Die Funnel-Analyse als Teildisziplin des Data-Driven Marketing beschreibt die Untersuchung der User- bzw. Customer Journey. Hierbei werden die einzelnen Zyklen/Phasen betrachtet, die ein Nutzer durchläuft bevor er eine festgelegte Handlung durchführt. Eine solche Handlung wird oftmals als Konversionsziel verstanden und kann beispielsweise der Kauf eines Produktes, die Anmeldung zu einem Newsletter oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars sein.
Die Funnel-Analyse unterteilt diesen Weg in verschiedene Phasen. Diese Unterteilung ermöglicht die effektive Untersuchung von Determinanten von Conversion Rates. Je weiter fortgeschritten die Phase in der gesamten Customer Journey ist, desto geringer ist auch die Anzahl der Nutzer, die bis zu dieser vordringen. Bildlich vorgestellt erinnert dieser Prozess an einen Funnel (zu Deutsch “Trichter”).
Das Ziel der Funnel-Analyse besteht also letztlich darin , das Nutzerverhalten zu verstehen und zu erkennen, an welchem Punkt dieser aus dem Prozess aussteigt. So können erste Analysen über die Absprungrate (Bounce Rate) getroffen werden. In der Praxis findet diese Form der Analyse beispielsweise bei Bestellvorgängen in Online-Shops Gebrauch. Der Zeitpunkt des Kaufabbruchs liefert Websiten-Betreibern wertvolle Erkenntnisse.
Die Funnel Analyse anhand eines Beispiels
Bei der Funnel-Analyse ist von Interesse, inwiefern der Aufbau einer Customer Journey optimiert werden kann. Die Metapher eines Trichters ist ein intuitiv verständliches Werkzeug, mit dem der Analyst sich den Nutzerfluss durch das Angebot visualisieren kann. Ein Beispiel ist die Anmeldung für ein soziales Netzwerk: Viele Nutzer werden über Suchmaschinen wie Google auf der Landingpage ankommen. Davon werden zwar nicht alle, aber einige Nutzer ein Werbevideo auf der Landingpage ansehen. Ein noch kleinerer Teil der Nutzer wird daraufhin den Registrationsprozess beginnen und dort weitere Stationen durchlaufen. All diese Ereignisse sind Phasen innerhalb des Funnels. Die Zahl der Nutzer variiert hierbei zwischen den einzelnen Phasen und nimmt für gewöhnlich exponentiell ab.
Die Funnel-Analyse verdeutlicht, welche Phasen der Customer Journey ein „Bottleneck“ (Engpass) sind. Diese Phasen verkleinern den Nutzerpool, der letztlich die festgelegte Handlung am Ende der Customer Journey durchführt. Die Registrierung beispielsweise könnte etwa mit einer Identitätsverifikation per eingescanntem Ausweis oder auch per SMS-Verifikation erfolgen. Dies bedeutet für den Nutzer zusätzlichen Aufwand und könnte daher viele zum Abbruch bewegen. Ist dies der Fall, kommt es zu einer Erhöhung der Absprungrate (Bounce Rate) und einer Verschlankung des Funnels.
Methoden der Funnel-Datenanalyse
Daten für die webbasierte Funnel-Analyse können über bekannte Web Analytics – Tools wie Google Analytics – oder mit beliebigen anderen Werkzeugen gesammelt werden. Eine deskriptive Analyse über Visualisierungen kann bereits kritische Stationen mit hohen Bounce Rates identifizieren. Möchte man aber herausfinden, inwieweit sich die Veränderung bestimmter Stationen der User Journey auswirkt, so muss auf eine andere Methode wie beispielsweise A/B-Tests zurückgegriffen werden. Dabei werden für unterschiedlich konzipierte Customer Journeys Daten gesammelt und statistisch verglichen.
Im Bereich Marketing und Web Analytics werden insbesondere Regressionsverfahren eingesetzt. Diese erlauben zum Beispiel den Vergleich verschiedener Customer Journeys in Bezug auf die gesamten Conversion Rates oder Bounce Rates. Komplexere Verfahren wie die Survival-Analyse können die tatsächliche Beschleunigung eines Abbruchs oder beliebig definierte Ereignisse für verschieden konzipierte User Journeys ermitteln.
Bedeutung für die Webanalyse
Die Funnel Analyse ist heutzutage ein bedeutendes und häufig eingesetztes Instrument im Bereich Web-Analytics. Ziel der Funnel Analyse ist es die Absprungrate zu senken und gleichzeitig die Conversion Rate zu erhöhen.
Gerade Seiten, die zahlreiche unterschiedliche Schritte von ihren Usern abverlangen, sind gut beraten, die stattfindenden Prozesse auf Nutzerseite genau zu prüfen und im nächsten Schritt zu verbessern. Wir als Deine Web Analytics Agentur können Dir bei der Funnel Analyse helfen und Dir wichtige Verbesserungspotenziale aufzeigen.