum Suchbegriff "Altersvorsorge".

Google hat ein großes Interesse daran, dem Suchenden so schnell wie möglich passende Antworten auf seine Suchanfrage zu liefern. Das gilt insbesondere für informationsgetriebene Suchanfragen. Aber auch transaktionale Suchanfragen sollten berücksichtigt werden, da der Suchende zwar vielleicht klare (Kauf-)Absichten hat, aber noch einige Informationen benötigt.

Nehmen wir als Beispiel den Suchbegriff „Altersvorsorge“. Hinter diesem Begriff könnten mehrere Suchintentionen stecken. Zum einen ein Bedarf an Informationen rund um das Thema an sich oder die klare Absicht einen Anbieter zu finden, bei dem eine Altersvorsorge abgeschlossen werden kann. Ebenfalls möglich ist es, dass der Suchende nach einem passenden Vertrag zur Altersvorsorge sucht, aber noch nicht genau weiß, welche Variante für seine Bedürfnisse passend ist bzw. welche Möglichkeiten es überhaupt gibt.

Weil der Suchbegriff nicht eindeutig klassifiziert werden kann, spielt Google in der Ergebnisliste Webseiten von Anbietern und Webseiten mit Informationen aus. Aus Sicht eines Websitebetreibers ist es in diesem Fall sinnvoll, beide Suchintentionen zu bedienen – also Informationen gepaart mit der Möglichkeit eine gezielte Aktion durchführen zu können.

Überlege also, welche Fragen Suchende haben könnten, zu denen die passenden Antworten liefern. Diese Antworten können unterschiedlich aussehen, bedenke jedoch, dass Google eine textbasierte Maschine ist. Somit reden wir hier über unterschiedliche Arten von Content. Um herauszufinden, welche Fragen zu einem bestimmten Suchbegriff oder einer Suchbegriff Kombination bereits von Nutzer:innen im Web gestellt worden sind, können auch Tools zur Hilfe nehmen. 

Eines der beliebtesten Tools ist Answer the public, welches kostenlos genutzt werden kann. Das Tool basiert, ähnlich wie viele andere, auf den gängigsten W-Fragen wie z.B.:

  • Wer?
  • Wie?
  • Was?
  • Wieso?
  • Weshalb?
  • Warum?
  • Wo?
  • Wann?

Kommen wir noch einmal zurück zu dem oben genannten Beispiel „Altersvorsorge“. Es ist davon auszugehen, dass der Nutzer bzw. die Nutzerin bei dieser Suchanfrage noch einige Informationen zu diesem Thema braucht. Ansonsten würde er sicherlich seine Anfrage etwas spezifischer stellen, wie zum Beispiel „Altersvorsorge ERGO“ oder „Ökologische Altersvorsorge“ etc. Es gilt also, sich Gedanken über mögliche Fragestellungen zu machen und dementsprechende Antworten zu geben. Für den Suchbegriff aus unserem Beispiel gäbe es einige Fragen, die beantwortet werden könnten:

Fazit

Anhand dieses Beispiels wirst Du sicherlich erkannt haben, dass die Beantwortung von relevanten Fragen dafür sorgen kann, dass Deine Nutzer:innen sich gut aufgehoben und verstanden fühlen. Auch die Suchmaschine wird die bereitgestellten Inhalte – sofern sie gut strukturiert, informativ und hochwertig sind – mögen und Dich dafür mit einem guten Ranking belohnen.

Abbildung 2: Fragen von Answer the Public zum Thema "Altersvorsorge".

Website Design – Funktionell, aussagekräftig, strukturiert

Das Design von Websites hat sich in den vergangenen Jahren stark geändert. Damit einhergehend auch die Anforderungen der Suchmaschinen, über welche technischen und optischen Elemente eine Website verfügen sollte, um eine positive Nutzerfahrung zu erzeugen. Konnten vor einigen Jahren noch problemlos in den Augen schmerzend blinkende Banner eingesetzt werden, so liegt inzwischen auch beim Website Design der Fokus eindeutig auf Benutzerfreundlichkeit und einem hohen Informationsgehalt.

 

Abbildung 3: Dieses Design ist weder Benutzerfreundlich noch optisch ansprechend oder gut strukturiert.

Design ist weder benutzerfreundlich noch optisch ansprechend oder gut strukturiert.
Das Website Design soll in erster Linie die Nutzererfahrung unterstützen. Bedeutet, sie sollte folgende Punkte erfüllen:

  1. Aufgeräumt, strukturiert, professionell, optisch ansprechend
  2. Funktioneller Aufbau
  3. Inhaltlich überzeugend und aussagekräftig
Abbildung 4: Netflix weist alles auf, was ein nutzerfreundliches, optisch ansprechendes, klar strukturiertes Webdesign braucht.

Du solltest stets daran denken, dass Deine Website wie ein digitales Schaufenster ist und wie bei vielen anderen Dingen auch, der erste Eindruck entscheidend ist. Langweilt sich der Besucher, fühlt er sich überfordert oder bleibt sogar ratlos zurück, hast Du ihn verloren. Folgende Anforderungen sollte Deine Website erfüllen, damit der Nutzer bzw. die Nutzerin bleibt und nicht gleich wieder geht:

Anforderung
Nutzervorteil
Ladezeiten
Lange Ladezeiten erzeugen beim User Frust und dieser wiederum sorgt für eine schlechte Nutzererfahrung. Hinzu kommt, dass lange Ladezeiten die Conversion Rate einer Website stark negativ beeinflussen können. Ladezeiten unter 2 Sekunden sind im grünen Bereich. Länger sollte es jedoch nicht dauern, ansonsten ist der Nutzer:innen mit aller Wahrscheinlichkeit weg.
Mobile Optimierung
Immer mehr Menschen suchen über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets. Deine Inhalte sollten somit für verschiedene Bildschirmgrößen und Auflösungen optimiert sein. Responsive Design sorgt dafür, dass sich das Design an das jeweilige Endgerät anpasst.
Klare Navigation
Flüssige und intuitive Bedienung und Nutzerführung müssen gegeben sein. Vermeide komplizierte Menü-Bäume. Das verwirrt den User bzw. die Userin und verlangsamt zudem Deine Seite.
Klare Call-to-Actions
Eines der wichtigsten Elemente sind Call-to-Actions (CTA). Du forderst den Nutzer bzw. die Nutzerin ungezwungen zum Handeln auf und generierst dadurch wichtige Sales oder Leads.
Keine Broken-Links
Auch Links, die zu einer nicht mehr existierenden Seite oder Datei führen, müssen regelmäßig überprüft und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden. Dies ist sowohl für das Backlinkprofil relevant als auch für den Referral Traffic, der über diese Links kommt. Du willst weder den Google Bot noch die Nutzer:innen auf Seiten leiten, die nicht mehr existieren.
Keine Usability Schwachstellen
Du solltest Deine Website in regelmäßigen Abständen auf Usability-Schwachstellen prüfen. Dazu gehören unter anderem die Aufbereitung und die Lesbarkeit von Texten oder die Identifikation von möglichen Stellen, an denen Nutzer einen Vorgang abbrechen oder die Seite verlassen.

Snippets und CTR

Wenn man bedenkt, dass Suchende durchschnittlich gerade einmal 1,17 Sekunden damit verbringen die ersten Suchergebnisse anzuschauen, sollten bereits die Snippets klickaffin gestaltet und somit die Suchintention erfüllt werden. Ist das der Fall, können sich Websitebetreiber über höhere Klickraten und damit letztlich mehr Besucher freuen.

 

Abbildung 5: Snippet von RENO

Die Grundelemente eines Snippets bestehen aus Überschrift (blau), URL (grün) und der Beschreibung (schwarz). Neben den Standard-Snippets, gibt es auch noch Rich Snippets und Featured Snippets.

Rich Snippets

Abbildung 6: Rich Snippet für ein Chili con Carne Rezept

Im Gegensatz zu den Standard-Snippets zeigen Rich Snippets weiter Elemente wie Bewertungssterne, Preise oder Kochzeiten an. Diese können mithilfe von Schema.org als Markups zugeordnet werden. 

Featured Snippet

Abbildung 7: Featured Snippet von Wikipedia zu Suchmaschinenoptimierung

Das Featured Snippet gilt als Königsklasse unter den Snippets. Dieses zu erreichen ist zwar nicht leicht, aber dennoch machbar und zwarmit Geduld und den richtigen Inhalten. Featured Snippets werden auch als Position #0 bezeichnet, da diese über den organischen Ergebnissen angezeigt werden. Neben dem Link zur Webseite, wird auch eine erweiterte Vorschau sowie der Title und die URL angezeigt. Für die Vorschau extrahiert Google Teile des Inhaltes der Webseite. Die Meta-Description wird dagegen nicht angezeigt. Das ist auch nicht nötig, denn Sinn und Zweck der Featured Snippets ist es, dass der Nutzer eine direkte Antwort auf die von ihm gestellte Suchanfrage erhält. Ohne, dass er eine Webseite durch den Klick auf ein Suchergebnis aufrufen muss.

Je nach Suchbegriff oder gestellte Frage des Nutzers bzw. der Nutzerin spielt Google die hervorgehobenen Snippets in unterschiedlichen Darstellungen aus. Neben den im Beispiel von Wikipedia gezeigten Text Snippet, gibt es noch Tabellen und Listen sowie Video Snippets.

Aussagekräftiger Title, Meta-Description und URL

Der Title sollte so informativ wie möglich gestaltet werden und das Hauptkeyword dort an erster Stelle stehen. Um Vertrauen beim Nutzer zu wecken, können auch Firmen- oder Markennamen im Title enthalten sein. Je nach Ausrichtung der Webseite ist auch die Integration eines Call-to-Action, oder ein regionaler Bezug (Ort) sinnvoll.

Die Meta-Description sollte den Inhalt Deiner Seite anreißen und „Lust auf mehr“ machen. So wird das Interesse des Users geweckt und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Deine Webseite angeklickt wird. Sonderzeichen wie beispielsweise Sterne oder Emojis tragen dazu bei, dass Deine Description hervorsticht.

Fazit

Aussagekräftige Titles und Descriptions animieren den Nutzer bzw. die Nutzerin zum Klicken. Wer Snippets vernünftig gestaltet und optimiert, verbessert sein Ranking und erhält durch die höheren CTRs mehr Traffic. Für jede Unterseite sollten individuelle Snippets erstellt werden.

Lesbarkeit der Inhalte – der erste Eindruck zählt

Nicht nur das visuelle Design oder technische Faktoren spielen bei der Usability eine große Rolle. Auch die Inhalte einer Webseite müssen für den Nutzer bzw. die Nutzerin einen Nutzen haben. Und wer seine Texte nicht gut strukturiert verliert diesen im Zweifelsfall, bereits bevor er überhaupt angefangen hat wirklich zu lesen. Das optische Erscheinungsbild und der erste Eindruck entscheiden darüber, ob Nutzer:innen bleiben oder gehen. Dazu zählen zum Beispiel die Schriftart und die Schriftgröße oder der Zeilenabstand. Diese 5 Dinge solltest Du beachten, damit Dein Content beim Leser bzw. der Lerserin Anklang findet:

Ein sinnvoller Textaufbau, bei dem sich Dein Leser bzw. Deine Leserin schnell zurechtfindet, sollte Folgendes beinhalten:

  • Kurze Absätze (max. 7-8 Zeilen)
  • Aussagekräftige, packende und sinnvolle Überschriften
  • Überschriften und Zwischenüberschriften strukturieren (h1, h2, h3 etc.)
  • Baue auch andere Content-Formen wie Bilder, Infoboxen, Videos oder Infografiken etc. ein
  • Durch Aufzählungen, Listen oder Tabellen sind Inhalte schnell erfassbar (scanbar)
  • Bei sehr langen Texten sollte ein Inhaltsverzeichnis erstellt werden

Dein Leser bzw. deine Leserin muss sich innerhalb von Sekunden einen Überblick darüber verschaffen können, was ihn/sie inhaltlich erwartet. Deshalb sind eine sinnvolle Strukturierung und aussagekräftige Zwischenüberschriften wichtig.

Ein sinnvoller Textaufbau, bei dem sich Dein Leser bzw. Deine Leserin schnell zurechtfindet, sollte Folgendes beinhalten:

  • Kurze Absätze (max. 7-8 Zeilen)
  • Aussagekräftige, packende und sinnvolle Überschriften
  • Überschriften und Zwischenüberschriften strukturieren (h1, h2, h3 etc.)
  • Bauen Sie auch andere Content-Formen wie Bilder, Infoboxen, Videos oder Infografiken etc. ein
  • Durch Aufzählungen, Listen oder Tabellen sind Inhalte schnell erfassbar (scanbar)
  • Bei sehr langen Texten sollte ein Inhaltsverzeichnis erstellt werden

Dein Leser muss sich innerhalb von Sekunden einen Überblick darüber verschaffen können, was ihn inhaltlich erwartet. Deshalb sind eine sinnvolle Strukturierung und aussagekräftige Zwischenüberschriften wichtig.

Verfasse  verständliche Inhalte, die der Sprache der Nutzer:innen entspricht. Du wirst die gewünschte Zielgruppe nicht zum Weiterlesen animieren können, wenn Du Dich nicht am sprachlichen Stil der Zielgruppe orientieren. Eine Seite, die trendige Mode für junge Menschen verkauft, kommt mit Fachchinesisch oder anderen unnötigen Fremdwörtern sowie einem gehobenen Sprachstil nicht weit – verständlich, oder?

Die Zeiten, in denen Texte in exakt gleicher Form einfach mehrmals auf der Website veröffentlicht wurden, sind schon lange vorbei. Aus Duplicate Content wurde Unique Content. Kopiere keine bereits vorhandenen Texte, sondern erstellen einzigartige Inhalte.

Sei anders (besser) als andere. Schaue Dir ruhig die aktuell am besten rankenden Ergebnisseiten für einen Suchbegriff an, bevor Du mit der Erstellung eines Textes beginnst. Warum? Ganz einfach: Dass, was jetzt bereits von Google als relevanter Inhalt für eine bestimmte Suchanfrage eingestuft wird, kannst Du mit Deinem Text noch besser machen. Welches dazugehörige Unterthema oder welche Fragen haben die aktuell besten Dokumente zu einem Thema nicht abgedeckt? Genau diese Dinge greifst Du in Deinem Artikel auf und erzeugst damit eine Unterschiedlichkeit, die sich durchaus positiv auf Dein Ranking auswirken kann.

Keywords sind und bleiben weiterhin wichtig und gehören natürlich auch weiterhin in einen Text. Sie haben nur nicht mehr den Stellenwert wie noch vor wenigen Jahren, wo eine gewisse Anzahl an Suchbegriffen Pflicht waren, um ein gutes Ranking zu erzielen. Auch Links sollten nicht vergessen werden, die Leser:innen zu weiteren interessanten Inhalten zu führen.

Fazit

Gute, sinnvolle und Mehrwert bietende Inhalte sind interessant für Deine Zielgruppe und gehören zu einer vernünftigen Search Experience Optimization dazu. Je stärker Du die Bedürfnisse Deiner Leser mit einem Text befriedigst, je mehr Emotionen sie hervorrufen, je höher die Themenrelevanz, desto zufriedener der Benutzer/Suchende und somit die Positionierung Deiner Website in Suchmaschinen.

Search Experience Optimization: Warum wird SXO in Zeiten von Siri, Alexa und Co. noch relevanter werden?

Suchanfragen ins Smartphone sprechen oder dem Home-Assistenten Sprachbefehle erteilen – Voice Search wird immer beliebter. Kein Wunder, ist es doch so viel einfacher und schneller als das Eintippen von Begriffen oder Fragen am Desktop PC. Die Eingabe bei Voice Search ist effizient, schnell und wir können weiterhin unsere Augen und Hände frei nutzen.

Ein durchschnittlicher Nutzer bzw. eine Nutzerin kann etwa 40 Wörter pro Minute tippen, aber etwa 150 Wörter sprechen, wobei hier der Erfolg mit der Genauigkeit der Spracherkennung steht und fällt.

Sputnika.de (https://www.sputnika.de/dresden/news/sprachsteuerung-und-voice-search-gedanken-zum-datenschutz-gid-5766)

Das Smartphone hat man ohnehin immer dabei und die Home-Assistenten verstehen die Sprachbefehle selbst dann, wenn zwischen Nutzer:innen und Gerät mehrere Meter liegen. Die Akzeptanz die Suchfragen irgendwo rein zu sprechen, wird weiter steigen. Spätestens dann, wenn die Antworten wesentlich präziser und besser werden. Doch was bedeutet das für das Online Marketing – im Speziellen für die Search Experience Optimization?

Konkrete Antworten auf konkrete Fragen liefern

Der größte Unterschied ist die Länge der Suchanfrage. Während auf dem Touchscreen des Smartphones oder der Tastatur des PCs nur „Wetter Berlin“ eingetippt wird, geben Nutzer:innen bei der Sprachsuche eher ganze Sätze in Form von „Wie wird das Wetter in Berlin morgen?“ ein. Besonders auffällig ist, dass bei der Sprachsuche oftmals W-Fragen gestellt werden und die Suchanfragen wesentlich häufiger informational sind.

Websitebetreiber sollten sich zukünftig intensiver damit beschäftigen, komplexe Informationen aufzuarbeiten und allgemeinere Fragen kurz und knapp zu beantworten. Besonders erklärungsbedürftige, individuelle Themen können aktuell von Sprachassistenten noch nicht mit einer knappen Textantwort beantwortet werden. Sucht ein Nutzer bzw. eine Nutzerin beispielsweise mittels Sprachsuche nach „Welcher Bausparvertrag ist der richtige für mich?“ wird er/sie wahrscheinlich mit der gesprochenen Antwort nicht zufrieden sein.

Longtail statt kurze Keywords

Wie bereits erwähnt, werden Sprachassistenten oftmals mit ganzen Sätzen bedient. Anstelle von „Beste Pizzeria Berlin“ also eher „Welche Pizzeria ist die Beste in Berlin?“ oder anstelle von „Bauchschmerzen Symptome“ eher „Was könnte die Ursache von Bauchschmerzen sein und was kann ich dagegen tun?“. Nutzer:in von Voice Search setzen ihre natürliche Sprache ein und haben meist einen konkreten Handlungsbedarf, suchen schnelle Abhilfe für ein Problem oder möchte ein anderes Bedürfnis befriedigen. Daraus resultiert, dass nicht mehr einzelne Keywords oder kurze Keyword Kombinationen verwendet werden, sondern Wortgruppen und komplette Fragen. Zukünftig sollten Online Marketer somit vermehrt auf die Adressierung von Longtail-Keywords, natürliche Sprache und W-Fragen setzen.

Local SEO nicht vergessen

Die meisten Menschen nutzen die Sprachsuche des Smartphones, wenn sie unterwegs sind. Aus diesem Grund sollte Local SEO gerade in Bezug auf die Sprachsuche nicht vernachlässigt werden. Sorge dafür, dass Dein Unternehmen in Branchenverzeichnissen wie Google MyBusiness, Bing Places, Yelp, Jameda & Co. gelistet ist. Die Daten sollten dabei aktuell und einheitlich gehalten werden.

Inhalte kennzeichnen mit Schema.org

Damit Deine Inhalte von Suchmaschinen besser erkannt werden können, sind semantische Auszeichnungen (Markup) sinnvoll. Am einfachsten gelingt Dir dies mit Schema.org. Mithilfe von strukturierten Daten kennzeichnest Du beispielsweise Preisinformationen, Bewertungen für Produkte oder einfach Adressinformationen ihres Unternehmens, sodass diese von Suchmaschinen besser erkannt werden können und somit das Finden von Antworten deutlich erleichtert.

Alternative Suchsysteme - Digitale Assistenten nutzen nicht nur Google

Google besitzt zwar eine unglaublich große Datenbasis und somit ein beinahe grenzenloses Spektrum an passenden Antworten auf unterschiedlichste Suchintentionen, Fragen oder Bedürfnisse. Aber eben nur beinahe. Besonders beim Thema Voice Search greifen bei Weitem nicht alle Systeme auf den Suchmaschinen-Giganten zurück. Amazons Alexa, Apples Siri, Samsungs Bixby und auch Windows Cortana nutzen Bing anstelle von Google. Aber auch Bing wird dann wiederum nicht als einzige Datenbasis genutzt. Entscheidend ist, wonach gesucht wird. Jemand der via Sprachsuche etwas kaufen möchte, bekommt von Siri und Cortana Ergebnisse von Yelp oder Bing angezeigt. Wer mit Siri ein Hotelzimmer sucht, sieht Ergebnisse auf der Datenbasis von TripAdvisor. Befasse Dich genauer mit der jeweiligen genutzten Datenbasis von Sprachsuchsystemen, um auch diese Trafficquellen zu bedienen.

Fazit zur Search Experience Optimization

Suchmaschinen wollen den Nutzer:innen direkt in den Suchergebnissen helfen. Dafür müssen sich Online Marketer und Websitebetreiber verstärkt mit der Intention hinter einer Suchanfrage und der Beantwortung dieser auf der eigenen Seite beschäftigen. Insbesondere die Qualität der Inhalte, die Erfahrungen, die der Nutzer bzw. die Nutzerin beim Konsum der Inhalte macht und die Emotionen, die die Inhalte beim Benutzer hervorrufen sind ein entscheidender Faktor geworden. Denn Google ist inzwischen immer besser in der Lage diese Nutzererfahrung zu messen und in die Ranking-Algorithmen einfließen zu lassen.
Auch Aspekte aus dem technischen SEO müssen bei der Search Experience Optimization berücksichtigt werden. Dazu gehören unter anderem die Optimierung von Snippets, strukturierte Daten zur Verfügung zu stellen, Ladezeiten zu optimieren und Responsive Design.

In den vergangenen Jahren haben Suchmaschinen wie Google oder Bing immer wieder ihre Algorithmen verbessert, optimiert und angepasst. Dabei sind Nutzererlebnis und die Usability einer Website immer mehr in den Vordergrund gerückt. Ebenfalls hinzugekommen und stets weiterentwickelt wurden künstliche Intelligenzen bzw. sogenanntes Machine Learning. Bei Google ist Rank Brain inzwischen fester Bestandteil geworden, um das Sucherlebnis für den Nutzer noch besser zu machen. Spam-Taktiken, Black Hat Methoden oder sonstige Versuche die Maschine zu überlisten, werden kaum noch eine Chance haben.

Um auch in Zukunft mit der eigenen Website auf den vorderen Positionen zu sein, sollte man zwingend auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Behalte die Trends und Google Updates unbedingt im Auge, um schnell reagieren zu können.

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1 Kommentar

  1. Avatar

    Ein schöner Artikel! Vielen Dank.


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