Durch unsere Tätigkeit im Segment des Search Engine Advertising (SEA) für zahlreiche Kunden, haben wir schon diverse AdWords-Konten sehen dürfen. Bei der Überprüfung und Optimierung dieser Kunden fällt auf, dass vermehrt die gleichen AdWords Fehler passieren. Die folgenden zehn AdWords Fehler sind uns am Häufigsten aufgefallen und nehmen die stärkste Wichtigkeit ein:
Die zehn größten AdWords Fehler
1. Falsche Nutzung der Match Types
Der erste AdWords Fehler ist, dass die Keyword-Optionen bzw. Match Types häufig nicht alle oder falsch genutzt werden. Google AdWords bietet die Wahl aus vier verschiedenen positiven Match Types: Exact (Exakt), Phrase (Wortgruppe), Broad Modifier (Weitgehend modifiziert) und Broad (Weitgehend). Hinzu kommt noch die negative Keyword-Option, mit der Keywords als Suchanfrage ausgeschlossen werden können.
In vielen Fällen kommt es vor, dass ein Konto fast nur Broad-Keywords enthält und eine zielgerichtete Ausrichtung und Aussteuerung des Kontos aufgrund dieses, sehr ungenauen, Match Types fast nicht möglich ist. Hierfür sollte der Fokus auf den exakten Keywords liegen. So kann der suchende Nutzer mit einer relevanten Anzeige abgeholt werden. Grundsätzlich ist eine gesunde Mischung der Match Types in einem Konto zu empfehlen. Gerade die negative Keyword-Option wird zusätzlich vernachlässigt.
2. Fehlende Struktur
Ein weiterer Fehler, den wir häufig zu sehen bekommen, ist eine fehlende oder nicht durchdachte Kontostruktur. Für die Aussteuerung und Optimierung der SEA-Kampagnen innerhalb eines AdWords Kontos nach den gewünschten Zielen ist eine schlüssige Struktur unerlässlich. Insbesondere für die Übersichtlichkeit, Gebotssteuerung und das Reporting der diversen Kennzahlen sollten sich alle Nutzer schnell in einem Konto zurechtfinden sowie die entsprechenden Arbeitsaufgaben umsetzen können.
3. Keine Nutzung von Anzeigenvariationen bzw. Anzeigentests
Wir stellen immer wieder fest, dass Kunden vor unserer Tätigkeit nur einen einzigen Anzeigentext verwenden. Dies kann zwar sinnvoll und erfolgsversprechend sein, wenn dieser vorher durch Testing als der beste Anzeigentext identifiziert wurde. Leider findet aber das Testen von verschiedenen Anzeigentexten nur selten statt. Um für das Konto allerdings die beste Leistung zu identifizieren, sollten immer wieder verschiedene Varianten ausprobiert werden, um den Anzeigentext zu finden, der die meisten Klicks oder den höchsten Umsatz bringt.
Man sollte nie vergessen, dass der Anzeigentext der einzige direkte Kontakt zum Suchenden ist und den Einfluss somit nicht unterschätzen.
4. Unpassende Keyword-Auswahl
Der nächste AdWords Fehler ist eine falsche Keyword-Auswahl. Viele Kunden wollen immer zu bestimmten Begriffen gefunden werden, obwohl es für diese Keywords gar kein Suchvolumen gibt.
Grundlage für die Erstellung eines guten Keyword-Sets ist die jeweilige Zielseite sowie die Sucheigenschaften der User. SEA ist ein nachfragebasiertes Werbeinstrument. Daher sollte die Orientierung immer anhand des Nutzers passieren. Die entscheidende Frage ist also, was der User sucht, um die Keywords passend zur Seite und zum Seiteninhalt auszuwählen. Hierfür ist eine grundlegende Keyword-Recherche sowie die Prüfung des dazugehörigen Suchvolumens unabdingbar.
5. Geringer Fokus für die SEA-Aktivität
Bei vielen Unternehmen wird das AdWords Konto nur nebenbei und ohne entsprechenden Fokus betrieben. Dabei ist gerade das SEA eine sehr performante Möglichkeit sein Werbebudget zu investieren und mit seinem eingesetzten Werbebudget direkt Geld zu verdienen. Dafür sollte die Wichtigkeit des Kanals erkannt werden und somit auch die Zeit der Betreuung des Accounts dementsprechend intensiv sein, so dass die Kontrolle, die Optimierung und das Testing sowie das Reporting gewährleistet ist.
6. Keine Einrichtung von Tracking oder allgemein fehlende Zielsetzung
Ein weiterer AdWords Fehler ist das Fehlen einer Zielsetzung der SEA-Aktivität in Form von fehlenden Kennzahlen, an denen die Leistung beurteilt wird und das damit verbundene meist fehlende Tracking. Gerade als Online Shop sollte ein entsprechendes Conversion- und Umsatztracking eingerichtet werden, um die Leistung aller Keywords auf dieser Basis beurteilen zu können. Google AdWords, als auch über Import Google Analytics, bringt ein solches Tracking mit.
Nur durch die Nutzung eines Tracking-Systems kann die wirkliche Leistung des Kanals SEA beurteilt werden.
7. Bieten für Position 1
Eine häufige Fehleinschätzung von Werbetreibenden im SEA ist, dass sie immer auf Position 1 stehen möchten. Die Position ganz oben bedeutet zwar im ersten Augenblick eine gewisse Präsenz und erzeugt somit automatisch eine hohe Anzahl an Klicks, allerdings ist dies nicht mit einem entsprechenden Umsatz gleichzusetzen. Der höhere Klickpreis für diese Position als auch eine entsprechende Zahl an Fehl-Klicks, weil viele Nutzer einfach immer das erste Suchergebnis anklicken, sorgen dafür, dass für eine performante Aussteuerung viel Optimierung notwendig ist.
8. Fehlende Nutzung von Berichtsfunktionen
Der nächste AdWords Fehler in unserer Auflistung ist die meist fehlende Nutzung der Berichtsfunktionen und den daraus resultierenden Daten. Google AdWords bietet die Möglichkeit alle im System vorhandenen Zahlen auszuwerten und auch z.B. in Excel zu importieren, um daraus aussagekräftige Reportings zu erstellen. Die dadurch resultierenden Schlüsse sollten in die Kontosteuerung eingearbeitet werden.
9. Keine Einrichtung von Targeting- oder Gebotsfunktionen
In vielen AdWords Konten werden die sich bietenden Möglichkeiten im Targeting oder der Gebotsfunktionen bzw. –optionen nicht genutzt. Die Möglichkeiten der Einstellungen im Bereich Targeting sind vielfältig, z.B. über die Auswahl der verschiedenen Werbenetzwerke als auch die Varianten über die Ausrichtung auf einzelne Regionen oder bestimmte Uhrzeiten. Gleichzeitig können diese Targeting-Optionen auch mit ausgewählten Gebotsmultiplikatoren versehen werden. So ist es z.B. möglich, in einem Konto, welches auf ganz Deutschland ausgerichtet ist, einzelne Städte oder Bundesländer je nach Leistung mit automatisch höheren oder niedrigeren Geboten zu versehen.
10. Fehlendes Wissen über das Google Display Netzwerk
Der letzte AdWords Fehler in dieser Liste ist das meist fehlende Wissen über das Google Display Netzwerk und die damit verbundene automatische Anzeigenschaltung in diesem Bereich. Die Grundeinstellung beim Start einer AdWords-Kampagne ist „Such-Netzwerk mit Display-Auswahl“. Somit wird das Display-Netzwerk automatisch in der gleichen Kampagne wie die Suche geschaltet. Dies kann in manchen Fällen auch erfolgsversprechend sein, grundsätzlich ist allerdings eine klare Trennung zwischen Such-Kampagnen und Display-Kampagnen zu empfehlen.
Fazit
Letztendlich ist der Kanal SEA mit Aktivitäten in Google AdWords sehr umfangreich und erfordert dementsprechend ein hohes Maß an Aufmerksamkeit. Die aufgeführte Liste an Fehlern macht deutlich, dass einiges Potential an Fehlsteuerung besteht und dass auf die Aktivitäten genau geachtet werden sollte.
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