Retargeting ist eine Methode der gezielten Online-Werbung, mit der Besucher auch nach dem Besuch einer Seite erneut Werbung zu den verwendeten Suchbegriffen oder zu den angeklickten Produkten bekommen. Die Besucher werden so immer wieder an ihre Suche erinnert. Sie sollen durch den Werbefunk zum Kauf animiert werden.
Retargeting kommt meistens im E-Commerce zur Anwendung. Es basiert auf der Annahme, dass gezielte Werbung für ein Produkt, an dem der Nutzer schon Interesse zeigte, weitaus effektiver ist als Marketing im „Gießkannenprinzip“.
Das technische Prinzip hinter Retargeting
Technisch verwirklicht wird das Retargeting über Cookies. Diese kleinen Codes werden beim Besuch nahezu jeder Seite auf dem Rechner des Nutzers abgelegt. Hier wird das Klickverhalten und der Besuchsverlauf des Nutzers gespeichert. Im Fall des Retargetings werden diese Daten an einen Adserver weitergegeben, der die Einblendung weiterer Werbeanzeigen organisiert. Befindet sich der Nutzer zukünftig auf einer Seite, die mit demselben Adserver kooperiert, werden thematisch passende Anzeigen eingeblendet.
Retargeting steht wie alle Marketingmaßnahmen in der Kritik. Nutzer müssen Cookies ausdrücklich zustimmen, sie dürfen nicht mehr einfach abgelegt werden. Die von Targeting-Unternehmen gespeicherten IP-Adressen müssen von hinten gekürzt werden, so dass die Daten keinem eindeutigen Nutzer zugeordnet werden können.[1] Anbieter und Ortskennung bleiben dabei jedoch erhalten.
Schwierigkeiten und Herausforderungen beim Retargeting
Retargeting bzw. Re-Marketing kann als sehr störend empfunden werden. Das gilt besonders, wenn die Suche nach einem bestimmten Produkt bereits erfolgreich war, aber dennoch weiterhin dieses und ähnliche Produkte eingeblendet werden. Auch das übermäßig häufige Einblenden der Banner kann einen negativen Effekt haben. Je nach Adserver unterscheiden sich Häufigkeit und Frequenz der nachträglichen Einblendungen. Jeder dritte Nutzer ist davon bereits deutlich genervt, viele greifen zu einem Adblocker. Dies ergab eine Befragung von 6000 Nutzern.[2]
Retargeting ist nur dann sinnvoll, wenn das Verhalten des Nutzers genau analysiert wird, um ihn gezielt ansprechen zu können. Dazu zählen unter anderem der Ausschluss bestimmter Nutzer (die bereits gekauft haben) und das Frequency Capping, also die Begrenzung der Einblendungen.
Retargeting und der Datenschutz
Retargeting ist im Visier der Datenschützer, denn es erhebt Daten aus aktuellen, nicht abgeschlossenen Aktivitäten. Schon das Bekunden von Interesse kann zum Re-Marketing führen, teilweise werden verworfene Warenkörbe wiederhergestellt. Der Kaufabbruch des Nutzer wird damit übergangen, seine virtuelle Willensbekundung wird ignoriert.
Ein weiteres Problem ist die Speicherung der Daten im Ausland. Mit der Übergabe der Daten an den Adserver, an Google oder Facebook ermöglicht der Seitenbetreiber diesen Firmen, ihrerseits gezielte Werbung zu schalten.
[1] Laut Telemediengesetz (§ 15 Abs. 3 TMG).
[2] http://www.w3b.org/e-commerce/aufdringliche-werbung-hat-folgen.html