Google AdWords Offline Conversion Tracking nutzen und aktivieren

Mit Google AdWords Offline Conversion Tracking ist es ab sofort möglich Sales, Leads und weitere relevante Interaktionen & Conversions zu tracken, wo das klassische Cookie-basierte Tracking von Google AdWords aufhört und an seine Grenzen stößt!

Doch was steckt im Detail hinter der neuen Funktion? Ich führe dazu gerne folgendes Beispiel an: Stelle dir vor, du betreibst ein erfolgreiches Feinschmecker-Restaurant und hast auf deiner Webseite eine Anmeldung / Kontaktformular zu deinen beliebten Kochkursen integriert. Deine Webseite wird regelmäßig durch organischen, aber auch bezahlten Traffic aufgerufen und es rufen täglich diverse Personen zwecks Kochkurs-Informationen bei dir an. Die Anrufe lassen sich losgelöst von Google auch wunderbar tracken (Telefonnummern-Tracking), auch die Kontaktanfragen trackst du über das normale Google AdWords Conversion Pixel, alternativ das Conversion Tracking von Google Analytics.

Doch was passiert mit den unzähligen Anfragen, die beispielhaft über dein Kontaktformular einlaufen danach? Du gehst diese Anfragen natürlich pro-aktiv an, telefonierst mit den Kunden oder antwortest via E-Mail. Der ein oder andere Lead wird nun zu einem echten neuen Kunden. Doch woher willst du wissen, welches Keyword aktiv dazu beigetragen hat, dass der Kunde nicht nur bei dir angefragt hat (dies bildet das klassische Google AdWords ab), sondern vielmehr zum Kunde deines Restaurants bzw. des Kochkurses geworden ist? Hier kommt das Google AdWords Offline Conversion Tracking ins Spiel!

Ist das ein großer Wurf für KMU’s & große Unternehmen?

Wir haben lange Zeit auf eine praktikable Lösung aus dem Hause Google gewartet, jetzt ist diese endlich da. Doch was bringt die neue Funktion an Mehrwert? Zuvor war ein Offline Conversion Tracking zwar möglich, jedoch nur mit individuellen Workarounds. Unternehmen wie bizible beispielhaft haben sich hier auf eine Lücke zwischen CRM Systemen und Google AdWords spezialisiert.

Durch das neue Google AdWords Offline Conversion Tracking werden die Workarounds reduziert und vereinfacht. Technisch betrachtet wird dabei eine sogenannte Google Click ID beim Ausfüllen des Kontaktformulars in die Datensätze mit angehängt und in eure Datenbank gespeichert. Diese ID’s werden gleichermaßen auch bei Google gespeichert, so dass hier eine Konsistenz sichergestellt werden kann. Ihr ladet nun nach beispielhaft 30 Tagen eure ID’s der erfolgreich konvertierten Leads (erfolgreich als Kochkurs-Teilnehmer) in euer Google AdWords hoch. AdWords zeigt euch daraufhin an, welche Keywords, Kampagnen, Ad’s, Textanzeigen etc. zu einer Conversion nach der Conversion beigetragen haben.

Ein fiktives Beispiel soll dies weiter veranschaulichen.

• Timeframe: 01.07.2013 – 31.07.2013
• Anzahl Pageimpressions auf eurer Restaurant-Seite: 34.000
• Anzahl Kontakte zur Kochschule via Kontaktformular: 230
• Anzahl konvertierter Kontaktanfragen, daher Kunden für euer Restaurant: 115

Letztere Zahl sollte die absolut härteste Kennzahl für die Optimierung von euren AdWords Anzeigen darstellen. Ansonsten können einzelne Keywords zwar im ersten Moment einen attraktiven CPO realisieren, aber nur qualitativ wertlose Leads generieren, die nicht konvertieren. Damit werden die Marketingspendings falsch adressiert, es findet eine kosmetische Verfälschung der Qualität an Leads statt. Ein exemplarisch relativ teures Keyword hingegen mit einem hohen CPO kann wiederum qualitativ hoch ausgeprägte Leads generieren, die wesentlich häufiger konvertieren und im harten CPL Vergleich auch wesentlich besser abschneiden als die augenscheinlichen günstigen Keywords.

Für wen eignet sich das neue Offline Tracking Verfahren?

Jedes Unternehmen, welches Leads & Conversions nicht direkt online konvertieren lassen kann sind prädestiniert für das neue Google AdWords Offline Conversion Tracking. Dazu zählen vor allem Unternehmen & Produkte mit hohem Erklärungsbedarf, Luxusgüter aber auch der komplette B2B Markt. Vor allem auch bei längeren Sales Funnels kann das tracken von Offline Daten absolut sinnvoll sein. Dies ist für Google ein weiterer erster Schritt in die Messbarkeit außerhalb der Google-Welt. Komplett Offline generierte Conversions, die dann stattfinden, wenn die Webseite aufgerufen wird und anschließend der stationäre Laden persönlich besucht wird, können heute allerdings noch nicht über das Google AdWords Offline Conversion Tracking gemessen werden.

Die Offline Lösung im Detail erklärt!

Mit dem Google AdWords Offline Conversion Tracking können Conversions auch noch Wochen / Monate nachdem diese eingegangen sind, zugewiesen werden. Damit bleibt eine permanente Verfolgung der erfolgreichen Conversions auch weiterhin möglich. Zudem besteht auch die Möglichkeit, Online Sales zu generieren und diese additiv um Offline Sales zu bereichern. Dies tritt häufig bei kombinierten Buchungsprozessen auf. Damit erhöhen Marketer ganz klar die Sicht auf weitere Marketingkanäle und können somit die Werbespendings wesentlich besser allokieren. Interessant zu betrachten ist vor allem, dass solch eine simple Lösung bei Google relativ lange bewusst zurückgehalten wurde. Auch in Kombination mit diversen CRM Systemen wie beispielhaft Salesforce.com ist die neue Funktion relativ gut kompatibel.

Technische Umsetzung

Es gibt grundlegend zwei verschiedene Wege zur Nutzung des Google AdWords Offline Conversion Tracking Systems. Diese unterscheiden sich von der jeweilig genutzten Systemlandschaft und Anspruchshaltung.

Third Party Software (Enterprise Kunden)

Relativ viele große Unternehmen tracken Ihre Conversions mit den gängigen Tools wie Google Analytics, webtrekk, etracker, Adobe etc. Additiv dazu wird häufig das Call-Tracking eingesetzt. Die größte Herausforderung stellt allerdings eine Integration der Offline ermittelten Daten mit dem CRM System dar.

Google unterstützt hier einige große CRM & Marketing Automatisierungs-Dienstleister, die wie folgt benannt werden.

• Marketo – Optimierung der Google Conversions mit Marketo
• Mongoose Metrics – Optimierung mit Mongoose
• Salesforce.com – Import von Google Adwords Conversions in Salesforce.com
• SugarCRM – Import der Daten in das SugarCRM System

Manuelles Tracking (Small Business Kunden)

Auch für kleine Unternehmen kann das Google AdWords Offline Conversion Tracking die Marketing-Ressourcen smarter einsetzen lassen. Da der Großteil der Google AdWords Kunden in dieses Segment fällt, entfällt hier häufig eine Integration in Drittsysteme wie ein CRM System. Der Vorgang zur Synchronisation muss allerdings manuell angestoßen werden. Dies kann durch einen simplen Upload geschehen. Unternehmen, die hier in diesem Segment aktiv werden wollen, sollten die regelmäßig anfallenden Personalressourcen dabei berücksichtigen.

Technische Hürden

Natürlich gilt es auch bei der Google AdWords Offline Conversion Tracking Methode gewisse technische Voraussetzungen zu erfüllen.

Conversion Tracking muss schon aktiviert sein

Um die neue Funktion von Google nutzen zu können, muss selbstverständlich das Conversion Tracking seitens Google AdWords schon aktiviert sein. Wenn du daher schon jetzt Conversions trackst, ist die neue Möglichkeit, auch Offline Conversions zu messen, grundsätzlich möglich. Alle anderen Unternehmen müssen zuvor das Conversiontracking von Google aktivieren.

Auto-bidding reagiert eher schlecht auf das Offline Conversion Tracking

Wir leben in einer digitalisierten von Marketing-Automatismen dominierten Online Marketing Landschaft. Wer das von Google angebotene conversions-optimierte Verfahren einsetzt, kann nicht die besten Ergebnisse mit dem Offline Tracking realisieren. Der Hintergrund ist ganz einfach. Der Google Algorithmus reagiert auf Echtzeitdaten, die Daten zu Offline Conversions werden jedoch mit einer Zeitverzögerung in das Google AdWords System zurückgespielt. Der Algorithmus kann zwar mit historischen Werten arbeiten, dieser macht aber nur einen Teil des Algorithmus aus. Wir empfehlen, hier keinerlei automatisches Bid-Management durchzuführen. Dies betrifft auch das Bid-Management von Fremdanbietern wie Marin Software, Adobe AdLens, Kenshoo oder Intelliad.

Manuelles Tagging Problem mit Google Analytics

Die manuelle Tagging Möglichkeit von Google Analytics um weitere Parameter anzuhängen (utm=ABC, source=AdWords-1 etc.) ist nicht kompatibel mit dem Google Adwords Offline Conversion Tracking. Es muss das Auto-Tagging aktiviert werden, da ansonsten die Google Click ID nicht granular genug den Ad’s zugewiesen werden kann.

Upload der Daten

Um die gesammelten Offline Conversions hochzuladen, bietet Google ein fertiges Microsoft Excel Template an. In diesem Template müssen nur noch die Daten eingeplegt und hochgeladen werden. Ein Upload über Web-Felder wäre an der Stelle zwar wesentlich angenehmer und charmanter, aktuell geht der Weg jedoch nur über eine Excel Sheet, welche anschließend hochgeladen werden muss.

Fazit zum Google AdWords Offline Conversion Tracking

Richtig eingesetzt, kann das Google Adwords Offline Conversion Tracking die Verteilung von Werbebudgets auf die richtigen Ad’s & Keywords stark beeinflussen und optimieren. Unternehmen, die hier bisweilen noch nicht aktiv geworden sind, sollten das Thema rasch aufnehmen, um das Potenzial der Conversionoptimierung auch über die reinen Online Messbarkeit hinaus zu verlängern.

Fragen & Anregungen sind herzlichst in den Kommentaren unter dem Artikel erwünscht.