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Web-Controlling

Web-Controlling bezeichnet die Gewinnung und Auswertung des Nutzerverhaltens auf z.B. Webseiten oder Apps. Ziel ist es, anhand der relevanten Kennzahlen (KPIs), situatives Nutzerverhalten zu verstehen, um primär den Internetauftritt und weiterführend das Online-Marketing zu optimieren.

Abgrenzung des Begriffes

Für Web-Controlling existieren viele Synonyme, wie beispielsweise Web-Analytics (international verbreitet), Web-Tracking, Traffic-Analyse oder Clickstream-Analyse. Web-Controlling geht jedoch über die reine Web-Analyse hinaus, da es ebenfalls Verfahren zur Optimierung der Seite beinhaltet.

Folgend kann Web-Controlling als Oberbegriff angesehen werden, das aus zwei Teilbereichen besteht: Zum einen die Web-Analyse, die der Beobachtung von Nutzern dient und somit einen Überblick über das Nutzerverhalten auf der Internetseite verschafft und zum anderen Verfahren zur Webseiten-Optimierung anhand der in der Analyse aufgedeckten Fehler und Schwächen. 

Voraussetzung und Funktionsweise der Datengewinnung

Voraussetzung für das Erfassen von Online-Nutzerdaten ist zunächst die aktive Zustimmung der Nutzer. Diese erfolgt meist mit Hilfe von DSGVO-konformen Consent Management Platforms (CMPs) über Cookiebanner auf der Webseite. Erst wenn die Zustimmung durch die Nutzer erfolgt ist, dürfen personenbezogene Daten erhoben werden.

Für die Datensammlung gibt es entsprechend zwei Hauptmethoden: das Speichern von client- oder serverbasierten Daten. Serverbasierte Daten sind z.B. Logdateien, die mit Hilfe von Logfile-Analysen aus dem Protokoll des Webservers ausgelesen werden. Clientbasierte Daten hingegen sind z.B. Tags und Trackingpixel. Letztere sind im Quellcode einer Webseite als unsichtbare 1-Pixel-Bilder integriert. Jeder Aufruf eines solchen Pixels steht dabei für einen Abruf der entsprechenden Seite. Dazu werden meist JavaScript-Tags im Quellcode ergänzt (Page-Tagging), die weitere Informationen über den abrufenden Client (Browser) sammeln. Tags und Pixel gelten als modernere Variante und lösen die Logfile-Variante nach und nach ab. 

Zudem werden oft Cookies verwendet, die Informationen lokal (auf dem Rechner) im Browser speichern und so z.B. wiederkehrende Benutzer identifizieren können. Bei weiteren Zugriffen auf den Webserver werden nur Cookies vom Client-Browser ausgewählt, welche dieselbe Domain wie der Webserver besitzen. 

Auch der Einsatz eines sogenannten Sniffers ist möglich, der zwischen der Webseite und der Internetverbindung eingesetzt wird und den gesamten Datenverkehr in diesem Netzwerk nachverfolgen kann: hier spricht man von einer Netzwerk-Protokoll-Analyse (NPA).

Zusammenfassend ist die clientseitige Methode in Kombination mit Cookies heute das meistgenutzte Verfahren zur Datensammlung. Die Kosten für ein gleichwertig zuverlässiges System auf Basis von Logdateien (und Cookies) sind oft deutlich höher und werden eher für sensible Daten und Informationen verwendet.

Analyse & Optimierung

Anhand der gewonnenen Daten folgt die erste Phase des Web-Controllings: Die Analyse und Auswertung des Nutzerverhaltens mit dem Ziel der Identifikation von Stärken und Schwächen des Internetauftrittes. Hierfür werden entsprechend Analyse-Tools (z.B. Google Analytics) verwendet, die über verschiedene Verfahren z.B. demografische Merkmale der Besucher, Aquisitionsländer, -quellen und -medien, besuchte Seiten, geklickte Links, gekaufte Produkte, Umsätze und Kosten für Produkte, Channels, Kampagnen und noch viele weitere Daten ermitteln. In diesem Zusammenhang ist vor allem das regelmäßige Monitoring wichtig, um die Effektivität der Webseite anhand festgelegter Ziele und Veränderungen im Auge zu behalten. 

Aufbauend auf den Analyse-Erkenntnissen erfolgt die zweite Phase, die Optimierung der Webseite. Oftmals stellen die Analyse-Tools in diesem Rahmen ebenfalls Analyse-Methoden zur Verfügung, die bei der Entwicklung von Optimierungsstrategien helfen. Oft verwendete Methoden sind z.B Funnel-Analysen, Segmentierungen und A/B Tests. Anhand der Ergebnisse und Schwächen können schließlich neue Ziele und Maßnahmen im Rahmen einer Online-Marketingstrategie formuliert werden, die u.a. der Verbesserung des Internetauftrittes dienen.

Typische Ziele der Webseiten-Optimierung sind hierbei:

  • erhöhter Traffic (Website-Besucherzahlen)
  • erhöhte Conversion Rate (z.B. Käufe, Newsletter-Abo, gesendete Kontaktformulare, Registrierungen, etc.) 
  • erhöhte Verweildauer der Nutzer (bzw. geringe Absprungrate)
  • Kundenbindung (Wiederkäufer)
  • Umsatzsteigerung (z.B. Produktkäufe)
  • erhöhte Kundenzufriedenheit allgemein 
  • Nutzerfreundlichkeit (z.B. übersichtliche Navigation)
Weitere Informationen und Links:

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