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Conversion Einbruch bei Microsoft Ads – was jetzt zu tun ist

Autor

Florian Haacks
Florian Haacks

Deine Microsoft Ads Kampagnen verlieren in letzter Zeit an Performance? Das kann an einer kleinen, aber weitreichenden Änderung von Microsoft liegen. Wir erklären Dir, was es neuerdings zu beachten gilt, damit Deine Performance wieder steigt.

Werbeanzeigen bei Microsoft Ads

Über die Plattform Microsoft Advertising (ehemals Bing Ads) werden Anzeigen in den Suchergebnissen bei Bing oder im Microsoft Audience Network geschaltet. Die Funktionen und das Prinzip sind vergleichbar mit der Werbeplattform Google Ads (ehemals Adwords).
Über die Plattformen kannst Du Anzeigen einbuchen, welche dann den Nutzer:innen in den Suchergebnissen angezeigt werden. Klicken diese auf Deine Anzeige und führen eine gewünschte Handlung durch, spricht man von einer Conversion oder einem Abschluss. Dieses Ereignis meldet die Webseite an die Werbeplattform zurück. Die Algorithmen der Werbeplattformen nutzen diese Rückmeldung, um die Ausspielung der Anzeigen zu optimieren. Und an genau diesem Punkt gibt es neuerdings bei Microsoft Ads einen Haken.

Das Prinzip Conversion-Tracking

Um einen Abschluss zu registrieren, muss ein Abschlussziel in Microsoft Ads definiert sein. Damit Deine Webseite Microsoft Ads mitteilen kann, dass dieses Ziel erreicht wurde, müssen die beiden über einen Code-Schnipsel verknüpft werden. So meldet Deine Webseite, ob eine Conversion erfolgt ist oder nicht.
Ist diese Kommunikation jedoch gestört, werden keine Conversions an die Werbeplattform übermittelt. In der Folge ist eine performance-orientierte Steuerung und Optimierung der Kampagnen faktisch unmöglich. Vor allem, wenn automatisierte Gebotsstrategien zum Einsatz kommen. Der Algorithmus, der versucht auf Basis von Entwicklungen Deine Anzeigen möglichst gewinnbringend zu platzieren, passt sein Verhalten an.

Das Problem

Problematisch wird es nur, wenn Conversions stattfinden, aber nicht übertragen werden. Was aktuell in manchen Microsoft Ads Konten der Fall ist.
Der Grund: Microsoft stellt aktuell seine Technik im Bereich der Abschlussziele um. Dies zeigt sich auf der einen Seite in einem veränderten Interface beim Anlegen der Abschlussziele im Microsoft Ads Manager, als auch in der veränderten Funktion der Tracking-Vorlage im Google Tag Manager.

Exkurs: Google Tag Manager

Der Google Tag Manager (GTM) agiert als Kommunikationskanal zwischen der Webseite und der Werbeplattform. Über ihn lassen sich Code-Schnipsel direkt auf der Seite einbinden oder über sogenannte Tag-Vorlagen im Handumdrehen einbinden. Hast Du den Tag Manager auf Deiner Seite eingebunden, brauchst Du zum Tracking-Einbau für die verschiedenen Werbeplattformen nicht den Quellcode Deiner Website direkt ändern. Dies kannst Du bequem über den GTM vornehmen.

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Die Gefahr

Dadurch, dass Microsoft die Änderungen nicht groß angekündigt hat, haben viele Werbetreibende noch gar nicht mitbekommen, dass keine Conversions mehr in Deinem Konto ankommen.
Denn über die Tag-Vorlage bereits eingerichtete Abschlussziele melden gegebenenfalls keine Erfolgsmeldungen mehr an Microsoft Ads zurück. Ergo, in Deinem Konto sieht es so aus, als ob keine Conversions mehr erzielt werden. Folglich sinkt Deine Anzeigenperformance. Nun versucht der Algorithmus (vergeblich) neue Wege zu finden, doch Conversions zu generieren, was ihn nachhaltig schädigt.

Ein weiteres (dagegen fast harmloses) Problem ist, dass Microsoft bei der Umstellung der Tag-Vorlage den Währungscode auf das standardmäßige USD (US Dollar) zurückgesetzt hat. Dadurch werden möglicherweise Deine Umsätze durch den Umrechnungskurs verfälscht.

Die Lösung

Wichtig ist deshalb, dass Du Dein Tracking anpasst, um den Schaden zu minimieren. Dafür musst Du sowohl die Tag-Vorlage mit dem Abschlussziel abgleichen und synchronisieren, als auch den Währungscode wieder richtig einstellen.
Entwarnung können wir bisher geben, wenn Du statt der Tag-Vorlage den custom HTML Code über den Tag Manager oder direkt auf Deiner Seite eingebunden hast. Damit sollte alles wie bisher reibungslos funktionieren. Wir empfehlen aber allen Werbetreibenden ihr Tracking in Bezug auf Microsoft Ads grundlegend zu prüfen.

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