Creatives sind Werbemittel, die von Werbe-Designern für unterschiedliche Medien angefertigt werden. In einer Werbeagentur erfolgt das in der Kreativabteilung („Kreation“). Die Basis bildet ein detailliertes „Creative Briefing“. Die Erstellung der Werbemittel ist formal an bestimmte Vorgaben hinsichtlich der Werbe-Formate gebunden.
Gestaltung und Produktion
Im Kreations-Prozess arbeiten mehrere Werbedesigner zusammen. In der klassischen Struktur jeweils Art Director (Grafik) und Creative Direcor (Texter). Auf Basis des Creative Briefings wird zumeist ein sogenanntes „Moodboard“ mit symbolischen Bildern (Storyboard bei TV/ Video) oder eine Skizze erstellt. Moodboards bestehen aus mehreren Varianten gestalterischer Ausrichtung. Das Mood, das am prägnantesten den Zielsetzungen des Briefings entspricht und die Werbebotschaft vermittelt, wird zusammen mit dem Text für den Master-Entwurf des Creatives herangezogen. Handelt es sich nicht um ein rein grafisches oder illustratorisches Layout, so folgt ein Shooting. Das finale Werbemittel wird in allen beauftragten Formaten in der (digitalen) Reinzeichnung produziert.
Theoretische Grundlagen
Die Kreation von Werbemitteln liegt nicht nur dem künstlerischen Gestaltungsprozess zugrunde, sondern auch einem grundlegenden Verständnis des Marktes, der Zielgruppen, der Werbebotschaft und Wirkung sowie der Konkurrenz. Diese Grundlagen sind in der Theorie und der sogenannten Werbewirkungsforschung verankert. Konkurrenzanalysen beispielsweise dienen dazu, im Vorfeld einer Kampagnenplanung eine spezifische Ausrichtung in der Gestaltung der Creatives festzulegen, um auf bestehende Trends aufzuspringen, sich abzuheben oder mit einer Gegenkampagne zu reagieren.
Ziel der Creatives
Die Werbemittel-Kreationen transportieren visuell (Print, Online, Video, TV), bzw. verbal (Hörfunk-Spot) zielgruppenorientiert die Werbebotschaft des Kunden. Das Werbemittel dient ua. der Markeneinprägung und der emotionalen Bindung an ein bestimmtes Produkt.
Online Creatives
Der Online-Bereich bietet eine Vielzahl von unterschiedlichen Formaten für die Werbemittel-Platzierung. Für die Online-Werbung haben sich laut IAB speziell drei Typen von Creatives gebildet: Concept Ads (Ziel: starke Markenerinnerung und hohen Impact erzeugen), Content Ads (inhaltsgesteuert, informativ, Ziel: Marken- bzw. Produktverständnis), Commerce Ads (geringer kreativer Anspruch, Ziel: kommerziell, Produktbewerbung).
Arten von Creatives
– Branding: Logo, Icon
– Print: Anzeige, Plakat, Flyer
– Online: Banner, Sitebar, Skyscraper, Video, Mobile, Social Media
– TV: Spot, Infomercial
– Ambient: Screen, Installation, Sonderformate
– Produkte: Verpackungsdesign
– Point-of-Sale (POS): Aufsteller, Poster, Regalstopper, Aufkleber
Weitere Informationen und Links
„The Creative Process“ (Advertising Educational Foundation)
„Creative Insights – Leitlinien für die wirksame Kreation von Online-Medien“ (Studie, United Internet Media)
„The 3 Ad Creative Types Digital Marketers Need To Master“