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EBDA (Open Bidding)

Was ist EBDA?

Exchange Bidding in Dynamic Allocation , kurz EBDA, ist ein von Google eigenes Bieterverfahren für programmatische Werbung. Häufig findet auch der Begriff Open Bidding eine synonyme Verwendung. Es wurde von Google als Antwort auf das Header Bidding entwickelt.

Mithilfe des EBDA bietet Google den Publishern die Möglichkeit ihr Werbeinventar auf Grundlage des Google Ad Managers bestmöglich zu vermarkten. Anhand von Server-zu-Server Geboten wird es Nachfragepartnern und SSPs so ermöglicht in Echtzeit an einer gemeinsamen Auktion auf das angebotene Inventar des Publishers zu bieten. Neben der Google Ad Exchange steht dem Publisher so also ein noch größerer Kreis von Bietern zur Verfügung, wodurch das Inventar bestmöglich monetarisiert werden kann. 

Beim EBDA ist jedoch das Vertragswesen zu beachten. Zwar verfügt Google über Verträge mit den Publishern sowie den einzelnen Anzeigenplattformen, dies ist aber für den Publisher nicht ausreichend um den entsprechenden Anbieter automatisch nutzen zu können. Auch zwischen der SSP und dem Publisher muss ein separater Vertrag geschlossen werden um diese ordnungsgemäß nutzen zu können. An diesen Verträgen ist Google nicht beteiligt.

Ablauf des Exchange Bidding

Im folgenden soll der Ablauf einer Exchange Bidding Ausspielung kurz in einzelnen Schritten dargestellt werden:

  1. Eine Anzeigenanfrage wird durch einen Nutzer auf der Seite des Publishers generiert
  2. Die Informationen werden an den DFP AdServer übermittelt.
  3. Es wird eine einheitliche Auktion durchgeführt um den bestmöglichen Umsatz zu generieren
    1. Der DFP wählt die best gehandelte Werbebuchung aus um an der Auktion teilzunehmen.
    2. Der DFP sendet eine Gebotsanfrage an ausgewählte Ertragspartner
    3. Die ausgewählten Ertragspartner führen eine eigene Auktion durch und leiten das beste Gebot zurück an den DFP
    4. Der DFP führt die Auktion durch und ermittelt den Gewinner
  4. Das Creativ des Gewinners wird an den Publisher übergeben und auf dem Endgerät des Nutzers angezeigt.

Vor- und Nachteile des EBDA

Aber warum sollte man das Exchange Bidding nutzen? Im Folgenden sollen verschiedene Pro und Contras aufgezeigt werden, die bei der Entscheidungsfindung helfen können.

Vorteile:

Im Vergleich zu anderen programmatischen Bieterverfahren, wie z.B. dem Header Bidding, ist es technisch nicht nötig ein aufwändiges zusätzliches Werbe-Setup zu erstellen. Stattdessen kann für das Open Bidding das bereits bestehende DFP, bzw. Ad Exchange Setup verwendet werden. Durch die Verlagerung der Auktion auf die Serverseite werden dabei Latenzen und somit die Wartezeiten der Werbeausspielung minimiert.

Ein weiterer Vorteil des EBDA ist das Reporting. Im Berichtswesen des Ad Managers können direkte Auslieferungsdiagnosen erstellt werden, welche z.B. Informationen zu den Impressionen, Einnahmen und Gebotsanfragen sowie -antworten enthalten. Dabei können diese nach den verschiedenen genutzten Kanälen (Ad Exchange, Open Bidding, etc.) unterteilt werden.

Ein weiterer Pluspunkt im Thema Nutzerfreundlichkeit ist die Möglichkeit bestehende Preismodellregeln die zuvor für die AdExchange erstellt wurden ebenfalls für das Open Bidding zu nutzen. Diese greifen automatisch sowohl für die Ad Exchange als auch für das Open Bidding wodurch keine weitere Konfiguration notwendig ist.

Nachteile:

Eines der größten Nachteile des EBDA ist die große Intransparenz, welche durch Google entsteht. So ist es für den Publisher kaum bis gar nicht möglich genau nachzuvollziehen, aus welchem Grund genau ein Werbetreibender die Auktion gewonnen hat. Während man z.B. beim Header Bidding durch verschiedene Browser Add-ons sehen kann welches Gebot über welche SSP gegeben wurde, ist dies beim Exchange Bidding ein undurchsichtiger Bereich. Dies geschieht u.a. dadurch, dass die Auktion vom Server kontrolliert wird und der Publisher so über keine eigenständige Kontrolle verfügt.

Ein weiterer Minuspunkt ist der Kostenfaktor. So entstehen für die SSP zusätzliche Kosten bei Google, welche zur Nutzung des Bieterverfahrens und des Google Ad Servers erhoben werden.