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Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM), im Deutschen auch Kundenbeziehungsmanagement genannt, ist ein unternehmensstrategisches Instrument, das dazu dient, Geschäftsprozesse auf die Bedürfnisse bestehender und potenzieller Kunden auszurichten. Hierfür ist die Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen wichtig, die ein effektives Kundenbeziehungsmarketing ermöglicht. In diesem Zusammenhang ist auch oft von CRM-Systemen oder CRM-Tools die Rede, die mit Hilfe von Technologie alltägliche Geschäftsprozesse automatisieren und erleichtern. Diese werden vor allem für das Kontaktmanagement und das Vertriebsmanagement eingesetzt, um die Produktivität zu steigern.

Im Gegensatz zum CRM beschäftigt sich das Stakeholder-Relationship-Management (SRM) mit allen Geschäftspartnern eines Unternehmens inklusive Teilhabern und Aktionären.

Hintergrund

Die Pflege des bestehenden Kundenstammes nimmt in der Unternehmensstrategie einen immer höheren Stellenwert ein. Die Neukundengewinnung ist in der Regel um ein Vielfaches (bis zu 5 Mal) teurer und nimmt mehr Zeit in Anspruch als die Aufrechterhaltung des Dialogs mit Bestandskunden. Deshalb kommt es darauf an, bestehende Kunden nicht zu verlieren, sondern dauerhaft zu binden. Hierfür wird eine übersichtliche Datenbank benötigt, die Kundendaten und abgewickelte Transaktionen speichert und jederzeit im Unternehmen abrufbar ist, welche durch das CRM-System gestellt wird. Die Neukundengewinnung soll zusätzlich der Vergrößerung des Kundenstammes dienen, jedoch nicht dem Ersatz verlorener Bestandskunden.

Zusammenfassend unterstützt das CRM die Kommunikation im Kundenprozess mit Zahlen, Daten und Fakten, um besonders Beziehungen mit einem hohen Kundenwert zu fördern und Schwachstellen im Dialog mit dem Kunden zu identifizieren. Folgend schafft die CRM-Software eine Struktur für standardisierte Geschäftsprozesse.

Methodik

Das Customer Relationship Management wird in alle kundenbezogenen Prozesse des Unternehmens, wie Marketing, Forschung & Entwicklung, Kundenservice und Vertrieb integriert. Ein spezielles Computerprogramm, die CRM-Software, ermöglicht das Erstellen und die Pflege der dazu benötigten Kundendatenbank. Die Kundendaten enthalten alle bereits abgewickelten Transaktionen. Auf ihrer Basis sind Rückschlüsse auf die aktuellen Kundenbedürfnisse möglich. Auch Änderungen des Kundenverhaltens lassen sich erkennen. Innerhalb des Customer-Relationship-Managements werden den Kunden spezifische Informationen zugeordnet. Gezielte Analysen und die Auswertungen von Statistiken ermöglichen die aussagekräftige Beantwortung zentraler Fragen des Marketings. Die ausgewerteten Kundendaten werden anschließend auf die unternehmensinternen Prozesse abgestimmt. Mit Hilfe individueller Angebote und Marketingkampagnen können dann die speziellen Wünsche der Kunden erfüllt werden. 

Vorteile eines CRM sind, dass die zentrale Datenerhebung Kosten senkt, Reaktions- und Lieferzeiten verringert und das kundenorientierte Handeln erleichtert. Somit schafft das CRM im Rahmen von Geschäftsbeziehungen einen Mehrwert auf Kunden- sowie Lieferantenseite.

Analytisches, Operatives und Kollaboratives CRM

Analytisches CRM

  • mittels multivariater Methoden, Business-Intelligence und Data-Mining werden wichtige Analysen zu den Kunden- und Transaktionsdaten durchgeführt  
  • anhand der Daten können auch Prognosen für zukünftiges Kundenverhalten erstellt werden
  • z.B. Abwanderungstendenzen, Conversion-Rate, Zielgruppenmerkmale, Wertschöpfungspotenziale 
  • das Kampagnenmanagement gilt als Schnittstelle zwischen dem analytischen und dem operativen CRM 

Operatives CRM

  • Kreislauf zw. analytischem und operativen CRM → 
  • im operativen CRM werden die Erkenntnisse aus dem analytischen CRM operativ und strategisch verwendet
  • umgekehrt bilden die operativen CRM Daten jedoch die Basis für die Auswertung im analytischen CRM
  • zum operativen CRM zählen z.B. Cross-Selling, öffentliche Werbekampagnen, Newsletter, Mails, Customer-Self-Service-Systeme, Telefonmarketing
  • Nachfassen (erneute Kundenanfrage) gehört auch dazu

Kollaboratives CRM

  • zum einen die unternehmensinterne Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen 
  • zum anderen die externe Zusammenarbeit mit z.B. Lieferanten, Logistikunternehmen oder externen Vertriebskanälen
  • abgestimmte Preise, Rabatte und Zielgruppendefinition sind hier wichtig → Kunden mit einheitlichen Zielen und abgegrenzten Verantwortlichkeiten ansprechen
  • Optimierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette 
  • Vorteile: geringere Prozesskosten, optimierter Medieneinsatz und Prozessgeschwindigkeit

Nutzen

Moderne CRM-Systeme unterstützen Mitarbeiter im täglichen Kundendialog.  Dementsprechend bestehen folgende Anforderungen an ein CRM-System:

  • detaillierte Adressinformationen
  • komplette Kundenhistorie
  • spezifische Marketingaktionen
  • Angebotserstellung
  • Kundenselektion (zum Beispiel nach PLZ, Branche oder Aktivitäten)
  • individuelles Reporting
  • einfache Kundenstatistik
  • schnelle Auftragsinfo
  • ggf. Integration eines vorhandenen Dokumentenmanagementsystems
  • Zeitmanagement
  • Multichannel Management
  • Integration von Office-Produkten
  • integrierter E-Mail-Client
  • Aufgabenverwaltung mit Wiedervorlagen
  • Daten Im- und Export, Unterstützung von Datenmigration

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