#HighPerformance Shopping: So optimierst Du zielgerichtet Google Shopping Feeds & Kampagnen

Du hast deine erste Google Shopping Kampagne aufgesetzt. Ungeduldig und voller Vorfreude wartest du darauf, dass die ersten Conversions einlaufen.

Nach drei Tagen beim Überprüfen der KPIs stellst du fest: Die Kampagne läuft nicht. Impressionen? Sind gestiegen. Die Kosten? Auch. Die CTR? Einfach unterirdisch. Und was machen die Conversions? Laufen gegen Null.

Doch keine Sorge. Mit Fleiß, Hingabe und etwas Verständnis für die Sache lässt sich die Shopping-Kampagne zielgerichtet optimieren oder wie man in Fachkreisen zu sagen pflegt: Die Rakete wird startklar gemacht. Und wie du das schaffst, zeigen wir im heutigen Artikel.

Die Optimierung des Shopping Feeds

Wenn du die Wahl hättest zwischen einem gepflegten Geschäft, das rundum mit Informationen versorgt, und einem Geschäft, dessen Inhaber es nicht mal schafft, die Preise richtig zu ordnen – für welches würdest du dich entscheiden? Sicher für das gepflegte Geschäft. Ähnlich verhält es sich bei Google Shopping Anzeigen.

Zu oft sehen wir Shopping-Anzeigen, die suboptimal auf die Suchanfrage der Nutzer abgestimmt sind. Unpassende Titel oder Bilder mit geringer Aussagekraft führen dazu, dass potenzielle Kunden an einem wichtigen Schritt im Sales Funnel bereits abspringen. Aus diesem Grund ist ein korrekter und qualitativ hochwertiger Datenfeed die erste Voraussetzung, um erfolgreiche Google Shopping Kampagnen zu erstellen.

Die Optimierung der Produktbilder

Was haben Dating-Apps und Google Shopping Ads miteinander gemeinsam? – Richtig, der erste Eindruck zählt.

Aus der Psychologie wissen wir, dass schon der erste Augenblick darüber entscheidet, wie wir über eine Person denken. Selbiges gilt auch für Produkte und Webseiten im Internet – mit dem einzigen Unterschied, dass der Prozess der Urteilsbildung im Internet um ein Vielfaches schneller ist. Innerhalb von 50ms steht der erste Eindruck und du hast entweder einen potenziellen Neukunden gewonnen oder aber direkt verloren. Überzeugt das beworbene Produkt also nicht in den ersten Sekunden, stehen die Chancen sehr gering, dass der potenzielle Kunde letztlich auch zum Käufer wird.

Was heißt das jetzt für den eigenen Google Shopping Feed?

• Achte genau darauf, dass alle Produktbilder zum entsprechenden Produkt passen (Farbe, Variante, etc.)
• Nur aussagekräftige und hochwertige Bilder in den Feed mit aufnehmen
• Die eigenen Produkte sollten sich – wenn möglich – durch einzigartige Produktbilder von der Konkurrenz abheben
• Füge so viele weitere Produktbilder wie möglich hinzu
• Versetze dich in die Lage des Users: Was will er sehen?

Den Titel auf User und Google ausrichten

Die Optimierung des Titels ist aus zwei Gründen wichtig:

1. Er gibt dem Google Algorithmus ,,Futter’’, um die eigenen Produkte mit der Suchanfrage des Nutzers zu matchen (technische Optimierung)
2. Er beschreibt das Produkt und ist damit maßgeblich entscheidend für die CTR (semantische Optimierung)

Ein schlechter Titel wird somit nicht nur dafür sorgen, dass niemand auf die Produkt-Anzeige klickt. Im schlimmsten Fall werden die eigenen Produkte in Google Shopping gar nicht erst ausgeliefert. Insbesondere dem letzten Punkt sollte eine höhere Beachtung geschenkt werden, denn was nützt ein nahezu ,,perfekter’’ Titel, wenn ihn niemand zu Gesicht bekommt?

Best Practices:

• Schöpfe die maximale Zeichenlänge von 150 Zeichen sinnvoll aus
• Nenne die wichtigsten Keywords bereits im Titel
• Je mehr relevante Daten dem Algorithmus zur Verfügung gestellt werden, desto besser
• Achte darauf, dass der Titel nicht überladen wirkt

Je weiter vorne ein bestimmter Begriff im Titel steht, desto relevanter wird er vom Algorithmus eingestuft. Mit diesem Wissen im Hinterkopf kann der Suchanfragenbericht bei der Optimierung helfen. Dieser kann erste Anhaltspunkte liefern, wie die Produkttitel strukturiert werden müssen.

Bei besonders bekannten Marken gilt es zu beachten, dass der Markenname im Titel an erster Stelle steht. Damit wirkt das Produkt und der Shop für den User direkt relevant und im gleichen Atemzug lässt sich ein höheres Suchvolumen abgreifen. Letzteres führt wiederum zu mehr Shop-Besuchern und damit auch zu mehr Umsatz.

Die semantische Optimierung des Titels

Eine weitere wichtige Optimierungsmaßnahme ist die Struktur des Titels, welche von der Produktkategorie abhängig gemacht werden sollte. Jemand, der sich für Kleidung interessiert, muss anders angesprochen werden als jemand, der sich für Bücher interessiert. Versetze dich wieder in die Lage des Kunden: Welche Informationen benötigt er?

Für Bekleidungsartikel hat sich eine Struktur bewährt, die mit Marke und Modell beginnt und im Folgenden Informationen zum Produkttypen, Geschlecht, zur Farbe und Größe enthält. Wie bereits erwähnt, lässt sich die optimale Struktur anhand des Suchanfragenberichts feststellen, denn die meisten Suchanfragen werden eher aussehen wie: „Nike Air Max Thea Damen bronze“. Weniger zielführend erscheint zum Beispiel eine Suchanfrage in der Richtung: „Herren High Flyknit blau Größe 44 Air Jordans Nike Retro“.

Für Bücher beispielsweise sind Attribute wie Marke, Größe und Farbe wiederum völlig irrelevant. Hier spielen vor allem Buchtitel, Autor und das Format des Buches eine wichtige Rolle. Klingt logisch oder?

Die Beschreibung auf die relevantesten Informationen reduzieren

Die Beschreibung ist neben dem Titel die wichtigste Anlaufstelle für den Algorithmus, um das Produkt einer Suchanfrage richtig zuordnen zu können.

Die maximale Zeichenlänge wird zwar durch 5000 Zeichen begrenzt, doch weiß jeder: Niemand will so viel Text lesen. Ohnehin wird die Beschreibung nur auf der Shopping-Seite sichtbar und auch dort werden lediglich 180 Zeichen angezeigt.

Nutze die ersten 180 Zeichen also so sinnvoll wie möglich und bringe in diesen die wichtigsten Produktmerkmale sowie Keywords unter. USPs wie ,,versandkostenfrei’’, ,,Kauf auf Rechnung’’ oder auch Rabattaktionen solltest du für die AdWords Anzeigen oder die Merchant Promotions aufheben, denn sie würden nur wertvolle Zeichen vergeuden.

Wichtige Informationen, die in die Beschreibung gehören, sind z.B.:

• Marke
• Produkttyp
• Größe
• Material
• Features
• Einzigartige Produktmerkmale

Aktualisiere den Feed regelmäßig

Nichts ist ärgerlicher als sein Traum-Smartphone gefunden zu haben und dann festzustellen, dass es ausverkauft ist. Ein veralteter Feed kann nicht nur die Kunden verärgern und ein schlechtes Bild auf den eigenen Shop werfen. Zusätzlich wird er zu unnötigen Klicks führen, was die Werbeausgaben in die Höhe schießen lässt.
Klar, echte Apple Fans werden sicherlich für das eine oder andere Angebot lange Zeit warten. Die Mehrheit der Shopping-User wird jedoch abspringen und die Bestellung woanders in Auftrag geben. Und was ist mit dir? Du hast für den Klick bezahlt und keine einzige Conversion eingefahren.

Best Practices:

• Arbeite – wenn möglich – mit einem externen Anbieter zusammen, durch den Ihr Datenfeed automatisch aktualisiert wird (bspw. Channelpilot).
• Aktualisiere deinen Shopping Feed bei jeder kleinsten Veränderung im Shop. Sei es eine Veränderung der Verfügbarkeit oder nur eine Preisanpassung.
• Achte auf die Korrektheit aller Parameter (Preis, Ziel-URL etc.). Ungereimtheiten verstoßen gegen die Richtlinien und können eine Artikelablehnung nach sich ziehen.

Das Merchant Center: Dein Freund & Helfer

Häufig wird der Shopping Feed einmal erstellt, im Merchant Center hochgeladen und für Ewigkeiten liegen gelassen. Das ist fatal. Insbesondere das Merchant Center ist ein Ort, der öfter besucht werden sollte, um Rückschlüsse in Bezug auf die Optimierung ziehen zu können.

Im Dashboard wird in einer übersichtlichen Aufbereitung dargestellt, wie der bisherige Feed performt und ob Fehler aufgetreten sind. Nutze dieses Feature. Du sparst wertvolle Zeit und Ressourcen.

Neben dem Dashboard ist die Diagnose – zu finden in der linken Spalte – ein weiteres Feature des Merchant Centers, das die bestehenden Probleme noch detaillierter anzeigt und mit Hilfe eines Ampelsystems eingestuft, wie gravierend die Probleme für die Auslieferung der Produkte sind.

• Rot: Produkte werden aufgrund schwerwiegender Fehler nicht ausgespielt.
• Orange: Produkte werden ausgespielt, bieten aber noch Optimierungspotenzial.

In den News vom September hatten wir bereits den neuen Werbechancen-Tab im Google Merchant Center vorgestellt. Auch dieser visualisiert weitere Optimierungsvorschläge.

Hebe dich von deiner Konkurrenz ab

Auch bei den Shopping-Anzeigen gilt: Viel hilft viel. Die Merchant Center-Programme bieten viele Möglichkeiten, dein Produkt verstärkt in den Fokus zu setzen. Deshalb solltest du möglichst viele dieser Programme nutzen.

Folgende Punkte helfen, den Kunden auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen:

• Einzigartige Produktbilder
• Merchant Promotions für Sonderaktionen mit Rabattcodes
• Produktbewertungen
• Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit
• Kundenrezensionen zum Shop

Weiterführende Optimierungen auf Kampagnenebene

Neben der Feed-Optimierung sollten Shopping-Kampagnen wie jede andere AdWords-Kampagne behandelt und entsprechende Optimierungen durchgeführt werden wie beispielsweise CPC-Anpassungen oder die Analyse des Suchanfragenberichts.

Nutze Custom Labels zur Strukturierung

Wie sagte Einstein einst:

,,Nur das Genie beherrscht das Chaos’’

Ob das auch für Google Shopping Kampagnen gilt?

Custom Labels helfen, komplexe Kampagnen zu strukturieren und Ordnung hineinzubringen. Vor allem bei saisonbedingten Peaks, wie etwa zur Weihnachtszeit, sollten Bestseller oder auch Produkte mit der höchsten Marge mit einem Label versehen, in einer eigenen Kampagne untergebracht und das Budget entsprechend angepasst werden.

Wie du deine Kampagnen aufteilen möchtest, ist deiner Fantasie überlassen. Wichtig ist nur, dass du den Überblick behältst.

Analysiere den Suchanfragenbericht

Die regelmäßige Auswertung des Suchanfragenberichts stellt einen essenziellen Bestandteil der AdWords Optimierung dar. Schließlich bietet er die Möglichkeit exakt nachzuverfolgen, über welche Suchanfragen Conversions erzielt wurden.

• Welche Keywords glänzen mit einer guten Kosten-Umsatz-Relation?
• Welche Keywords weisen einen hohen CPC auf?
• Welche Keywords verursachen ausschließlich Kosten und keine Conversions?
• Welche Keywords führen an vorbereitender Stelle zu Conversions?

Anhand dieser Daten können mit wenigen Klicks bereits große Veränderungen erzielt werden. Verursacht ein Keyword hohe Kosten, ohne dass Conversions einlaufen, sollte das entsprechende Keyword womöglich ausgeschlossen werden. Das dadurch gesparte Budget kann dazu eingesetzt werden, starke Kampagnen oder Produkte weiter zu pushen, um die Umsätze nochmal zu steigern.

Plane deine Werbezeiten

,,Get active when your audience is active.’’

Mithilfe des Werbezeitplaners können eigene Gebote individuell an die innere Uhr deiner Zielgruppe angepasst werden. Wenn sich abzeichnet, dass zu einer bestimmten Tageszeit besonders viele Conversions generiert werden, kann man die Gebote für den entsprechenden Zeitraum erhöhen, um die Anzahl der Käufe nochmal zu steigern.

Wir hoffen, dass du mit diesen Tipps deinen Datenfeed bestmöglich optimieren und die Rakete für deine Google Shopping Performance steigen lassen kannst. Weiterhin gilt natürlich der Grundsatz: testen, testen, testen.
Denn auch im Shopping-Universum gibt Google dir stets neue Möglichkeiten, wie zum Beispiel die neuen Showcase-Ads, über die wir bereits in den News aus August berichtet hatten.