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Google Smart Bidding – der ultimative Ratgeber zur automatischen Gebotseinstellung

Autor

Nele Poelder
Nele Poelder

Google Ads Nutzer:innen kennen das Problem: Um Anzeigen zielorientiert auszusteuern, bedarf es viel händischer Optimierung sowie ein ständiges Augenmerk auf die vielzähligen Metriken, die es bei der Kampagnenplanung zu beachten gibt.
Die Lösung: Googles Smart Bidding – automatisierte Gebotsstrategien, die Dir dabei helfen, Deine Kampagnen zu maximieren bei gleichzeitig weniger manuellem Zeitaufwand. Mehr dazu in unserem Smart Bidding Ratgeber.

Was ist Smart Bidding?

Im Google Ads-Universum gehört Smart Bidding zu den automatisierten Gebotsstrategien. Smart Bidding beschreibt dabei alle Gebotsstrategien, die durch Machine Learning die Gebote so optimieren, dass Conversions bzw. der Conversion-Wert maximiert werden.
Um zu entscheiden, wie wahrscheinlich es ist, dass eine Conversion bzw. ein hoher Conversion-Wert durch einen Nutzer bzw. eine Nutzerin erzielt wird, nutzt der Google Algorithmus bei jeder Auktion viele verschiedene Signale im WWW. Diese Signale beziehen sich unter anderem auf das Verhalten eines Nutzers bzw. einer Nutzerin sowie die dementsprechenden demografischen Merkmale:
  • Alter, Geschlecht, Herkunft, Wohnort, Beziehungsstatus, Einkommen etc.
  • Wonach sucht er/sie?
  • Welche Interessen hat er/sie?
  • Auf welchen Seiten ist er/sie unterwegs?
  • Mit welchem Endgerät surft er/sie im Internet?
  • Welches Betriebssystem ist damit verbunden?
  • Welchen Browser verwendet er/sie?
  • Gehört er/sie bereits zu einer Remarketing Liste?
  • usw.
Natürlich spielen auch die Merkmale des Advertisers, die Kampagneneinstellungen, die hinterlegten Keywords, bereits vorhandene Conversion-Daten usw. eine Rolle.
Anhand all dieser Signale schätzt der Google-Algorithmus die Wahrscheinlichkeit zur Zielerreichung ein und bestimmt basierend darauf das beste Gebot. Mit anderen Worten: Smart Bidding.
Google Smart Bidding Nutzersignale
Signale von Nutzer:innen, auf die Smart Bidding bei der Anzeigenausspielung zurückgreift.

Welche Smart Bidding Strategien gibt es?

Google unterscheidet vier verschiedene Smart Bidding-Strategien. Diese vordefinierten Gebotsstrategien ermöglichen es dem Advertiser, seine Anzeigen möglichst effizient auszuspielen. Du findest die Strategien unter dem Punkt “Gebote” in den Kampagneneinstellungen. Mit nur einem Klick optimierst Du Deine Kampagne.

Die Smart Bidding Strategien in der Übersicht:

  • Conversions maximieren
  • Ziel-CPA zur Conversion Optimierung
  • Conversion Wert maximieren
  • Ziel-ROAS zur Optimierung des Conversion Wertes
Um diese Strategien wirklich verwenden zu können, wird ein funktionierendes Conversion-Tracking vorausgesetzt.

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Im Folgenden erläutern wir Dir diese vier Google Smart Bidding Strategien im Detail.

Conversions maximieren

Wie der Name schon verrät, geht es bei dieser Gebotsstrategie darum, die Conversions zu maximieren. Die Gebotsgestaltung wird vollständig Google überlassen. Der Advertiser gibt lediglich ein Budget vor, welches komplett aufgebraucht wird, um das Maximum rauszuholen. Der Algorithmus legt die Gebote dann innerhalb dieses Budgets so fest, dass so viele Conversions wie möglich erzielt werden. CPA- und auch die CPC-Vorgaben spielen hier keine Rolle.

Ziel-CPA / tCPA (Target Cost per Action)

Beim Ziel-CPA geht es nicht nur darum möglichst viele Conversions zu erzielen, sondern auch zu einem festgelegten Kosten/Conversion-Wert. Der Advertiser gibt dem Algorithmus demnach einen Wert mit, den einen Conversion im Durchschnitt kosten soll, der CPA-Wert einer einzelnen Conversion kann dabei variieren. Damit der Algorithmus effizient arbeiten kann, empfehlen wir den tCPA erst zu verwenden, wenn in den letzten 30 Tagen mindestens 30 Conversions erzielt wurden.

Conversion Wert maximieren

Hier ist der Name Programm: Bei der Gebotsstrategie “Conversion-Wert maximieren” geht es schlicht darum, innerhalb eines bestimmten Budgets den Gesamt-Conversion-Wert einer Kampagne zu maximieren. Ähnlich wie bei der Strategie “Conversions maximieren” gibt der Advertiser hier lediglich das Budget vor, welches nicht überschritten wird. Ziel-ROAS und auch CPC werden nicht berücksichtigt.

Ziel-ROAS / tROAS (Target Return on Advertising Spend)

Ähnlich wie der tCPA funktioniert auch der Ziel-ROAS, nur dass hier der Schwerpunkt auf dem Conversion-Wert liegt. Der Kampagnen-Manager legt einen Wert für den tROAS fest, der im Durchschnitt erzielt werden soll. Der tatsächliche ROAS-Wert für die einzelne Conversion kann höher oder niedriger als der tROAS sein. Den Einsatz des Ziel-ROAS empfehlen wir erst, wenn mindestens 50 Conversions in den letzten 30 Tagen eingelaufen sind, damit der Algorithmus auf einen soliden Datenstamm zurückgreifen.

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Weitere Gebotsstrategien

Zusätzlich zu diesen vier automatischen Gebotseinstellungen lassen sich noch zwei weitere Strategien festlegen.

Anteil an möglichen Impressionen

Mit dieser Strategie legst Du den vollen Fokus auf Deine Wettbewerber. Die oberste Platzierung spielt hier nur eine untergeordnete Rolle, dafür wird Deine Anzeige immer oberhalb Deines Wettbewerbers ausgespielt.

Automatisierter CPC

Wie Du bereits gelernt hast, werden bei den Smart Bidding Strategien “Ziel-CPA” und “Ziel-ROAS” automatisch Gebote festgelegt. Beim automatisierten bzw. auto-optimierten CPC greift der Algorithmus in die manuelle Gebotseinstellung ein, wenn ersichtlich wird, dass Klicks mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Verkauf oder einer Conversion auf Deiner Website führen. Das führt dazu, dass mit dieser Strategie durchaus mehr Conversions erzielt werden. Ist die Wahrscheinlichkeit von Klicks bzw. Conversions niedrig, wird das manuelle Gebot automatisch gesenkt.
Der auto-optimierte CPC ist zwar Teil der Smart Bidding Strategien, allerdings in geringerem Umfang als andere, wie z. B. “Ziel-CPA” oder “Ziel-ROAS”. Diese Teilautomatisierung ist auch wesentlicher Unterschied zu den anderen Strategien, die vollständig automatisiert sind.

Wie finde ich die richtige Smart Bidding Strategie für meine Google Ads Kampagnen?

Die Wahl der Gebotsstrategie hängt von Deinem Geschäftsmodell sowie von Deinen Kampagnen Zielen ab. Je nach Kampagne wählst Du ggf. eine andere Gebotsstrategie aus.
Hier ein paar Beispiele, wie Du die richtige Smart Bidding Strategie findest:
  • Ein Online Shop für Möbel hat als Ziel das sechsfache seiner eingesetzten Google Ads Werbekosten mit den Werbekampagnen zurückzugewinnen. Als Gebotsstrategie wählt er den “Ziel-ROAS” mit der Einstellung 600 %, um Google anzuleiten, dass seine eingesetzten Werbekosten den sechsfachen Conversion Wert erzielen.
  • Ein Online Shop für Geschenkartikel möchte das Maximum aus seinem Budget und Conversion Wert rausholen. Er wählt als Gebotsstrategie “Conversion-Wert maximieren” und leitet Google an, den maximalen Conversion Wert innerhalb des vorgegebenen Budgets rauszuholen.
  • Ein Versicherungsmakler hat genaue Vorstellungen, wie viel eine Anfrage über sein Online-Kontaktformular kosten darf. Als Gebotsstrategie für seine Google Ads Kampagne wählt er den “Ziel-CPA” mit der Einstellung 25 €, um Google anzuleiten möglichst viele Conversions gegen max. 25 € Kosten pro Conversion zu erzielen.
  • Ein Unternehmen, das Unternehmenssoftware an andere Unternehmen verkauft, möchte die Anzahl an Kontaktanfragen über das Onlineformular maximieren. Es wählt als Strategie “Conversions maximieren”, damit Google innerhalb des vorgegebenen Budgets möglichst die maximale Anzahl Kontaktanfragen erzielt.
Was vor wenigen Jahren noch von vielen Advertisern z. B. aufgrund mangelnder Nachvollziehbarkeit, Kontrollverlust und möglichen Performanceschwankungen als kritisch betrachtet wurde, ist aus heutiger Sicht kaum noch wegzudenken. Smart Bidding wird vom Großteil der Advertiser verwendet und hat sich als neuer Standard etabliert.
Daniel Schwalda
Daniel Schwalda, Strategic Lead SEA bei mso digital

Tipp!

Gib Deinen automatisierten Gebotsstrategien genügend Zeit zum Lernen. Google empfiehlt hier gut vier Wochen, bis die Vorteile des Smart Bidding erste Erfolge erzielen können. Hierbei spielt die gewählte Gebotsstrategie zwar keine Rolle, es ist aber wichtig, so wenig Anpassungen wie möglich in der Zeit vorzunehmen.

5 Tipps für erfolgreiches Smart Bidding

Manuelle Kontrolle und Optimierung trotz Machine Learning

Die Vorteile der automatischen Gebotseinstellungen sowie dem maschinellen Lernen liegen auf der Hand, sollten aber nicht für den pauschal besten Weg gehalten werden. Daher empfehlen wir, immer auch selbst ein Auge auf die Smart Bidding Kampagnen zu legen. Stelle die Empfehlungen des Ads Interface in Frage und fokussiere Dich bei der manuellen Optimierung auf die letzten 30 Tage.

Jeder Algorithmus benötigt Zeit zum Lernen

Wie bereits weiter oben erwähnt, ist es unabdingbar, den Algorithmen des maschinellen Lernens ausreichend Zeit zu geben, um genügend relevante Daten sammeln zu können. Nur so können Deine Anzeigen zielführend ausgesteuert werden. Wir empfehlen hier eine Lernphase zwischen 7 bis 30 Tagen.

Smart Bidding nutzen und beständig optimieren

Nur weil Du die automatisierten Gebotsstrategien verwendest, heißt das nicht, dass Du die Füße hochlegen kannst. Auch Smart Bidding benötigt fortlaufende Prüfung sowie Optimierung. Verfolge Deine Ziele hierbei in kleinen Schritten, um den Algorithmus optimal zu nutzen und Deine Kampagnen beständig zu skalieren.

Daten sind das A und O

Smart Bidding bedient sich einem breiten Spektrum an Kontextsignalen. Diese Nutzer:innendaten stehen aber nicht immer ausreichend zur Verfügung. Wenn Du zu wenig Conversions hast, ist es ratsam, weniger Kampagnen mit einer optimierten Keyworddichte zu verwenden.

Mit Data-driven-Attribution zu mehr Erfolg

Wie Du vielleicht in unseren Advertising News aus September 2021 gelesen hast, wird das Last-Click Attributionsmodell gegen das datengetriebene Attributionsmodell ausgetauscht. Dieses Modell trägt maßgeblich dazu bei, das von Dir eingesetzte Smart Bidding erfolgreicher zu machen (vorausgesetzt Du konntest mindestens 600 Conversions in den letzten 30 Tagen erzielen).

Fazit: Mit Smart Bidding Deine digitalen Geschäftsziele maximieren

Ganz gleich welche Strategie Du mit Deinen Google Ads Kampagnen verfolgst, die Kombination aus manueller Anzeigenoptimierung und maschinellem Lernen hebt Dein digitales Geschäftsziel auf ein neues Level.
Mit Smart Bidding werden alle verfügbaren Nutzer:innensignale berücksichtigt, was Deine Kampagnen qualitativ positiv beeinflusst und Dein Zielvorhaben leistungsorientiert verfolgt. Darüber hinaus ermöglicht Dir Smart Bidding, wesentlich gezieltere Prognosen zu stellen, um Deine Gebote am gewinnbringendsten einzuplanen.
Aus Sicht der Advertiser ist die Anwendung simpel. Die vordefinierten Gebotsstrategien lassen sich mit nur einem Klick auswählen. Im Google Ads Interface lässt sich dann mit Hilfe des Empfehlungs Tab in Erfahrung bringen, ob Deine Kampagne für die Strategie Ziel-ROAS oder aber Ziel-CPA geeignet ist.
Google Smart Bidding erspart Dir eine Menge Zeit, die Du zielführend anderweitig einsetzen kannst. Nutze also die automatische Gebotseinstellung und maximiere Deine Google Ads Kampagnen.

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