Kategorie: Branding

Brand Safety

Unter dem Begriff Brand Safety, Markensicherheit, versteht man die Platzierung und Partnerschaft von Marken und Unternehmen in einem attraktiven Umfeld. Vor allem das Schalten von Werbung per Real-Time-Advertising führt oft dazu, dass die Werbung an zweifelhaften Orten wie extremistischen Plattformen, Porno- oder Glücksspielseiten oder neben der Anzeige eines unseriösen Konkurrenten auftaucht. Dadurch profitiert nicht nur das negative Umfeld, das sich gegebenenfalls durch die Werbung der starken Marken finanziert, es wird auch die eigene Marke geschädigt.

Beispiele für problematische Ad-Platzierung

Im Umfeld von Onlinemagazinen und in den Social Media Ads besteht das Hauptrisiko der Werbeplatzierung darin, dass Algorithmen oft ähnliche Themen verbinden, ohne den Kontext zu erkennen. So kann sich zum Beispiel die Werbeanzeige für Gartengeräte plötzlich neben einer Nachrichtenmeldung zu einem gewaltsamen Angriff mit beworbener Tatwaffe wiederfinden. Doch auch die Platzierung eines dubiosen Diätmittels direkt neben der Ad für einen renommierten Gesundheitsversicherer richtet Schaden an. Einige Unternehmen nutzen das Platzieren ihrer Ads im unfairen Wettbewerb, um mit ihrer Werbeanzeige direkt auf die Anzeige des Werbenachbarn zu antworten. Diese vergleichende Werbung ist nach Urteilen des Bundesgerichtshofes oft legal (1), wenn auch schädigend.

Verschiedene Blogs sammeln diese Missgeschicke zwar als vermeintlich lustige „Fails“(2), für die Unternehmen entsteht der Markenschaden jedoch oft bereits, sobald dem Kunden die Ads angezeigt wurden. Im schlimmsten Falle verbreitet er das Missgeschick in Echtzeit über die sozialen Netzwerke.

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Markensicherheit schaffen

Brand Safety kann nur dann in mehreren Schritten geschaffen werden, wenn ein klares Firmenbild vorliegt. Ethische und wirtschaftliche Leitfäden für die Marketingkampagne helfen dabei, im Vorhinein als unseriös definierte Strategien auszuschließen. Unternehmen legen diese Grundsätze meist basierend auf dem eigenen Tätigkeitsfeld und Engagement fest. Werber können diese Guidelines direkt aufgreifen, um für den Kunden Brand Safety zu schaffen.

Das Schalten von Ads per Hand statt über ein automatisiertes Bieten im Real-Time-Advertising schließt die Platzierung auf unsicheren und ungeeigneten Plattformen und Websites aus, erfordert jedoch einen höheren Personal- und Arbeitsaufwand. Seriöse Ad-Anbieter lassen außerdem das Einrichten von Blacklists und Whitelists nach markenkonformen Richtlinien zu. Im RTA lassen sich meist per Filter Inhalte ausschließen. Allerdings schränkt dies die Anzahl der möglichen Werbeplätze oft stark ein. Nach der erfolgreichen Ad-Kampagne sollten Impressionen, Klicks und Nutzerdaten ausgewertet werden, um sicherzustellen, dass die korrekte Zielgruppe erreicht wurde.

(1) http://www.aufrecht.de/beitraege-unserer-anwaelte/wettbewerbsrecht/die-krux-mit-der-vergleichenden-werbung.html
(2) http://swiss-lupe.blogspot.de/2008/11/unvorteilhaft-platzierte-werbung-best.html

Weitere Informationen und Links

Interview zu Herausforderungen der Brand Safety
Notwendigkeit von Brand Safety