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PPC News – Fortschreitende Automatisierung von Kampagnen

Autor

Andreas Brauer
Andreas Brauer
Im Mittelpunkt unserer dieswöchigen PPC News steht die fortschreitende Automatisierung der Kampagnen. Google reduziert die Optionen beim Keyword Targeting, bringt uns aber gleichzeitig spannende Insights zu Suchtrends sowie smarte Portfoliostrategien auf MCC (Verwaltungskonto-) Ebene. Microsoft nutzt den Frühjahrsputz, um die Option, mit der man rein manuell Gebote setzen kann, zugunsten des eCPC zu entfernen.

Google Phrase Match und Broad Match Modifier Änderungen

Google kündigte am 04. Februar diesen Jahres weitreichende Änderungen bei den Match Types für das Auslösen von Keywords in Google Ads an.

Unter dem Titel „Relevante Nutzer in der Google Suche einfacher erreichen“ gab Google via Mail und auf dem hauseigenen Support-Blog bekannt, dass die Keyword-Optionen weiter „vereinfacht“ werden sollen.

Genauer bedeutet dies, dass bereits ab Mitte Februar die Keyword-Optionen „passende Wortgruppe“ (Phrase Match) sowie der „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ (Broad Match Modifier = BMM) auf eine neue Funktionsweise umgestellt werden. Das Ausrollen dieser Änderungen streckt sich voraussichtlich bis zum Juli diesen Jahres. Nach der weltweiten Implementierung der neuen Funktionsweise wird es dann nicht mehr möglich sein neue, weitgehend passende Keywords mit dem Modifizierer einzubuchen.

Worum geht es bei den Anpassungen nun genau?

Laut Google werden zukünftig die bisherigen Vorteile der BMM-Keyword-Option in Keywords des Match Types „Passende Wortgruppe“ übernommen. Bisher wurde die „Passende Wortgruppe“ vor allem dann verwendet, wenn die Reihenfolge der Keywords für die Suche eine wichtige Rolle spielte. Durch die kommenden Änderungen kann die Reihenfolge der Begriffe im eingebuchten Keyword mit der Option „Passende Wortgruppe” nun variieren. Allerdings nur, sofern der Sinn der Anfrage nicht verändert wird. Dies wird im folgenden Beispiel deutlich:

Quelle: Google

Kurz gefasst wird es künftig also keinen Bedarf mehr für den Broad Match Modifier geben, da dessen Funktion über die aktualisierte passende Wortgruppe abgedeckt wird.

Was müssen Werbetreibende und Agenturen jetzt beachten und inwiefern müssen die eigenen Konten auf die Anpassungen vorbereitet werden?

Bestehende BMM-Keywords werden zwar weiterhin bedient und auch alle historischen Daten bleiben erhalten, jedoch empfiehlt Google ab sofort neue Keywords mit der Option „Passende Wortgruppe“ zu erstellen.
Da die Zugriffszahlen sich durch die Neuerungen verändern können, sollten Leistung und Auslastung der Kampagnen in den kommenden Wochen besonders unter diesen Aspekten beobachtet werden. Anzeigen über Phrase Match Keywords werden künftig mehr Anfragen als bisher bedienen und könnten bei entsprechenden Kampagnen ein höheres Budget oder eine Überarbeitung des Keyword Sets benötigen.

Fortschreitende Automatisierung

Nachdem der Modifizierer bei manuellem Bidding bisher in vielen Konten ein Must-Have war, um die Ausspielung auf tatsächlich relevante Suchbegriffe zu beschränken, soll diese Aufgabe künftig mehr und mehr Googles Algorithmus überlassen werden. Die manuellen Einstellungsmöglichkeiten werden ohnehin bereits seit einiger Zeit beschnitten und Stück für Stück durch automatisierte Optionen, wie Smart Bidding, dynamische und responsive Anzeigen ersetzt. Die aktuelle Entwicklung wirkt daher wie ein logischer nächster Schritt auf dem eingeschlagenen Weg.
In diversen Case Studies berichtet Google von Erfolgen durch vereinfachte Kampagnenstrukturen, beispielsweise durch die Kombination aus Broad Keywords und Smart Bidding.

Exact Match Keywords mit Priorität

Im gleichen Update-Post wurde als Randnotiz eine weitere, aus unserer Sicht wichtige, Neuerung geteilt. So werden künftig “genau passende” Keywords, welche mit einer Suchanfrage übereinstimmen, immer bevorzugt, sofern es infrage kommt. Insbesondere für neuere Accountstrukturen und “Large Volume Ad Groups” mit mehreren Match Types, innerhalb einzelner Anzeigengruppen ist diese Änderung enorm relevant.

Microsoft macht den eCPC zur Pflicht

Auch Microsoft macht einen weiteren kräftigen Satz in Richtung Automatisierung. Wer bisher noch den rein manuellen Geboten zugewandt war, sieht sich mit einer neuen Ankündigung aus dem Microsoft Advertising Blog drastischen Änderungen gegenüber.
So wird in sämtlichen Kampagnen mit manuellen Geboten künftig die bisherige Gebotsstrategie durch den eCPC ersetzt.

Der eCPC erlaubt Kampagnen bei entsprechenden (Echtzeit-)Nutzersignalen, bei denen eine Conversion wahrscheinlicher ist, den vorgegebenen Max. CPC zu übersteigen. Der durchschnittliche Klickpreis soll diesen Max. CPC allerdings nicht überschreiten. Microsoft bewirbt den eigenen eCPC mit einem Performance-Gewinn von ca. 5-10% mehr Conversions bei gleichem CPA.

Ende des manuellen CPC bereits für April besiegelt

In Kraft treten wird diese Änderung bereits in der kommenden Woche, Anfang  März. Der Roll-Out auf alle Microsoft Ads Konten und bestehende Kampagnen soll am 30. April 2021 abgeschlossen sein. Bereits ab dem 5. April wird bei der Kampagnenerstellung der “Manuelle CPC” als Option wegfallen.

Werbetreibende und Agenturen sollten in diesem Zusammenhang auf jeden Fall sicherstellen, dass die hinterlegten Conversion-Ziele korrekt laufen und relevante Daten einlaufen. Da mit dem eCPC vereinzelt auch höhere Gebote als der bisher gewählte Max. CPC abgegeben werden können (und dürften), ist besonders bei den von der Umstellung betroffenen Kampagnen eine Überprüfung der Gebote Pflicht.

Innerhalb der letzten Wochen hat Google begonnen im Google Ads Interface eine neue Funktion auszurollen. Immer häufiger erscheint in den Google Ads Konten unserer Kunden das neue Tab “Informationen zum Verbraucherverhalten”. Dieses findest Du in der Navigationsleiste links direkt unter dem Tab “Empfehlungen”.

Welche Funktionen hält „Informationen zum Verbraucherverhalten" für die Google Ads Nutzer bereit?

Google hatte die Beta zunächst unter dem Namen “Statistiken” Ende letzten Jahres vorgestellt und verspricht den Nutzern „auf ihr Unternehmen zugeschnittene Statistiken (…) und aufkommende Trends, die für ihr Unternehmen relevant sind.“
Hinter diesen Statistiken verbirgt sich die Entwicklung des Suchvolumens für bestimmte Suchbegriffe, die mit dem Google Ads Konto in Verbindung gebracht werden. Diese Entwicklung wird entweder im Vergleich zur letzten Woche, zum letzten Monat oder zum letzten Jahr vorgenommen. Der Vergleichszeitraum lässt sich im Filter “Zeitraum” festlegen. Zudem gibt es noch einen Standortfilter. Dieser ist aber aktuell noch auf das ganze Land begrenzt, sodass sich keine spezifischen Städte oder Regionen auswählen lassen.
Google stellt uns somit einzelne Funktionen des hauseigenen Tools “Google Trends” direkt in Google Ads bereit. Allerdings wird zusätzlich noch die Leistung des Google Ads Kontos im Vergleich zur allgemeinen Entwicklung des Suchinteresses dargestellt. Für die Leistung lassen sich aktuell die Kennzahlen Klicks, Impressionen und Kosten auswählen.
Die Relevanz dieser Statistiken ist allerdings (noch) nicht immer gegeben. Wir haben Dir zwei Beispiele unserer Kunden mitgebracht.
Bei einem Optiker wurde mir der Trend für “Sehtests und Optikerdienste” angezeigt, welcher einen direkten Bezug zu den Keywords des Kunden aufweist.

Quelle: Google

Bei einem Online Shop für Sextoys wurde mir hingegen der Trend für “Landwirtschaftliche Geräte” angezeigt. Dass es bei der Nachfrage nach landwirtschaftlichen Geräten und Sextoys einen Zusammenhang gibt, wage ich zu bezweifeln.

Quelle: Google

Die Trends lassen sich aber auch noch genauer untersuchen. Durch einen Klick auf “Trenddetails ansehen” rechts neben dem Graphen, gelangt man in die Detailansicht. Hier werden die Entwicklungen der einzelnen Suchbegriffe und Kampagnen des Kontos sowie Empfehlungen von Google  (z. B. Budgetanpassungen oder neue Keywords) angezeigt.

Wie helfen Kampagnenmanagern diese Informationen?

Das Tool erspart uns den Umweg über Google Trends und ermöglicht uns, Entwicklungen zu unseren Suchbegriffen direkt im Google Ads Konto zu analysieren. Dies kann besonders für Produkte mit starken saisonalen Schwankungen relevant sein.
Die konkreten Empfehlungen von Google können als Anregungen für Anpassungen im Konto auf Basis der Trends genutzt werden. Wie aber generell bei den Empfehlungen von Google, solltest Du zunächst selber prüfen, inwiefern diese Anpassungen sinnvoll sind und mit den Zielen übereinstimmen.

Neben den Informationen zum Verbraucherverhalten hält Google für uns noch eine weitere interessante Neuerung bereit. Portfolio-Gebotsstrategien lassen sich nun kontoübergreifend auf MCC-Ebene anlegen.
Um eine Portfolio Gebotsstrategie anzulegen musst Du nur das Verwaltungskonto aufrufen und unter “Tools und Einstellungen”, “Gebotsstrategien” anklicken. Nun kannst Du hier einfach eine neue Gebotsstrategie anlegen und diese verschieden Kampagnen, auch kontoübergreifend, zuweisen.

Welche Vorteile bieten die Portfolio-Gebotsstrategien auf MCC-Ebene?

Bei MCCs mit wenigen Konten können zentral Gebotsstrategien aufgesetzt und verwaltet werden. Des Weiteren können die Portfolio-Strategien auch bei Unternehmen mit mehreren Google Ads Konten (z. B. nach Ländern getrennt), aber gleichen Zielwerten, genutzt werden, um dem Algorithmus mehr Daten zur Automatisierung bereitzustellen.
Wir haben die Portfolio-Gebotsstrategien auf MCC-Ebene bereits bei den ersten Kunden im Einsatz und sind gespannt, wie sich die Kampagnen entwickeln.

PPC Agentur mso digital

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