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PPC News – Grundlegende Neuigkeiten aus dem Google Ads- und Amazon Advertising-Universum

Autor

Nele Poelder
Nele Poelder

In dieser Ausgabe unserer PPC Rockets dreht sich alles um die beiden Schwergewichte „Google“ und „Amazon“ mit ihren Ads- bzw. Advertising Programmen. So gibt es eine neue Richtlinie zur Falschdarstellung bei Clickbait-Anzeigen und Anpassung der Produktspezifikation im Google Merchant Center. Im Amazon Advertising Universum werden Sponsored Display Produkt-Targeting-Funktionen in einer Beta Version getestet und es gibt Änderungen in Sponsored Brand und Product Ads.

Neue Richtlinie zu Falschdarstellung für Clickbaiting Anzeigen

Google verbietet seit diesem Monat Clickbaiting in seinen Anzeigen. Diese Verschärfung der Richtlinien dient dazu, dass Nutzer nicht durch reißerische Headlines in die Irre geführt werden. Das betrifft auch Anzeigen, die mit negativen Lebensereignissen wie Tod oder Krankheit auf sich aufmerksam machen.

Die Folgen für Advertiser sind, dass Anzeigen im Werbekonto konsequent abgelehnt und erst nach entsprechender Überarbeitung wieder von Google ausgespielt werden.

Was sind Clickbaiting Anzeigen?

Clickbaiting-Anzeigen sind Anzeigen, die durch reißerische Texte oder auch durch Bilder, Nutzer animieren sollen auf die Anzeige zu klicken. Dies verursacht höhere Klickraten und damit einhergehend mehr Zugriffe auf die Website. Werbetreibende Unternehmen versprechen sich dadurch höhere Werbeeinnahmen und eine größere Markenbekanntheit.

Oftmals sind die Inhalte der Anzeigen für den Nutzer aber irrelevant und uninteressant, da diese nur auf die Anzeigen aufmerksam geworden sind, weil Signalwörter genutzt oder  “Unglaubliches” angepriesen wurde. Ein Beispiel hierfür ist: “Das musst Du sehen! Du wirst es nicht glauben!”

Neue Richtlinie zu Falschdarstellung von Google ab dem 15. Juli 2020

Google ergänzt seine Richtlinien um Clickbaiting-Anzeigen, in denen reißerische Texte oder Bilder und negative Lebensereignisse genutzt werden. Zum einen wird dadurch die Taktik, mehr Zugriffe zu erzielen, umgangen, zum anderen um Druck auf den Nutzer aufzubauen unverzüglich zu handeln. Zu negativen Lebensereignissen gehören Tod, Unfälle, Krankheit, Verhaftung oder Insolvenz.

Zukünftige Behauptungen wie Geheimnisse zu lüften und Skandale aufzudecken sind in Anzeigen nicht mehr möglich. Formulierungen und Ausdrücke wie „Finden Sie es hier heraus” können in Anzeigen nicht mehr verwendet werden, da der Nutzer nicht den Kontext der Anzeige verstehen kann.

Auch Anzeigen die Fotos, auf denen deutlich erkennbare Körperteile vergrößert und verändert wurden, Polizeifotos und Fotos von echten Unfällen oder Katastrophen, sind zukünftig nicht mehr erlaubt sowie Vorher-Nachher-Bilder von deutlichen Veränderungen am Körper.

Mit dem Verbot dieser Anzeigen soll der Nutzer geschützt werden. Es soll nicht mehr das Gefühl entstehen, direkt handeln zu müssen, weil ein gewisser Druck auf den Nutzer ausgeübt wird. Grundsätzlich gilt, dass Anzeigentexte, die mit Angst- oder Schuldgefühlen sowie anderen starken negativen Gefühlen spielen, von Google nicht mehr zugelassen werden und gegen die Richtlinien verstoßen.

Quelle: Google

Anpassung der Produktspezifikationen im Google Merchant Center

Google nimmt Aktualisierungen an den Produktspezifikationen im Merchant Center vor. Anpassungen im Merchant Center plant Google jedes Jahr, um auf Nutzerverhalten zu reagieren und so die Nutzererfahrungen stetig zu verbessern.

Was hat sich in 2020 bereits geändert?

Die Attribute für die Details einer Ratenzahlung (“installment [Rate]”) und für die generellen Informationen einer anfallenden Zahlung (“subscription_cost [Abopreis]”) werden ab sofort nur noch in den Ländern akzeptiert, in denen Shopping-Anzeigen für kabellose Produkte und Dienste, also Smartphones oder Tablets mit/ohne Vertrag oder mit Prepaid-SIM-Karten, unterstützt werden. Die Angabe von Werten für diese Attribution bei anderen Produktkategorien, kann zu Ablehnungen führen.
Für die Verbesserung der Qualität von Produktdaten führt Google das Attribut zu Produktdetails ein. Dieses Attribut bezieht sich auf technische Spezifikationen, die durch andere Attribute nicht abgedeckt werden können. So bekommt der Kunde eine lesbare, strukturierte Übersicht über die Daten eines Produkts angeliefert. Gleichzeitig erhält Google zusätzliche Informationen, die es einfacher machen auf die Suchanfragen von Nutzern zu reagieren und passende Ergebnisse zu liefern.

Des Weiteren steht ein zusätzliches Attribut zur Verfügung, worüber Advertiser ein paar kurze Sätze zum Produkt ergänzen und so die wichtigsten Verkaufsargumente herausstellen können. Google erhält so weitere Informationen über das beworbene Produkt und kann so die Shopping-Ergebnisse noch besser auf Suchanfragen abstimmen.

Zudem hat Google die Anforderungen in Bezug auf Hinweise zu Sonderangeboten in Shopping-Anzeigen gelockert. Damit diese Hinweise angezeigt werden, muss innerhalb der vergangen 200 Tage mindestens 30 Tage der Basispreis oder ein höherer Preis berechnet worden sein. Diese 30 Tage müssen dabei nicht aufeinander folgend betrachtet werden. Nach wie vor gilt, dass der Sonderangebotspreis zwischen 5% und 90% günstiger sein muss, als der eigentliche Preis.

Was ändert sich ab dem 1. September 2020?

Was bisher schon auf Produktebene im Shopping-Feed erforderlich war, um Produkte überhaupt im Merchant Center hochzuladen, wird jetzt auch auf Kategorieebene unabdingbar. So werden in bestimmten Google-Produktkategorien Attribute wie Geschlecht, Altersgruppen, Größe und Farbe zu einer Pflichtangabe. Allerdings geht Google hier nicht rigoros vor, sondern schwächt die “Pflicht” hinter dem Attribut noch etwas ab, indem die Shopping-Anzeigen trotz unvollständiger Informationen noch ausgespielt werden aber mit beeinträchtigter Leistung. Ähnliche Produkte, bei denen die erforderlichen Attribute angegeben wurden, haben Vorrang vor Produkten, bei denen die Attribute fehlen.

Dies gilt auch für das Attribut “description [Beschreibung]” bei Produkten. Produkte ohne Beschreibungen werden zwar weiterhin ausgespielt, doch werden Produkte mit vollständigen Angaben bevorzugt behandelt, sodass sich dies auf die Performance auswirkt.

Des Weiteren ermöglicht es Google ab September 2020 die automatische Produktkategorisierung zu überarbeiten. So kann über das optionale Attribut “google_product_category [Google_Produktkategorie]” die zugewiesene Kategorie überschrieben werden, wenn diese einfach nicht zum beworbenen Produkt passt.

Unser Tipp an dieser Stelle: passe Deinen Datenfeed schon frühzeitig an, um sicherzustellen, dass Deine Anzeigen auch nach dem 31. August 2020 weiterhin ausgespielt werden. Grundsätzlich lohnt sich auch ein regelmäßiger Blick auf der Diagnose-Seite in Deinem Merchant Center, hier erhältst Du alle Informationen und Benachrichtigungen rundum Deine Produktdaten.
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Quelle: Google

Das ist neu im Amazon Advertising Universum

Amazon ist weltweit nicht nur der größte E-Commerce-Händler, sondern hat sich neben Google zu einer relevanten Suchmaschine entwickelt. Aus diesem Grund wird Amazon als Werbekanal immer interessanter und entwickelt sich stetig weiter. Amazon hat mittlerweile auch den Werbebereich aus dem Seller und Vendor Central ein wenig herausgelöst und bildet diesen nun über die Amazon Advertising Werbekonsole ab.
Wir liefern hier einen kleinen Gesamtüberblick zu allen weiteren aktuellen Änderungen im Bereich Amazon Advertising.

Amazon Advertising hat im Juni 2020 Sponsored Display-Produkt-Targeting-Funktionen als Beta-Version in Kanada eingeführt. Durch diese neue Funktion sollen Käufer erreicht werden, die nach Produkten in bestimmten Kategorien oder ähnlichen Produkten auf Amazon suchen. Verkäufer haben die Möglichkeit bestimmte Kategorien hinzuzufügen oder ggf. auch unpassende auszuschließen. Die automatisch generierten Sponsored Display Anzeigen, inklusive Produktbild, können neben Kundenbewertungen, Einkaufsergebnis Seiten oder rechts auf Produktdetailseiten angezeigt werden.

So sollen weitgehend gleichgesinnte Zielgruppen erreicht sowie die Auffindbarkeit von Produkten gefördert werden, indem man den Kunden während seiner gesamten Purchase-Journeys begleitet. Die Sponsored Display Funktion nutzt Automatisierung und Machine Learning, um die Kampagnen zu optimieren, sodass Gebote automatisch basierend auf der Wahrscheinlichkeit einer Conversion Aktion angepasst werden. Diese Funktion ist aktuell noch ganz am Anfang der Testphase, sodass sich der deutsche Markt da noch ein wenig gedulden muss. Dennoch warten wir schon gespannt auf die ersten Testergebnisse.

Quelle: Amazon

Änderungen in Sponsored Brand und Product Ads

Im April 2020 hat Amazon Advertising neue Funktionen in der Werbekonsole eingeführt, die dabei helfen soll, Kunden anzusprechen und die Kampagnenverwaltung einfacher zu machen.

Was sind Sponsored Brands?

Sponsored Brands sind anpassbare Anzeigen, die in den Suchergebnissen von Amazon erscheinen. Sie bestehen aus einem Markenlogo, einer Überschrift und mehreren Produkten. Bei relevanten Einkaufsergebnissen erscheinen Sponsored Brands und können so durch höhere Sichtbarkeit auch die Bekanntheit einer Marke steigern. Mit Sponsored Brands werden Kunden mit einer hohen Kaufabsicht erreicht, die nach ähnlichen Kategorien und Produkten suchen. Mit dem Klick auf die Anzeige gelangen die Kunden auf die entsprechende Produktseite. Das Budget kann selbst festgelegt und somit die Ausgaben gesteuert werden, sie zahlen nur, wenn der Kunde auf die Anzeige klickt (CPC-Anzeigen).

Sponsored Brands auf Produktdetailseiten

Bisher wurden Sponsored Brands ausschließlich auf den Suchergebnisseiten ausgespielt und sichtbar platziert. Auf dieser Position gibt es allerdings nur eine einzige Werbefläche, die von Advertisern genutzt werden konnten. Nun hat Amazon zusätzliche Werbeflächen auf den Produktdetailseiten geschaffen. Hier werden Sponsored Brands direkt unter dem angezeigt Produkt platziert. Der Nutzer bekommt so direkt weitere passende Marken bzw. Anbieter angezeigt, die zu seinem gewünschten Produkt passen. Mit Klick auf eine dieser Anzeigen werden Nutzer automatisch in den Store des Werbetreibenden weitergeleitet.

Amazon bietet so weitere Möglichkeiten mit interessierten Nutzern zu interagieren und so auch neue Nutzer für sich zu gewinnen.

Bearbeitung des Anzeigendesigns für Sponsored Brands

Von nun an können die Werbemittel in den Sponsored Brands ganz einfach bearbeitet werden. Mithilfe der neuen Funktion können Produkte, Überschriften und Logos in live geschalteten Anzeigen geändert werden, sowie auch das komplette Anzeigendesign angepasst werden. Zudem gibt es aktuell eine Beta, die es ermöglicht ein benutzerdefiniertes Bild in den Brand-Anzeigen zu hinterlegen, das dann in unterstützten Platzierungen ausgespielt wird. Dieses Bild darf weder ein individuelles Produktbild sein, noch darf es das Firmenlogo oder einen Call-To-Action enthalten.

Übersetzungen für Sponsored Brands

Amazon Advertising hat eine neue Übersetzungsfunktion für Sponsored Brands veröffentlicht, sodass Werbetreibende mehrsprachige Inhalte auf Amazon erstellen und verwalten können. Advertiser können damit auf die Vorzüge der Nutzer reagieren, ohne viel Aufwand betreiben zu müssen. Dieses Thema wird Amazon in den nächsten Monaten auch auf die Übersetzung ganzer Stores ausweiten. Interessierte Nutzer können dann viel einfacher erreicht werden, unabhängig davon welche Spracheinstellung sie bevorzugen.

Zurzeit stehen für Sponsored Brands folgende Sprachen und Regionen zur Verfügung: Spanisch in den USA, Französisch in Kanada, Englisch in Deutschland, Englisch und vereinfachtes Chinesisch in Japan und Hindi in Indien.

Quelle: Amazon

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