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Web-Controlling

Web-Controlling bezeichnet die Gewinnung und Auswertung des Nutzerverhaltens auf z.B. Webseiten oder Apps. Ziel ist es, anhand der relevanten Kennzahlen (KPIs), situatives Nutzerverhalten zu verstehen, um prim├Ąr den Internetauftritt und weiterf├╝hrend das Online-Marketing zu optimieren.

Abgrenzung des Begriffes

F├╝r Web-Controlling existieren viele Synonyme, wie beispielsweise Web-Analytics (international verbreitet), Web-Tracking, Traffic-Analyse oder Clickstream-Analyse. Web-Controlling geht jedoch ├╝ber die reine Web-Analyse hinaus, da es ebenfalls Verfahren zur Optimierung der Seite beinhaltet.

Folgend kann Web-Controlling als Oberbegriff angesehen werden, das aus zwei Teilbereichen besteht: Zum einen die Web-Analyse, die der Beobachtung von Nutzern dient und somit einen ├ťberblick ├╝ber das Nutzerverhalten auf der Internetseite verschafft und zum anderen Verfahren zur Webseiten-Optimierung anhand der in der Analyse aufgedeckten Fehler und Schw├Ąchen.┬á

Voraussetzung und Funktionsweise der Datengewinnung

Voraussetzung f├╝r das Erfassen von Online-Nutzerdaten ist zun├Ąchst die aktive Zustimmung der Nutzer. Diese erfolgt meist mit Hilfe von DSGVO-konformen Consent Management Platforms (CMPs) ├╝ber Cookiebanner auf der Webseite. Erst wenn die Zustimmung durch die Nutzer erfolgt ist, d├╝rfen personenbezogene Daten erhoben werden.

F├╝r die Datensammlung gibt es entsprechend zwei Hauptmethoden: das Speichern von client- oder serverbasierten Daten. Serverbasierte Daten sind z.B. Logdateien, die mit Hilfe von Logfile-Analysen aus dem Protokoll des Webservers ausgelesen werden. Clientbasierte Daten hingegen sind z.B. Tags und Trackingpixel. Letztere sind im Quellcode einer Webseite als unsichtbare 1-Pixel-Bilder integriert. Jeder Aufruf eines solchen Pixels steht dabei f├╝r einen Abruf der entsprechenden Seite. Dazu werden meist JavaScript-Tags im Quellcode erg├Ąnzt (Page-Tagging), die weitere Informationen ├╝ber den abrufenden Client (Browser) sammeln. Tags und Pixel gelten als modernere Variante und l├Âsen die Logfile-Variante nach und nach ab.┬á

Zudem werden oft Cookies verwendet, die Informationen lokal (auf dem Rechner) im Browser speichern und so z.B. wiederkehrende Benutzer identifizieren k├Ânnen. Bei weiteren Zugriffen auf den Webserver werden nur Cookies vom Client-Browser ausgew├Ąhlt, welche dieselbe Domain wie der Webserver besitzen.┬á

Auch der Einsatz eines sogenannten Sniffers ist m├Âglich, der zwischen der Webseite und der Internetverbindung eingesetzt wird und den gesamten Datenverkehr in diesem Netzwerk nachverfolgen kann: hier spricht man von einer Netzwerk-Protokoll-Analyse (NPA).

Zusammenfassend ist die clientseitige Methode in Kombination mit Cookies heute das meistgenutzte Verfahren zur Datensammlung. Die Kosten f├╝r ein gleichwertig zuverl├Ąssiges System auf Basis von Logdateien (und Cookies) sind oft deutlich h├Âher und werden eher f├╝r sensible Daten und Informationen verwendet.

Analyse & Optimierung

Anhand der gewonnenen Daten folgt die erste Phase des Web-Controllings: Die Analyse und Auswertung des Nutzerverhaltens mit dem Ziel der Identifikation von St├Ąrken und Schw├Ąchen des Internetauftrittes. Hierf├╝r werden entsprechend Analyse-Tools (z.B. Google Analytics) verwendet, die ├╝ber verschiedene Verfahren z.B. demografische Merkmale der Besucher, Aquisitionsl├Ąnder, -quellen und -medien, besuchte Seiten, geklickte Links, gekaufte Produkte, Ums├Ątze und Kosten f├╝r Produkte, Channels, Kampagnen und noch viele weitere Daten ermitteln. In diesem Zusammenhang ist vor allem das regelm├Ą├čige Monitoring wichtig, um die Effektivit├Ąt der Webseite anhand festgelegter Ziele und Ver├Ąnderungen im Auge zu behalten.┬á

Aufbauend auf den Analyse-Erkenntnissen erfolgt die zweite Phase, die Optimierung der Webseite. Oftmals stellen die Analyse-Tools in diesem Rahmen ebenfalls Analyse-Methoden zur Verf├╝gung, die bei der Entwicklung von Optimierungsstrategien helfen. Oft verwendete Methoden sind z.B Funnel-Analysen, Segmentierungen und A/B Tests. Anhand der Ergebnisse und Schw├Ąchen k├Ânnen schlie├člich neue Ziele und Ma├čnahmen im Rahmen einer Online-Marketingstrategie formuliert werden, die u.a. der Verbesserung des Internetauftrittes dienen.

Typische Ziele der Webseiten-Optimierung sind hierbei:

  • erh├Âhter Traffic (Website-Besucherzahlen)
  • erh├Âhte Conversion Rate (z.B. K├Ąufe, Newsletter-Abo, gesendete Kontaktformulare, Registrierungen, etc.)┬á
  • erh├Âhte Verweildauer der Nutzer (bzw. geringe Absprungrate)
  • Kundenbindung (Wiederk├Ąufer)
  • Umsatzsteigerung (z.B. Produktk├Ąufe)
  • erh├Âhte Kundenzufriedenheit allgemein┬á
  • Nutzerfreundlichkeit (z.B. ├╝bersichtliche Navigation)
Weitere Informationen und Links:

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