Definition
Frequency Capping (FC), deutsch Frequenz-Deckelung, ist ein Begriff aus dem Online Marketing. Er bezeichnet eine Maßnahme in der Online-Werbung, um die Häufigkeit von Werbeeinschaltungen auf dem Display eines jeweiligen Nutzers zu steuern. Ziel dabei ist, dem Nutzer ein Werbemittel effizient anzuzeigen, da nachgewiesen wurde, dass eine hochfrequente Schaltung von Werbung deren Akzeptanz senkt.
Hintergrund
Studien haben gezeigt, dass eine massive Einblendung von Online-Werbung, speziell von Bannern, dazu führt, dass sie nicht mehr oder nur ansatzweise wahrgenommen wird, man nennt das Banner Blindness. Um die Wirksamkeit der Werbebotschaften wieder zu erhöhen, können sie entweder auffälliger gestaltet werden oder mittels Frequency Capping dosiert zum Einsatz kommen. Dabei spielt die Analyse des Nutzerverhaltens sowie die Art der Werbekampagne eine Rolle. Frequency Capping kommt häufiger bei Image-Kampagnen zur Anwendung. Diese Maßnahme soll auch dem Einsatz von Adblockern positiv entgegenwirken und in der Mediaplanung als qualitatives Tool dienen.
Funktionsprinzip
Beim Frequency Capping wird der Werbeeinschaltung in einer vorgegebenen Zeitperiode ein bestimmter Wert zugeordnet. Dieser Wert entspricht der Häufigkeit, in der die Werbung angezeigt wird. Beispiel: beträgt der Wert 2/1h, dann wird der Banner zweimal in einer Stunde angezeigt. Über Cookies und sogenannte Logfile-Daten wird das Nutzerverhalten auf den Websites identifiziert, über den AdServer gespeichert und die Werbung limitiert ausgeliefert.
Frequency Capping wird in zwei Anwendungsmethoden unterschieden:
– Nutzerabhängig: Der AdServer limitiert die Einblendung der Werbung pro User nach dem ausgewählten Wert.
– Vermarkterabhängig: Die Anzeige der Werbung wird nicht nur pro User, sondern auch pro Werbenetzwerk vom AdServer limitiert.
Vorteile und Nachteile
Ein Vorteil des Frequency Capping liegt vor allem im qualitativen Einsatz und somit in einer bewussteren Wahrnehmung von Online-Werbung, um den User nicht mit einer permanenten Flut an Werbebannern zu überfordern. Für den Vermarkter interessant ist die Methode auch, um eine präzise Abrechnung nach angezeigten Werbeeinschaltungen zu ermöglichen.
Die Schwierigkeit liegt für Vermarkter darin, einen zuverlässigen Wert zu ermitteln, welche Frequenz die optimale ist. Das lässt sich unternehmensspezifisch durch Tests der jeweiligen Zielgruppen ermitteln. Dieser Nachteil hat dazu geführt, dass Frequency Capping nur spärlich verwendet wird. Mit den einmal ermittelten Werten lässt sich jedoch zielgenau und effizient Display-Werbung planen und einsetzen.
Weitere Informationen und Links
Frequency Capping
Frequancy Cap und Performance-Steigerung
Banner Blindness (Benway, Lane)
Banner Blindness (Nielsen)