Keyword-Recherche im Jahr 2016

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Kategorie: Suchmaschinenoptimierung

Eine gute Keyword-Recherche bedarf eines strukturierten und durchdachten Vorgehens. Der reine Einsatz vermeintlich gewinnbringender Tools und das Bauchgefühl reicht in einer guten Keyword-Recherche schon lange nicht mehr aus.

Was sind im Hinblick auf die Komplexität der Google SERPs und unserer Konkurrenz im modernen SEO überhaupt die besten Keywords? Welche Keywords bringen tatsächlich Traffic und einen positiven ROI? Dieser Artikel gibt einen Einblick in die korrekte Art der Keyword-Recherche im Jahr 2016 und zeigt die vier entscheidenden Metriken auf.

Eine gute Keyword-Recherche bedarf eines strukturierten und durchdachten Vorgehens. Der reine Einsatz vermeintlich gewinnbringender Tools und das Bauchgefühl reicht in einer guten Keyword-Recherche schon lange nicht mehr aus.

Eine korrekte und aussagekräftige Keyword-Recherche ist von entschiedener Wichtigkeit um zu entscheiden, auf welche Begriffe eine Homepage, eine Kategorie- oder eine Produktseite optimiert werden soll.

Eine umfangreiche Keyword-Recherche ergibt oft lange und abschweifende Listen – die wichtigste Aufgabe besteht hier im priorisieren der Keywords. Leider kann man sich weder auf sein Bauchgefühl noch auf die Black Box des globalen AdWords-Volumens verlassen.

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Was sind im Hinblick auf die Komplexität der Google SERPs und unserer Konkurrenz im modernen SEO überhaupt die besten Keywords? Welche Keywords bringen tatsächlich Traffic und einen positiven ROI?

Für eine neue Art Keyword-Recherche sind vier Metriken entscheidend:

  1. Schwierigkeit von Keywords
  2. Rankingmöglichkeiten von Keywords
  3. Wichtigkeit von Keywords
  4. Potenzial von Keywords

Nachfolgend wird toolunabhängig gezeigt, was diese Metriken bedeuten und wie man mit ihnen die richtigen Keywords identifizieren kann.

1. Wie schwierig ist das jeweilige Schlüsselwort?

In einer Welt, in der jedes Keyword gleich schwer oder einfach zu optimieren wäre, würden wir lieber mit einem Keyword an erster Stelle ranken, das viel Traffic bekommt als mit einem Keyword, das weniger Traffic bekommt. In der realen Welt gibt es dieses Phänomen jedoch nicht. Großvolumige Keywords sind oft hart umkämpft, was bedeutet, dass diese Keywords wesentlich schwieriger auf Top-Positionen optimiert werden können. Mehr Wettbewerb bedeutet mehr Zeit und/oder mehr Geld.

Eine sehr gut geeignete Metrik ist es, die Schwierigkeit von Keywords basierend auf den Metriken Domain-Authority (Domain-Autorität, DA) und Page-Authority (Seiten-Autorität, PA) zu ermitteln. Die Seiten-Autorität ist eine sich ständig weiterentwickelnde Metrik, die so ausgelegt ist, dass sie mit dem Rankingpotenzial einer Seite auf Google gleichzusetzen ist. Die Keyword-Schwierigkeit verwendet die Page Authority in der oberen Hälfte der SERP für ein bestimmtes Keyword, um zu schätzen, wie schwierig das Ranking für dieses Keyword sein würde.

Des Weiteren gibt es einen aktualisierten Wert für die Keyword-Schwierigkeit. Hierbei nutzt man ein komplexeres Modell, welches die Click-Through-Rate (CTR) auf der ersten Seite einer SERP mit einbezieht und gewichtet. Dies spiegelt die Wettbewerbslandschaft besser wider und passt sich den heutigen, häufig schwankenden organischen Ergebnissen an.

Um mit diesen Metriken zu arbeiten oder sich selber ein kleines Tool für die Keyword-Schwierigkeit zu bauen, empfiehlt sich die MozBar SEO Toolbar.
Nach einer Google Suche mit dem gewünschten Keyword, wählen Sie das vierte Ergebnis in der Google-Suche aus. Das vierte Ergebnis ist eine grobe Annäherung an die mittlere Schwierigkeit des Rankings für das Keyword, leicht angepasst für die SERPs mit 10 organischen Treffern. Die Anpassung geschieht aufgrund der häufig additiv ausgespielten AdWords Anzeigen.

MOZ Toolbar

2. Wie viele organische Rankingmöglichkeiten gibt es?

Die Tage der zehn blauen Links sind gezählt – die heutigen SERPs sind eine bunte Mischung aus bezahlten, organischen und vertikalen Ergebnissen sowie Knowledge Graph-Funktionen. Die traditionelle Keyword-Recherche geht häufig von einer perfekten SEO-Welt mit lediglich zehn organischen Ergebnissen aus, sodass der organische Bereich ein 100%iges Click-through-Potenzial besitzen würde.

Organische SERP MustangSchauen wir uns eine moderne SERP an, hier beispielsweise für die Suchanfrage „Mustang“.

Lediglich die fünf markierten Einträge zeigen die organischen Ergebnisse. Die ersten vier Positionen gehen an AdWords. Die ersten beiden organischen Suchergebnisse werden natürlich von den Marken (Mustang Jeans und Ford Mustang) dominiert. Es folgt die Google Bilder-Anzeige. Erst danach gibt es eine realistische Chance für Konkurrenzunternehmen zu ranken.

Aus traditioneller SEO-Sicht stehen auf dieser Seite also nur sehr wenige organische Möglichkeiten um zu ranken zur Verfügung. Die Metrik der Rankingmöglichkeiten eines Keywords versucht, dieses Phänomen zu messen. Diese beginnt mit der Annahme, dass eine 100%ige CTR bestehen könnte – die natürlich faktisch nicht existiert – und beginnt dann, Klicks auf Basis von nicht-organischen Ergebnissen, einschließlich der Anzeigen, zu subtrahieren.
Anzeigen oder auch Bilder sowie News-Einträge nehmen Klicks weg und verschieben das organische CTR-Potenzial nach unten.

Es ist nicht zwangsweise nötig, ein Tool für diese Art der Analyse zu nutzen. Wichtig ist jedoch auch bei einer manuell durchgeführten Keyword-Recherce, der Rankingmöglichkeit einen Wert zu geben. Ohne diesen Wert ist eine Priorisierung nicht möglich.

3. Wie wichtig ist das Keyword für uns?

Wir als Agentur wissen sehr genau, wie unsicher sich viele Kunden sind, was ihre relevanten Keywords angeht. Dennoch ist der Input seitens des Kunden sehr wichtig für uns. Unternehmen kennen sich in ihrer Branche und ihrem Markt wesentlich besser aus, als eine Agentur. Deshalb ist dieser Input sehr wichtig, um die Bedeutung einiger Schlüsselwörter richtig greifen zu können. Was nützt es dem Unternehmen für ein Keyword mit viel Suchvolumen zu ranken, wenn das Unternehmen dieses Produkt nur selten, gar nicht oder viel zu teuer anbietet? Deshalb ist es wichtig, das subjektive Empfinden des Kunden messbar zu machen.

Eine mögliche Vorgehensweise ist die Sammlung aller möglichen Keywords in Excel und eine ansschließende Priorisierung auf einer Skala von 1-10. Die Priorisierung kann sehr gut auch durch den Kunden erfolgen, um das vorhandene Background-Wissen nutzen zu können.

4. Welche Keywords haben das größte Potenzial?

Nun haben wir einen Berg von Daten erhalten der nun auf sein Optimierungspotenzial hin geprüft werden muss.
Unter Berücksichtigung des Keyword-Volumens haben wir die folgenden Kennzahlen (oder Variablen) erhalten:

  • Volumen (V)
  • Schwierigkeit von Keywords (KS)
  • Rankingmöglichkeiten von Keywords (KR)
  • Wichtigkeit von Keywords (W)

Das Keyword-Potenzial (KP) vereint alle diese Eigenschaften und schafft einen gewichteten Wert (auch 0-100). Das Volumen ist eine reelle Zahl, die selbst eine Bedeutung besitzt. Sowohl die Schwierigkeit von Keywords als auch die Rankingmöglichkeiten von Keywords kann man sich als Multiplikatoren vorstellen. Eine höhere Schwierigkeit reduziert das Potenzial, während mehrere Rankingmöglichkeiten das Potenzial steigern. Ebenso ist die Wichtigkeit eines Keywords ein direkter Multiplikator.

Unsere Formel für das Keyword-Potenzial sieht folgendermaßen aus:
KP = √² (V) * (1 – KS / 100) * (KR / 100) * W

Wir verwenden die Quadratwurzel vom Volumen, damit Keywords mit hohem Volumen nicht automatisch alle anderen Metriken übertreffen.
Auch wenn man auf manuelle oder auf halbautomatische Art eine Keyword-Recherche durchführt, gibt es viele Möglichkeiten, dieses Grundkonzept anzuwenden und eine nützliche Meta-Metrik zu erstellen. Selbstredend kann eine Metrik nie die gesamte Komplexität aller Daten vermitteln, aber es ist eine wesentlich effizientere Herangehensweise, als nur nach dem Suchvolumen über den Google Keyword-Planner zu gehen. Man kann auch eine Meta-Metrik für die Sortierung und Priorisierung verwenden und dabei alle ursprünglichen Komponenten für tiefere Einblicke beibehalten.

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Mehrere Metriken für eine effektive Keyword-Recherche

Keine Metrik ist perfekt, aber die Google-Landschaft ist reichhaltiger und komplexer als je zuvor, und es ist wichtig, dass unsere Metrik und Taktik sich so entwickelt wie die SERPs sich entwickeln.

Unabhängig davon, ob man manuell vorgeht oder Tools für die Keyword-Recherche verwendet gilt: Die Keyword-Recherche ist nach wie vor ein grundlegender Baustein einer starken SEO-Kampagne und spiegelt die modernen SEO-Skills auch wider. Das Zusammenspiel von Volumen, Schwierigkeit von Keywords, Rankingmöglichkeiten von Keywords und intuitiver Wichtigkeit zu verstehen, ist ein entscheidender Schritt auf dem Weg zu einer Top-Platzierung.