Kategorie: Customer experience

Upper Funnel

Als Upper Funnel wird der obere Teil des Conversion Funnels bezeichnet. Dieser beschreibt den Weg eines Users hin zu einer Conversion (Kauf, Registrierung u.a.). Die Anzahl der User verkleinert sich auf dem Weg zur Conversion exponentiell. Der Upper Funnel deckt den User-starken, anfänglichen Teil des Prozesses ab, in dem Markenbewusstsein und Interesse eine Rolle spielen.

Der Conversion Funnel im Marketing

Der Weg eines Kunden hin zu einem vordefinierten Ereignis (Conversion) ist bereits seit Anfang des letzten Jahrhunderts Bestandteil der Marketing-Analyse. Die Trichter-Metapher („Funnel“) hat sich dabei recht früh etabliert: Vom ersten Markenkontakt über Interessenbildung bis hin zum Kauf verjüngt sich die Anzahl der Kunden im Prozess. Dadurch ergibt sich eine Trichter-Form. Warum sich dieser Trichter an welcher Stelle des Conversion-Prozesses wie stark verjüngt, ist Gegenstand der Funnel-Analyse.

Der Upper Funnel ist der Teil des Conversion Funnels, in dem der User ein Markenbewusstsein und möglicherweise auch -interesse ausbildet. Im Gegensatz dazu stehen der Middle Funnel und Lower Funnel. Der Middle Funnel bezeichnet den Teil des Funnels, in dem der User sein Interesse weiter ausbildet und sich informieren möchte, daher nach weiteren Inhalten sucht. Im Lower Funnel besteht bereits ein Commitment, das sich möglicherweise in eine Conversion umsetzen wird.

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Marketing für den Upper Funnel

Kampagnen können dahingehend aufgeteilt werden, auf welchen Teil des Conversion Funnels sie sich beziehen. Der Upper Funnel ist dabei eine der wichtigsten Phasen, da hier das Markenbewusstsein ausgebildet werden soll. So werden im Laufe der User Journey zwar zahlreiche User aus dem Prozess verschwinden. Es darf aber nicht vergessen werden, dass der Kern der bis zur Conversion bleibenden User im Upper Funnel gebildet wird.

Damit assoziierte Maßnahmen sind beispielsweise klassische Offline-Werbung (TV, Zeitschriften u.a.), Banner Ads, Video Ads, Blog-Features, aber auch Werkzeuge wie die Suchmaschinenoptimierung und PR-Events. Upper Funnel Marketing soll die Aufmerksamkeit maximieren. Der User hat bereits ein vages Interesse an mit dem Angebot assoziierten Themen. Nun muss das Angebot wirkungsvoll mit diesen Themen assoziiert werden, etwa über erwähnte Features oder klassische Banner-Werbung. Die Assoziation relevanter Keywords mit dem Markennamen etwa ist eine wirkungsvolle, aber schwer umzusetzende Methode, nachhaltig und unaufdringlich Markenbewusstsein zu bilden.