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Sellers.json: Mehr Sicherheit und Transparenz im Programmatic Advertising

Autor

Uwe Jettkant
Uwe Jettkant

Die “sellers.json” wurde im April 2019 vom IAB Tech Lab eingeführt und gewinnt immer mehr an Relevanz. Sie steht für mehr Transparenz und weniger Ad Fraud im Anzeigenmarkt. Was das für Dich bedeutet und für wen dieses Tool von Interesse ist, erfährst Du in diesem Artikel.

Was ist die sellers.json?

Hierbei handelt es sich um eine Datei, die Identität und Beziehung zwischen den beteiligten Parteien im Programmatic Advertising speichert. Sie erlaubt es, der nachfrageseitigen Plattform (DSP) einen spezifischen Publisher hinter der Anzeigenanfrage auf der Angebotsseite zu ermitteln. Voraussetzung dafür ist, dass die angebotsseitigen Plattformen (SSP) die “sellers.json”, in ihrer Stammdomäne, veröffentlicht haben.

Welche Daten beinhaltet die sellers.json?

Üblicherweise werden die Namen, die Domain und die Information, ob ein(e) Vermarkter:in als direkte oder indirekte Vertretung für das Inventar auftritt, gespeichert. Weiterhin wird in der Datei angegeben, ob die Identität der Verkäufer:innen vertraulich oder öffentlich zugänglich ist.

Die Informationen werden in einem Objekt gespeichert, welches die u.g. Schlüssel-Wert Paare enthält:

  • domain: Hierbei handelt es sich um die Domain des Werbetreibenden
  • is_confidential: Hier wird festgelegt, ob die Identität der Werbetreibenden vertraulich ist oder nicht. Es wird zwischen 0 und 1 unterschieden, wobei 0 öffentlich zugänglich bedeutet und 1 vertraulich. Ist die Identität öffentlich, werden Name und Domain der Werbetreibenden angezeigt. Im Falle von vertraulich erscheinen die Daten nicht.
  • name: Name der Werbetreibenden
  • seller_id: Hierbei handelt es sich um eine individuelle Identifikationsnummer der Werbetreibenden
  • seller_type: Hier wird zwischen 3 Kategorien unterschieden. PUBLISHER, INTERMEDIARY or BOTH. Bist Du Eigentümer:in der Website oder wirst Du direkt von Google bezahlt, trifft Publisher zu. Andernfalls trifft Wiederverkäufer:in oder Beides zu.

Beispiel sellers.json

Folgend findest Du ein Beispiel für die Struktur der “sellers.json”. Diese Liste ist unbegrenzt erweiterbar und beinhaltet öffentlich zugängliche Informationen.

Sind die Informationen vertraulich, beinhaltet die sellers.json folgende Informationen:

Wie funktioniert die sellers.json?

Die SSP veröffentlicht die sellers.json mit allen zuvor beschriebenen Daten. Diese Datei ist öffentlich zugänglich und kann auf der Geschäftsdomain der SSP eingesehen und ausgelesen werden.

Damit die Daten der sellers.json Bestandteil einer Gebots-Anfrage (bid request) werden, benötigt die SSP oder ein(e) Werbenetzwerk Partner:in das SCO (OpenRTB SupplyChain Object). Dies geht Hand in Hand mit der sellers.json, denn beide sind voneinander abhängig.

Mit Hilfe des Supply Chain Objects wird die Geschäftsdomain und die ID der Publisher an die DSP gesendet. Mit dem Domainnamen kann die Demand Seite nun die Informationen der sellers.json auslesen und den Publisher identifizieren. Stimmen die Publisher-ID des SupplyChain Objects und die der sellers.json mit der von der Börse generierten Publisher-ID der ads.txt überein, können Käufer:innen sicherstellen, dass es sich um legitime Impressionen handelt. Die sellers.json stellt somit einen Knotenpunkt in der Angebotskette dar, der mithilfe des SCO angesteuert werden kann. Egal wie lang der Weg eines Bid Request ist, der oder die Demand Partner:in kann zu jeder Zeit nachvollziehen, ob die beteiligten Parteien berechtigt sind, das angebotene Inventar zu vermarkten.

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Welchen Nutzen bietet die sellers.json?

Da die Demand Seite den Bid Request bis zu den Publishern nachvollziehen kann, ist die Angebotskette sehr transparent geworden. Somit steigt die Qualität der eingekauften Impressionen für die Demand Seite und Ad Fraud kann vermieden werden. Für Werbetreibende bietet sich somit die Möglichkeit, sein Inventar höherpreisig anzubieten und die Demand Seite ist bereit höhere CPM’s zu zahlen. Für beide Seiten entsteht eine Win-Win-Situation.

Ein Blick in die Zukunft

Das Implementieren der sellers.json ist bis heute (2021) keine Pflicht. Die DSP’s bieten immer noch auf Impressionen, ohne die eindeutige Identität zu kennen, allerdings legen sie vermehrt Wert auf die sellers.json. Ob sich aktuell höhere CPM’s erzielen lassen, wenn die Datei implementiert ist, lässt sich nur vermuten bzw. werden die nächsten Monate und Jahre zeigen. Da die Vorteile wie Transparenz und Sicherheit im Programmatic Advertising helfen, als seriöse Partner:innen aufzutreten, ist davon auszugehen, dass zukünftig Bid Requests ohne sellers.json und SCO nicht mehr berücksichtigt werden.

Für wen ist die sellers.json von Interesse?

Die sellers.json kann als Pendant zur ads.txt der Publisher betrachtet werden. Die ads.txt enthält die Konto-ID’s der Börsen, die zum Verkauf des Inventars berechtigt sind. Die Identitäten sind in der ads.txt aber nicht hinterlegt und hier kommt die sellers.json ins Spiel. Sie wird von den Werbenetzwerk-Partner:innen, SSP’s und Exchanges verwendet, um eine lückenlose Kette zu bilden und Transparenz zu schaffen. Publisher selbst müssen keine sellers.json implementieren. Sie sollten allerdings darauf achten, dass Werbenetzwerk- Partner:innen die Datei implementiert haben.

Unser Fazit: Keine Qualität ohne sellers.json

Wer langfristig und nachhaltig qualitativ hochwertige Werbung ausspielen möchte, kommt um die Verwendung der sellers.json nicht herum. Wie Du gelernt hast, ist sie aktuell “Best Practice” um Transparenz und Sicherheit im Anzeigenmarkt zu gewährleisten.

Ob Du die Identitäten öffentlich zugänglich machst oder nicht, bleibt Deine Entscheidung. Auch wenn die DSP’s öffentlich zugängliche Identitäten bevorzugen, sind beide Varianten erlaubt und praktikabel.

Es ist im Interesse aller Beteiligten im Programmatic Advertising einen gewissen Standard zu etablieren und mit dem Verwenden der sellers.json bringen wir “Content-Creators” mit “Advertisern” ein Stück näher zusammen.

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