Definition
Der Begriff Viewability (deutsch „Sichtbarkeit“) kommt aus der Online-Werbung und beschreibt eine Metrik zur Sichtbarkeit von Werbeanzeigen am Display eines Nutzers. Dabei geht es um die bewusste Sichtbarkeit für das menschliche Auge. Die Viewability-Rate gilt als Indikator für die Erfolgsmessung von Werbeanzeigen. Für die Werbenden ist Viewability von Relevanz, da die Abrechnung über Viewable Impressions erfolgen kann.
Viewability Standard
Es ist kein allgemeingültiger, evidenter Standard etabliert, an dem gemessen werden kann, wann eine Anzeige nachweislich als „gesehen“ eingestuft werden kann. Viewability wird kontrovers diskutiert. Dennoch haben sich Advertiser an eine Metrik angelehnt, um für Viewability einen Richtwert zu bekommen. Dieser Richtwert ist es ein 50:1-Verhältnis, das heißt, dass eine Anzeige laut Media Rating Council (MRC) dann als „gesehen“ klassifiziert ist, wenn sich 50 Prozent der Fläche eines Werbemittels für mindestens eine Sekunde lang im sichtbaren Browserausschnitt befinden.
Differenzierung
Der Viewability Standard wurde für Desktop Displays festgelegt. Für mobile Nutzung gibt es keinen gesonderten etablierten Viewability Standard. Für größerformatige Display Ads gelten 30 Prozent der Fläche für eine Sekunde als Viewability Standard. Bei Video Ads gilt dagegen die 50:2-Regel, 50 Prozent der Fläche muss also für mindestens zwei Sekunden gesehen werden.
Google Studie
Google hat eine Studie zur Viewability publiziert, in der untersucht wurde, an welchen Positionen und bei welchen Werbeformaten die höchste Viewability vorliegt. Die Ergebnisse wurden in fünf Punkten zusammengefasst:
1) Die durchschnittliche Viewability Rate bei den Publishern beträgt 50,2% (als Viewability Rate wird der Prozentsatz der sichtbaren Impressions im Vergleich zu den nicht-sichtbaren bezeichnet).
2) Die am meisten favorisierte Position ist „direkt über dem Falz“ und nicht an der obersten Stelle der Seite. „Falz“ ist hier figurativ zu verstehen, da online der Bereich direkt über der Mitte einer Seite gemeint ist.
3) Vertikale Anzeigenformate mit 120 x 240 Pixel weisen die höchste Viewability (55,6%) auf.
4) Die Anzeigenpositionen sind nicht zwingend ein Faktum für die höchste Viewability, da über den Bereich gescrollt wird. Somit können auch Anzeigen im unteren Bereich gesehen werden.
5) Die Studie hat gezeigt, dass die Viewability stark branchenabhängig ist.
Weitere Informationen und Links
Google Display Viewability (Studie)
Viewability (IAB)
Viewability Standards
Viewability von Online Ads
Viewability von Display-Werbung
Viewability Test