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Performance Marketing

Was ist Performance Marketing? Unter Performance Marketing, auch Performance Advertising genannt, versteht man im Bereich des Online-Marketings eine datenbasierte Strategie, die zur Analyse von Interaktionen und Kaufverhalten des Users, also für die Messung von Werbeaktionen, herangezogen werden. Gemessen werden Klickzahlen oder die Interaktion, das bedeutet, die Abrechnung erfolgt leistungsbasiert, z.B. mittels „Cost Per Click“ (CPC). Mittels Webanalyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics oder Google Ads werden Statistiken für die Auswertung und Optimierungsmaßnahmen erstellt.

Ziel

Das Hauptziel des Performance Marketings besteht darin, auf der Grundlage von erfassten Daten Marketingmaßnahmen abzuleiten, die möglichst effizient sind. Somit soll die Gesamtperformance Stück für Stück gesteigert werden. Hier gilt es beispielsweise eine Interaktion mit einem bestehenden User zu erwirken, neue User zu gewinnen und Conversions zu erreichen. Dies können z.B. Kaufabschlüsse, Downloads aber auch Registrierungen für Newsletter sein. 

Die Ergebnisse sind messbar und daher transparent. Die Hauptkennzeichen von Performance Marketing bestehen aus der Messbarkeit und der Modularität. Das bedeutet, dass die gewählten KPIs quantitativ erfassbar und bewertbar sind und verschiedene Kommunikationskanäle gewählt werden, die unabhängig voneinander gemessen und optimiert werden. 

Instrumente und Bereiche

Der Bereich des Performance Marketings besteht aus verschiedenen Komponenten und Instrumenten, die im folgenden vorgestellt werden.

Zielsetzung

Zunächst sollten Ziele definiert werden, die durch die Maßnahmen erreicht werden sollen. Besonders wichtig ist es, dass diese Ziele messbar und auch erreichbar sind. Mögliche Ziele sind es beispielsweise, die Produktbekanntheit zu steigern, den Marktanteil zu erhöhen oder zu halten, Besucherzahlen zu erhöhen oder auch die Kundenbindung zu festigen. Dazu kommen klassische Ziele wie Käufe und Leads. Wichtig ist zudem, einen realistischen Zeitrahmen zu wählen. Hier kann die SMART-Formel als Hilfestellung dienen, Ziele richtig zu definieren. 

Instrumente zur Erreichung der Ziele

Damit die zuvor festgelegten Ziele auch erreicht werden können, stehen unterschiedliche Instrumente zur Verfügung. Häufig verwendet wird das Pay per Click Advertising (PPC) mit typischen Kennzahlen wie der Click Through Rate (CTR) oder dem Cost per Click (CPC). Zu diesem Themengebiet zählt ebenfalls die Display Werbung, bei der Werbeanzeigen auf den Websites Dritter platziert werden und so die Aufmerksamkeit der sich dort befindenden User auf sich zieht. Das Social Media Marketing (SMA) deckt in diesem Bereich die sozialen Netzwerke ab, in denen ein eigenes Profil erstellt, mit den Nutzern kommuniziert und interagiert wird und damit die Reichweite der Community erhöht werden kann. Der Bereich des E-Mail Marketings wird oft unterschätzt. Hier ergeben sich viele Einsatzmöglichkeiten (Angebots-Mails, Geburtstagsgrüße, Erinnerungs-E-Mails usw.). Das Ziel ist es, die Anzahl der Abonnenten, die Zustellrate und auch die Öffnungsrate zu erhöhen. Im Affiliate Marketing können Links auf externen Webseiten gebucht werden, die die eigenen Angebote an passenden Stellen platzieren sollen. Kommt hierüber ein Kauf zustande, wird eine Gebühr fällig.  Dazu kommt abschließend der Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO), der das Ziel einer besseren Positionierung in den organischen Suchergebnissen verfolgt. 

Controlling der Maßnahmen

Eines der wichtigsten Elemente des Performance Marketings ist die Kontrolle der laufenden Maßnahmen. So sollen die Ziele sichtbar und quantifizierbar gemacht werden und ggf. nötige Maßnahmen abgeleitet werden. Hier helfen Analysetools wie Google Analytics. 

Optimierung der laufenden Maßnahmen

Auf Basis der Controlling-Aktivitäten können schnell Schwachstellen erkannt werden und Maßnahmen durchgeführt werden, um die Performance weiter zu optimieren. Die Anpassung der Werbemittel sollte laufend durchgeführt und anschließend überwacht werden. Wichtig ist hier der Blick auf die Conversion-Rate, die Absprungrate aber auch auf allgemeine Traffic-Daten und die Kosten pro Conversion. 

Abrechnungsmodelle im Überblick

Im Performance Marketing werden verschiedene Abrechnungsmodelle verwendet, die hier kurz vorgestellt werden sollen. 

  • Cost per Click (CPC): Zahlung für jeden Klick auf geschaltete Anzeigen
  • Cost per Acquisition (CPA): Zahlung für eine festgelegte Aktion 
  • Cost per Sale (CPS): Zahlung nur bei einem erfolgreichen Vertragsabschluss oder Kauf
  • Cost per Lead (CPL): Zahlung bei Übermittlung von Kontaktdaten

Vorteile & Nachteile von Performance Marketing

Nachteile: 

  • Stetiges Controlling ist eine wichtige Voraussetzung
  • Kenntnisse zur Auswertung der gesammelten Daten notwendig
  • Stetige Anpassung der Maßnahmen nötig
  • Die Kosten können mit wachsendem Erfolg steigen

 

Vorteile: 

  • Marketingentscheidungen werden auf einer fundierten Datengrundlage getroffen
  • Durch leistungsbasierte Ergebnisse können zielführende Maßnahmen erkannt werden
  • Jede Werbeanzeige und Werbemaßnahme kann unabhängig voneinander bewertet werden und ist damit flexibel und anpassbar 

Das Performance Marketing ist ein unerlässlicher Bestandteil von Online Marketing Maßnahmen. Ohne eine stetige Kontrolle und Anpassung der eigenen Marketingmaßnahmen lässt sich keine erfolgreiche Strategie umsetzen. Die laufenden Marketingaktivitäten lassen sich jederzeit anhand der Daten überprüfen, um nötige Optimierungen zu erkennen und durchzuführen. Hierdurch können unnötige Kosten gesenkt und die Effizienz der Maßnahmen erhöht werden. 

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