Das Content-Controlling

Doch in den seltensten Fällen wird dem Thema Controlling im Bereich Content tatsächlich genügend Beachtung geschenkt. Es werden planlos Texte erstellt, ohne vorhandene Themenpläne oder Aktualitäten zu berücksichtigen. Wie soll man allerdings ohne aussagefähige Zahlen Projekte priorisieren, Erfolgsmessungen durchführen, Budgets planen und verwalten und die Ziele der Content Erstellung erreichen?

Dabei geht es auch vor allem darum, effizient mit Inhalten zu arbeiten und Entscheidern und Mitarbeitern im Content Marketing ein Bewusstsein für das Zahlenwerk zu vermitteln. Letztlich sollten natürlich auch die Inhalte immer auf die Bedürfnisse der angepeilten Zielgruppe abgestimmt werden – und das funktioniert eben nur, wenn man sich vorab über eben jene Gedanken machen und sinnvolle KPIs definiert, um die Erfolge der Content-Erstellung und Content Marketing Kampagnen messen zu können.

Warum wird Content so selten gemessen?

Die Angst vor Zahlen und Auswertungen, zusätzlicher Verwaltungsaufwand oder einfach die falschen Tools sind nur einige Beispiele, warum viele Unternehmen ihren Content nicht auswerten. Als erstes sollte man sich über die KPIs (Key Performance Indicators) im Klaren sein. Die Ermittlung dieser Schlüsselzahlen gehört zu den Hauptaufgaben eines Verantwortlichen im Content Marketing. Die definierten Key Performance Indikatoren bezeichnen in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann.

Im Folgenden werden wichtige KPIs erläutert, die zu jedem Content-Controlling dazu gehören!

Die definierten KPIs analysieren

Im Content-Marketing stehen neben dem Seeding und dem Controlling eine optimale Planung und Produktion von hochwertigen Inhalten im Mittelpunkt. Hierbei werden unter anderem Methoden im Bereich der Suchmaschinenoptimierung immer mehr von entscheidender Bedeutung. Der User sollte immer im Vordergrund stehen, wenn Inhalte geplant und erstellt werden – die Zeiten der Integration von „keywordgespamten“ Texten sind lange vorbei (siehe hierzu auch unseren Blogartikel zur WDF * IDF Analyse). Die Qualität der Texte und die User Experience für den Benutzer sind auch für Google von entscheidender Bedeutung. Hier zählt das Prinzip „Klasse statt Masse“.

Da gute Inhalte ein wesentlicher Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung sind, sollten neben dem Keyword-Monitoring und der natürlichen Generierung von Backlinks weitere folgende Kennzahlen beachtet werden:

• Die Verweildauer auf der Seite
• Wie verhält sich der Wettbewerb?
• Dublicate Content – keine Produktion von doppelten Inhalten auf der eigenen Seite
• Der organische Traffic der jeweiligen Seite
• Social Buzz: Wie häufig wurden meine Inhalte geliked, geshared, retweetet etc.

Die Nutzungszahlen der Website analysieren

Beim Content Marketing sollten natürlich auch die klassischen Webzahlen ausgewertet werden.

• Unique Visitors – Wie hoch ist die Zahl der individuellen, einzelnen Besucher auf einer Seite?
• Seitenaufrufe (Pageviews) – Wie oft wurde eine Seite vollständig geladen?
• Conversions Rate: Wie viele Besucher einer Seite lassen sich zum Klicken, Anmelden oder Kaufen animieren?
• Traffic Kanäle: Woher kommen die User?
• Click-Through-Rate: Wie ist das Klickverhalten der User auf einer Seite?
• Auch hier die Bounce Rate, sprich wie hoch ist die Absprungrate?
• Nutzung der internen Suchfunktion: Wonach suchen die User auf der Seite?

Social Media-Zahlen

Bei dem Thema ist vor allem das Wort „Social-Media-Widgets“ zu nennen, die auf Ihrer Content Seite nicht fehlen dürfen. Durch diese Buttons könnt Ihr dem User die Möglichkeit bieten die erstellten Inhalte über die sozialen Netzwerke weiter zu verbreiten, sofern sie ihm gefallen haben. Dadurch könnt Ihr signifikanten weiteren Traffic über den Social Kanal generieren- heftig.co und co machen es vor. Die Widgets könnt Ihr über diverse Tools und Plugins in Eure Seite integrieren. Die üblichen CMS wie WordPress bieten hier diverse kostenlose Möglichkeiten – ohne dass Ihr selber Programmierkenntnisse besitzen müsst. Auch die Nutzerzahlen über Google Analytics oder andere Webtracking-Systeme könnt Ihr auswerten und nutzen.

Social-Media-Widget zum Teilen der Seite in sozialen Medien

Soft Figures

Neben den KPIs hinsichtlich des Content Controllings müssen auch weitere relevante Kennzahlen regelmäßig ermittelt werden, die uns in der Content Erstellung weiter unterstützen und wichtige Informationen über unsere Zielgruppe liefern. Dazu zählen zum Beispiel:

1. Sentiments:
   Wie stehen die User unserem Angebot gegenüber, vor allem in sozialen Netzwerken.
2. Themen-Monitoring:
   Welche Inhalte und Informationen sind für den User von Bedeutung.
3. Medien-Monitoring:
   Was sind die aktuellsten News? Was passiert in den Medien?
4. Analyse der Nutzerbewegung auf der Seite:
   Beispielsweise über eine Heatmap oder über die Echtzeitanalyse von Google Analytics.
5. Wettbewerbs-Monitoring:
   Was macht meine Konkurrenz hinsichtlich der Themen, Rankings, Aktionen, Keywordentwicklung
6. Demografische-Kennzahlen:
   Alter, Geschlecht, Bildung, Wohnort, Verdienst, Gewohnheiten

Klassische Analyse Tools

Folgende Analysetools können Euch bei Eurer täglichen Arbeit hilfreich sein, um die benötigten Reportings zu erstellen:

• Google Analytics (kostenfrei unter www.google.com/analytics)
• Etracker (www.etracker.de)
• Mindlab (www.mindlab.de)
• Webtrends (www.webtrends.de)
• Econda (www.econda.de)

Fazit

Bevor Ihr mit der Content Erstellung beginnt, solltet Ihr euch zunächst eine konkrete Strategie überlegen. Welche Ziele wollt Ihr mit der Contenterstellung erreichen? Anhand dieser Ziele definiert Ihr anschließend konkrete KPIs, die Ihr in regelmäßigen Abständen auswertet und anhand derer Ihr den Erfolg Eurer Inhalte und Content Marketing Kampagnen bemesst.

Soll zusätzlicher Traffic über die sozialen Netzwerke generiert werden, dann sind möglicherweise die generierten Backlinks oder die Entwicklung der Platzierungen in der organischen Suche Eure zu bevorzugende Kennzahl.

In jedem Fall solltet Ihr im ganzen Zahlenwald Euer Ziel niemals aus dem Blick verlieren. Nutzt die KPIs, die für Euer Unternehmen und Business wichtig sind. Ein regelmäßiger Austausch zwischen den interdisziplinär aufgestellten Teams im Bereich (Online-) Marketing, Redaktion, Entwicklung und Management ist dabei eminent wichtig. Stellt Themenpläne auf und nutzt die Zahlen zur regelmäßigen Selbstkontrolle. Den großen Vorteil der Messbarkeit im Online Marketing solltet Ihr gegen Vermutungen und Annahmen tauschen und Eure Schlüsse aus den Zahlen ziehen. Dann seid Ihr langfristig auch mit Eurer Content Strategie erfolgreich!