Unter dem Begriff Lead Nurturing werden verschiedene Maßnahmen im Online Marketing zusammengefasst, die von einem Unternehmen eingesetzt werden, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen. „To nurture“ ist Englisch und bedeutet übersetzt „erziehen, fördern oder pflegen“. Das betreibende Unternehmen setzt die Maßnahmen also ein, um die Kundenbeziehung zu pflegen und den Interessenten dazu zu erziehen, das Produkt zu kaufen. Hierfür ist es wichtig, dass die eingesetzten Maßnahmen den Interessenten zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses mit den richtigen Informationen anzusprechen und ihn dadurch zu überzeugen, das Produkt zu erwerben. Außerdem zählt auch die Weiterqualifizierung von Leads zu den Aufgaben des Nurturings. Eine solche Qualifizierung kann mit unterschiedlichen Zielen verbunden sein. Zu diesen Zielen gehören unter anderem die Generierung einer größeren Zahl von qualifizierten Kontakten, eine verbesserte Conversion-Rate oder aber die deutliche Verkürzung des Kaufprozesses mit dem Ergebnis, höhere Umsätze zu generieren.
Nurturing in jeder Phase des Kaufprozesses
Nurturing von Leads kann generell in jeder Phase des Kaufprozesses angewandt werden. Es kann der Neukundengewinnung und Kundenbindung ebenso dienlich sein wie der Rückgewinnung von Kunden und der Reaktivierung von ehemaligen bzw. inaktiven Kunden.
Ablauf der Weiterqualifizierung von Leads
Die erste Phase im Nurturing stellt der Lead dar, also ein potenzieller Interessent für das Produkt. Durch weitere Informationszufuhr zum richtigen Zeitpunkt lässt sich aus diesem ein MQL, also ein Marketing Qualified Lead erzeugen, auch qualifizierter Kontakt genannt. Erhält dieser erneut die passenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt, entwickelt er sich zum SAL weiter, einem Sales Accepted Lead oder kaufbereitem Kontakt. Nun wiederum müssen bestimmte Informationen zugeführt werden, um daraus einen SQL, einen Sales Qualified Lead und somit eine reale Verkaufschance zu generieren. Die letzte Informationsgabe schließlich soll für den schlussendlichen Verkauf der Ware sorgen und einen Geschäftsabschluss, einen sogenannten Closed Won generieren. Somit stellt das Nurturing eines der wichtigsten Instrumente zur Kundengewinnung und zur Steigerung von Umsätzen dar.
Qualifizierte Informationen sind wichtig
Besonders wichtig ist, dass Unternehmen, die Nurturing betreiben, ihre Leads in jeder Phase des Kaufprozesses mit tatsächlich relevanten und somit qualifizierten Informationen zum Produkt versorgen. Dazu muss zunächst festgestellt werden, für welche Zielgruppen, welche Informationen zu welchem Zeitpunkt relevant sind und wie stark das Interesse dieser Zielgruppen am eigenen Produkt ist. Qualifizierte Informationen können dem Kunden auf unterschiedliche Weise zur Verfügung gestellt werden, etwa als Whitepaper, als Ratgeber, in Form von Blogartikeln, Webcasts oder Newslettern. Positiver Nebeneffekt von gut durchgeführtem Nurturing sind zudem effiziente Marketing-Investitionen und somit ein guter Return on Investment (ROI) durch Erhöhung der Conversion-Rate.