Der Begriff Lower Funnel bezeichnet den Teil des Conversion Funnels, der den Bereich kurz vor und während der tatsächlichen Konversion umfasst. Der Conversion Funnel ist die oft als Trichter visualisierte User Journey auf dem Weg zu einer Conversion oder einem Abbruch. Initialkontakt mit einem Angebot ist von hohen Nutzerzahlen geprägt (Upper Funnel), während sich diese Zahlen über weiteres Engagement (Middle Funnel) hin zur eigentlichen Conversion (Lower Funnel) exponentiell verringern.
Die Aufteilung der User Journey
Um eine Funnel-Analyse zu ermöglichen, wird der Weg eines Users hin zur Conversion in drei Bereiche aufgeteilt: den Upper Funnel (Initialkontakt mit dem Angebot), den Middle Funnel (eigenmotivierte Recherche und Beschäftigung mit dem Angebot) und den Lower Funnel (Abschluss des Conversion-Prozesses). Bei der Funnel-Analyse können mittels Methoden wie A/B-Tests und Verfahren aus den Web Analytics und der Statistik allgemein die Teile einer User Journey herausgestellt werden, die zu hohen Abbruchraten (Bounce Rates) führen.
Der Lower Funnel bezeichnet im Detail den Teil des Funnels, bei dem der User bereits am Angebot interessiert ist und zum Beispiel einen Registrierungsprozess abschließen möchte. Die entscheidende Metrik ist hier der Lead, also die Rate der Übertragung von Kontaktdaten (z. B. bei einer Registrierung). Erhöhungen der Bounce Rate an diesen Stationen können durch Faktoren wie überlange Formulare oder missverständlichen Seitenaufbau zustande kommen.
Funnel-spezifisches Marketing
Die Funnel-Analyse ist nur ein Teil der Optimierung von Angeboten und Kampagnen. Sind Schwachstellen identifiziert, müssen diese beseitigt werden. Neben der Optimierung von Formularen und anderen Möglichkeiten des Conversionabschlusses können auch Kampagnen direkt an auf verschiedene Funnel-Regionen bezogene User gerichtet werden.
User aus dem Lower Funnel sind bereits am Angebot interessiert. Vielleicht waren sie schon kurz vor der Conversion oder Kontaktdatenübertragung, haben sich dann aber doch dagegen entschieden. Auf den Lower Funnel bezogenes Marketing setzt an dieser Stelle an und versucht, den Nutzer zum Abschluss zu bewegen. Werbemaßnahmen können mit zusätzlichen Anreizen versehen sein (Gutscheine, E-Books u. a.). Derartige Maßnahmen fokussieren sich also auf zusätzliche Anreize und bringen mit aggressiven Call to Actions die Vorteile des Angebots hervor. Da der User bereits mit der Marke oder dem Angebot vertraut ist, muss er oder sie nicht mehr informiert werden.