Conversion Analyse

1. Definition

Bei einer Conversion handelt es sich um die Umwandlung eines Kundenzustands in einen anderen Zustand. Oft bedeutet dies die Konversion vom Interessenten zum Käufer. Conversion-Analyse bezeichnet eine Vielzahl von Methoden, mit denen sich dieser Prozess untersuchen lässt. Das Ziel ist die Identifikation von Parametern, die den Umwandlungsprozess bei bestimmten Werbemaßnahmen begünstigen oder behindern.

2. Die Conversion Rate und der Conversion Funnel

In vielen Fällen geht es bei der Conversion-Analyse darum, die Parameter eines erfolgreichen Verkaufs herauszufinden. Je nach Natur des Angebots kann es sich bei der Conversion aber auch um etwas anderes handeln. So mag ein Blog eher an Subscriptions interessiert sein. Diese unterschiedlichen, bei Google Analytics sogenannten Goals werden vor der Conversion-Analyse definiert. Die Conversion Rate bezeichnet das Verhältnis der Goal Achievements, also der erfolgreichen Konversionen, zu allen Besuchern.

Der Conversion Funnel ist eine Serie von Zielen (Goals), die einem Angebot zugrunde liegt. Oft sind hiermit die Stationen (Events) auf dem Weg zu einem Kauf, einer Mitgliedschaft oder eines Abonnements (Subscription) gemeint. Für jede der Stationen gibt es Conversion Rates und andere Daten (Klickzahlen, Verweildauer, Logins u. a.), die Aufschluss über mögliche Probleme der jeweiligen Customer Journey geben können.

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3. Analysemethoden

Tools wie Google Analytics bieten Möglichkeiten für größtenteils deskriptive Analysen des Conversion Funnels. Hierbei können etwa Usergruppen im Hinblick auf ihre Conversion Rates verglichen werden. Komplexere statistische Methoden ermöglichen es dagegen, Hypothesen in Bezug auf die Konversion eines Users zu testen. Einfache Modelle wie die lineare Regression erlauben Aussagen dazu, wie sich die Conversion Rates in Abhängigkeit von anderen Daten (wie bestimmten Marketingmaßnahmen) verändern. Andere, zeitabhängige Modelle wie die Ereignisanalyse (auch: Survivalanalyse) erlauben dagegen detaillierte Aussagen zur Beschleunigung oder Verlangsamung des Conversion-Prozesses durch bestimmte Variablen.

4. Weitere Informationen und Links

Informationen zu den zahlreichen deskriptiven Methoden der Conversion Analysis finden sich auf zahlreichen Blogs erfahrener Analytics-Unternehmen. Da die entsprechenden Tools und Methoden regelmäßig überholt werden, ist eine Google-Suche nach aktuellen Ergebnissen zum Thema der beste Rat. Darüber hinaus bietet Google Analytics selbst mit der Analytics Help (https://support.google.com/analytics#topic=3544906) ein kleines Glossar mit Tutorials, das auch über allgemeine Konzepte aufklärt.