Als Event Tracking wird eine Methode bezeichnet, mit der Ereignisse auf einer Webseite oder App zwecks Webanalyse dokumentiert werden können. Ein Ereignis ist eine Nutzer-Handlung jenseits des simplen Seitenaufrufs, wie zum Beispiel ein Download, ein Klick auf ein Formular oder eine abgeschlossene Bestellung. Das Ziel des Event Trackings ist somit das Erfassen der Nutzerinteraktionen mit der Webseite oder App.
Das Ziel des Event Tracking
Wie so oft gibt es auch beim Event Tracking bzw. bei der Webanalyse nicht das eine Ziel. Häufig werden Ereignisse eingerichtet, um die Makro-Conversions, wie Bestellungen oder Kontaktformular Absendungen, einer Webseite zu erfassen. Das verfolgt vor allem das Ziel, um die Erfolgsquote bzw. die Conversion Rate bestimmter Quellen (Google Ads, Facebook Ads, Organischer Traffic, …) zu messen und somit in der Zukunft mehr Kapazität in profitable Kanäle zu stecken.
Zusätzlich können zur Conversion Rate Optimierung (CRO) auch Micro-Conversions mithilfe des Event Trackings gemessen werden. Üblicherweise werden dazu vor jedem Test, der häufig als A/B Test ausgeführt wird, Ziele definiert, das Event Tracking eingerichtet und nach einem bestimmten Intervall die Ergebnisse ausgewertet. Eine Micro-Conversion kann dabei vom einfachen “Zum Warenkorb hinzufügen”-Button bis hin zu Interaktionen mit einem mehrstufigen Formular reichen. So werden Webseiten oder auch Apps sukzessive mithilfe des Event Trackings verbessert.
Als drittes großes Ziel kann das Event Tracking beim Pay-Per-Click Marketing genutzt werden. Hierzu können Micro-Conversions erstellt werden, um den Algorithmus besser zu trainieren oder um ein Retargeting zu erstellen. Beim Ersteren wird versucht eine Micro-Conversion einzurichten, die nah am Kaufprozess ist. Das Hinzufügen eines Produktes zum Warenkorb wäre im E-Commerce typisch. Bei Unternehmen mit wenig Volumen macht es definitiv Sinn, den Algorithmus der großen Werbeplattformen auf diese Conversions optimieren zu lassen. Dabei muss nur bedacht werden, dass der Ziel-CPA oder Ziel-ROAS entsprechend angepasst wird. Wenn also ⅓ aller Warenkorb-Hinzufüger zu Käufern werden, muss der Zielwert um ⅓ nach unten korrigiert werden, um weiterhin profitabel zu bleiben. Beim Retargeting würde man versuchen, die Nutzer, die ein Produkt im Warenkorb haben aber noch nicht gekauft haben mit zusätzlichen Werbemaßnahmen zu erreichen und so den Kauf anzustoßen. Erfahrungsgemäß können das sehr profitable Kampagnen werden, da die Nutzer schon kurz vor dem Kauf standen, jedoch aus unterschiedlichen Gründen den Kaufprozess abgebrochen haben.
Event Tracking mit dem Google Tag Manager und Google Analytics
In der Praxis wird von den meisten Unternehmen das Event Tracking auf der Webseite mit Hilfe der kostenlosen Tools Google Tag Manager (GTM) und Google Analytics eingerichtet. Dabei werden in dem Tag Manager sog. Trigger erstellt, die ausgelöst werden, wenn ein Nutzer eine bestimmte Interaktion (Makro-und auch Micro-Conversion) mit der Webseite getätigt hat. Klassische Interaktionen, die mit dem GTM gemessen werden, sind:
- Formular Tracking: Ein Nutzer sendet ein Kontaktformular ab. Dabei kann der reine Klick auf den Absenden-Button, das erfolgreiche Absenden des Formulars oder die Weiterleitung auf die Danke Seite gemessen werden. Als Micro-Conversion kann der Start einer Formulareingabe gemessen werden.
- Bestellungen tracken: Ein Nutzer kauft erfolgreich in einem Onlineshop ein. Typischerweise wird die Bestellbestätigungsseite mit einem Event Tracking versehen. Dabei wird aber nicht nur die reine Conversion an sich, sondern auch der Wert der Conversion (Conversion Value) miterfasst, da auch der Warenkorbwert bei einem E-Commerce Unternehmen von Bedeutung ist. Eine Micro-Conversion kann, wie schon oben beschrieben, ein Hinzufügen zum Warenkorb sein.
- Downloads tracken: Ein Nutzer lädt sich eine vom Unternehmen bereitgestellte Datei runter (Whitepaper, E-Book, …). Hier wird oft der reine Klick auf den Download-Button gemessen. Als Micro-Conversion kann hierbei der Aufruf der URL sein, auf der dieser Download-Button platziert ist.
Mit dem GTM können allerdings auch deutlich komplexere Sachverhalte effektiv mit einem Event Tracking versehen werden. So kann auch ein Produkt-Konfigurator mit unterschiedlichen Schritten getrackt werden, um zu verstehen, wie Nutzer mit dem Konfigurator interagieren.
Reporting im Event Tracking
Wenn die Events über den Google Tag Manager an Google Analytics gesendet werden, dann können bis zu 4 Werte mitgeliefert werden. Diese Daten helfen dann bei der anschließenden Analyse.
- Ereignis-Kategorie: Hier wird üblicherweise die Makro- oder Micro-Conversion benannt. Also bspw. Kauf oder Kontaktformular. So soll auf dem ersten Blick erkennbar sein, worum es sich handelt.
- Ereignis-Aktion: Wie der Name es schon erahnen lässt, wird hier die Aktion wie die Absendung oder der Klick der Conversion genannt. Häufig wird aber auch der Ort also die Position des Elements oder die gesamte URL genannt.
- Ereignis-Label (freiwillig): Hier können zusätzliche Informationen gespeichert werden. Bspw. der Name einer Aktionswoche.
- Ereignis-Wert (freiwillig): Im E-Commerce ist der Ereignis-Wert klassisch der Warenkorbwert. Bei YouTube Videos auf der eigenen Webseite können es aber auch Sekunden sein.
Bei Google Analytics selbst gibt es dann unter dem Reiter “Verhalten” den Punkt “Ereignisse”, mit dem dann die individuellen Analysen gefahren werden können.