Ad Impressions sind die Aufrufe von Werbemitteln (z.B. Bannern) auf einem AdServer. Sie geben die Anzahl von Sichtkontakten mit den Werbebotschaften an und werden daher oftmals auch Ad Views genannt. Ad Impressions sind die Basis für viele weitere Metriken im Online Marketing, z.B. für die Abrechnung von Online-Werbung mit Hilfe des Tausend-Kontakt-Preises (TKP) oder die Berechnung der Click-Through-Rate. Ad Impressions (Anzahl an Aufrufen eines Werbemittels) sind jedoch von Page Impressions, der Anzahl an Seitenansichten, abzugrenzen, da Werbemittel oftmals auf Seiten variieren.
Bedeutung
Die Zahl der Ad Impressions ist ein wichtiger Indikator, um Conversion-Verhältnisse zu ermitteln. In diesem Zusammenhang spielen weitere Leistungswerte wie z.B. Klicks, Leads, Sales und Orders eine Rolle. Damit kann die Effizienz der einzelnen Werbemittel und Medienkanäle beurteilt und, falls nötig, optimiert werden.
Der Vorteil von Ad Impressions ist die einfache Nachvollziehbarkeit und faire Abrechnung von online Werbemaßnahmen. So kann z.B. der Tausen-Kontakt-Preis (TKP) leicht berechnet werden. Die Zahl der Ad Impressions dient als Richtwert für die Reichweite einer Werbekampagne. Warum sie jedoch nur ein Richtwert ist, zeigt folgender Abschnitt.
Kritik an Ad Impressions
Problem bei den Ad Impressions ist, dass der Adserver nur das reine Ausspielen eines Banners bereits als Ad Impression zählt. Dies sagt aber nicht aus, ob der Nutzer auch wirklich Sichtkontakt mit dem Werbebanner hatte. Problematisch wird es entsprechend bei Webseiten mit einer langen Scrolltiefe. Falls Banner sich hier im unteren Teil befinden, sinkt die Chance auf einen Sichtkontakt rapide.
Dennoch ist die Ad Impression die Basis für den Preis einer Werbung. Beim TKP wird für 1000 Impressionen gezahlt. Dabei ist es egal, ob die Werbung auch wirklich im Sichtfeld des Nutzers war. Demnach müssen auch andere qualitative Faktoren wie z.B. die Bannerposition auf der Website berücksichtigt werden, die den Sichtbarkeit beeinflussen. Allein hohe Ad Impression Werte sind nicht immer zuverlässig.
Als Lösungsansatz dient die Viewability für Ads, die nicht nur misst, ob der Banner ausgespielt wurde, sondern ob der Nutzer ihn auch tatsächlich gesehen hat. Für die Buchung einer Kampagne auf TKP-Ebene sollte entsprechend die Viewability gemessen werden, um die tatsächlich mögliche Werbewirkung für das Budget zu definieren. Die Kriterien dafür sind aber auch recht großzügig, bei Google müssen z.B. nur 50 Prozent der Ad für eine Sekunde auf dem Bildschirm für den Nutzer sichtbar sein, schon zählt die Ad Impression als „Viewable“.