Customer Lifetime Value

Definition

Unter Customer Lifetime Value (CLV) versteht man den in der Betriebswirtschaft üblichen Begriff zur Beschreibung einer langfristigen Kundenbeziehung und des daraus resultierenden finanziellen Werts (Kundenwertanalyse). Dieser Wert errechnet sich aus der bestehenden, aber auch aus der potenziell zukünftigen Beziehung.

Hintergrund

Um das bestehende Kundenverständnis zu analysieren, ist der Customer Lifetime Value ein sinnvolles Instrument, dient aber auch als Prognose-Instrument. Das Ziel einer Kundenbeziehung soll langfristig die Kundenbindung an ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung sein. Durch ein präzises Verständnis der Kundenbedürfnisse mittels Customer Lifetime Value kann auch der zukünftige Profit mit der richtigen Maßnahme gesteigert werden.

Anwendungsbereiche

Betriebswirtschaftlich wird diese Metrik genutzt, um die Aktivitäten im Marketing zu planen, zu verbessern und gegebenenfalls zu erweitern und so den Kundenwert zu steigern. Im Online-Marketing können anhand dieser Strategie bestimmte Werbemaßnahmen angepasst werden, um einen Kunden zu binden. Am Customer Lifetime Value lässt sich ablesen, ob ein Unternehmen mehr Ressourcen in das Kundenmanagement investieren sollte oder mit den bestehenden Maßnahmen bereits über einen hohen Kundenwert verfügt. Weiteres Ziel, neben der Kundenpflege und der Erhöhung des Kundenwerts, ist die Gewinnung neuer Kunden.

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Berechnungsbeispiel

Die Basis für die Berechnung des Customer Lifetime Value ist der Umsatz, den ein Kunde einem Unternehmen in seinem Kundenleben bringt, minus die Ausgaben, die das Unternehmen für die Kundenakquise und -serviceleistungen investiert hat. Daneben spielt eine Reihe individueller Faktoren des jeweiligen Unternehmens für die Berechnung eine Rolle.

Vorteile und Nachteile

Der Customer Lifetime Value bietet Firmen eine Möglichkeit, die Strategien im Kundenmanagement sowie im Marketing- und Sales-Bereich kundenorientiert anzupassen und langfristig den Ertrag zu steigern. Auf Basis einer bestehenden Kaufhistorie eines Kunden lässt sich der Wert einfach und transparent ermitteln. Möchte man einen prognostischen Wert erhalten, ist das herausfordernd. Der Nachteil liegt in einer gewissen Unvorhersehbarkeit, mit der sich ideelle Werte und Kundenbedürfnisse über die Zeit verändern. Daher gibt die Prognose nur einen ungefähren Richtwert ab.

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