SMX München 2017 Recap – “Be a unicorn in a sea of donkeys”

Kategorie: Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung, Veranstaltungen

Auch dieses Jahr haben wir vom 14.03. bis 15.03. die SMX München besucht und wollen euch in unserem Recap einen Überblick über die zentralen Themen der Veranstaltung geben. Die SMX (Search Marketing Expo) ist eine der zentralen Konferenzen für Suchmaschinenmarketing in Europa. Die Keynote Speaker waren dieses Jahr Rand Fishkin von MOZ, Wil Reynolds von Seer Interactive und Oliver Borm, der als Advanced Performance Lead bei Google angestellt ist.

Inhaltsverzeichnis

Einleitung: Anreise und Vorabend

Erster Konferenztag der SMX München

Zweiter Konferenztag der SMX München

Unser Fazit

Einleitung: Anreise und Vorabend im Hofbräuhaus

Wir sind bereits am Montag, den 13.03., angereist, haben am Flughafen eine zünftige bayrische Mahlzeit zu uns genommen und sind anschließend ins Hotel um unser Gepäck abzugeben. Denn es sollte abends noch weiter gehen. Gegen Abend sind wir aufgebrochen zu den SEO Nomaden, dem SEO Stammtisch in München. Dieser fand traditionell am Vorabend der SMX im Hofbräuhaus in München statt.

hofbraeuhaus-muenchenNach einer doch eher kurzen Nacht sind wir am 14.03. dann zum International Congress Center (ICM) in München gefahren, wo die SMX wie bereits in den vergangenen Jahren ihre Tore für die Besucher geöffnet hatte. Nach dem obligatorischen Check-In und einem Kaffee sind wir anschließend direkt mit der Keynote von Rand zum Thema Suchmarketing in 2017 in die Konferenz gestartet.

Wir präsentieren euch in den folgenden Absätzen die Inhalte des ersten bzw. zweiten Konferenztages und ziehen anschließend unser persönliches Fazit.

 

Erster Konferenztag der SMX München

9:00 – 10:00 Uhr: Rand Fishkin: Suchmarketing 2017 (Keynote)

 

Rand FishkinVeränderungen an SERPs und Klickverhalten

  • 12% der Klicks erfolgen auf eigene Google Produkte
  • Die Session Länge in den USA liegt auf Google bei 55 Sekunden
  • 21% der Benutzer ändern ihre Suchanfragen bevor sie etwas klicken
  • Mit Pogosticking ist der Klick auf das Suchergebnis, der direkteKlick zurück auf das Suchergebnis und der Klick auf ein anderes Suchergebnis gemeint
  • Es erfolgen 3,4 Suchen je Desktop / Mobile am Tag
  • 40,9% der Benutzer klicken im mobilen Bereich auf organische Suchergebnisse
  • 57% der Benutzer klicken überhaupt nicht (Mobile)
  • 62,2 % der Benutzer klicken im Desktop-Bereich auf organische Suchergebnisse
  • 38% der Benutzer klicken überhaupt nicht (Desktop)
  • Schlussfolgerung: Es gibt zwar mehr Suchanfragen mobil, aber ist der Traffic wirklich höher?
  • 2. Veränderung: Nicht mehr nur Google, es gibt ganz viele weitere Websites, auf denen Suchen durchgeführt werden: Amazon, Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Facebook, etc.
  • Die Rankingfaktoren verändern sich massiv
  • Die SERPS sind “near-universal”: nur noch 3% mit klassischer SERP Ansicht
  • Dies bietet in 2017 viele Möglichkeiten:
    • Man sollte versuchenin die Answer Boxen zu kommen
    • Optimierung für die Universal Search
    • Progressive Web Apps anstatt App: App Stores werden durch die Top Apps dominiert
  • Desktop ist nicht ausgestorben, stagniert nur. Desktop ist also nach wie vor sehr relevant.
  • Google versucht die Intention des Nutzers anhand der Keywordeingabe und des Kontextes (Standort, vorheriges Verhalten, Device, Browser History, App History, Gmail etc.) zu beurteilen
    • Betrifft nicht nur suggest, sondern auch rankings
    • Wir befinden uns in einer Suggestion Based World
  • Viele Anfragen bekommen überhaupt keine Klicks → 49%
  • Google spielt auch auf Suchanfragen mit Ads Answer Boxen aus. Sie geben also eigenen Gewinn ab.
    • Warum? Zufriedene User führen zu mehr Suchanfragen → Longterm Profits werden Short Term Profits bevorzugt.
  • Featured Snippet Optimierung / Fokus von Google

Nächste Veränderung: From Voice Search to Smart Assistants

  • Voice Search: Keine Gefahr für Search Marketer
  • Smart Assistant: Mittlere Gefahr für Search Marketer
  • Voice Answer: Massive Gefahr für Search Marketer Threat →  Könnten Industrie killen.
  • Es gibt keine Ergebnisse mehr. Assistenten geben direkt die Antworten.

Weitere Veränderungen

  • Trump killt die Netzneutralität
  • Neutrale Vergabe des Zugriffs aufs Web erfolgt nicht mehr
  • ISPS können Zugriff auf Websites beschränken oder erst gegen Gebühr freischalten
  • SEO würde zu Default Websites wechseln
  • Savetheinternet.org Petition

 

10:30 – 11:30 Uhr: Astrid Kramer, Philipp Klöckner: Die SERP Welt im Wandel (Michi)

pip-kloecknerInhalt – Pip Klöckner

  • Bei Ads 13% CTR auf Pos.1 Organic
  • Ohne Ads 25% auf Pos.1 Organic
  • 2 von 3 Clicks sind CTR
  • Einführung der Universal Search 2007 – Patent bereits 2003
  • Patent Research extrem spannend – Was macht Google in den nächsten Jahren
  • Aktuell nur noch 8,3 organische Ergebnisse im Durchschnitt
  • Knowledge Graph für informelle Suchanfragen
  • 97% der Suchanfragen zeigen mindestens eines dieser Features
  • Neue Bildersuche
  • Die neue SERP wird keine SERP mehr sein
  • Aus Ergebnissen werden Rich Snippets, Aus Rich Snippets werden Rich Cards
  • Google versucht die Hälfte der Suchanfragen inzwischen selber zu beantworten, z.B. mit Answer Boxen
  • Google baut kein Produkt, dass den Websites Traffic zuschiebt, sondern wird zukünftig direkt die Fragen beantworten : Websites vs. Answers
  • Die Zukunft der SERPs
    • Die universelle Suche
    • Antworten
    • Ein Assistent
  • Aktuell: Featured Snippets ist der Weg jetzt noch richtig Traffic zu bekommen

 

Inhalt – Astrid Kramer – Featured Snippets

  • Direct Answer ist kein Featured Snippet
  • Featured Snippet ist ein Verweis zu einer Seite – kurz Anteasern, dann aber Link, der uns Traffic bringt, häufig Wikipedia
  • Featured Snippets werden immer relevanter
  • Im Worst Case bekomme ich auf Pos.1 aufgrund eines Featured Snippets deutlich weniger Klicks
  • Wenn ich das Featured Snippet haben will, schaue ich mir das Featured Snippet an und reproduziere das auf meiner Seite. Fließtext wenn ich Fließtext im Snippet habe, Bulletpoints, dann Bulletpoints.
  • Genau auf die Frage „was ist xy“ optimieren: H1, Title, Fließtext genau in der Länge des Fließtext
  • Verwandte Fragen auf der Seite
  • Strukturierte Daten nutzen bzw. testen (Gibt Typ Question Answer)
  • Wenn das Featured Snippet zu gut ist und die Frage direkt beantwortet, gibt es nicht mehr Traffic, da der User nicht klickt
  • Empfehlung #0
    • Hinschauen
  • Tool: SEMRush – Keyword Magic Tool, Sistrix arbeitet da gerade dran
  • Top Ranking verhilft einem nicht zum Featured Snippet
  • Auch als kleines Unternehmen kann man ein Featured Snippet bekommen
  • User Engagement ist die Währung im SEO
  • Answer Boxen sind kein Test, sondern werden bleiben: sind besonders spannend für die Sprachsuche
  • Leitfaden
    • Die Frage sollte perfekt auf der Seite aufgefangen sein
    • Verwandte Suchanfragen auf der Seite aufnehmen
    • Verlinke diese über Sprungmarken
    • Meine Antwort sollte in einem Absatz stecken : 40-50 Worte
    • Strukturierte Daten hinzufügen
    • Die Frage intern als sprechend verlinken
    • Der Autor könnte eine Rolle spielen
    • Weniger Werbung ist mehr, je weniger werbelastig, desto eher erhalte ich das Featured Snippet
    • HTML Tabellen bauen
    • Performance sollte stark sein
    • Featured Snippets sind auch noch personalisiert
  • Viel mehr Fragen, viel mehr Bedürfnisse abfragen – Intent abfangen

 

10:30 – 11:30 Uhr: Brad Geddes, Larry Kim: SEA in einer Cross Device Welt – von gut zu großartig (Jessy)

  • larry-kim-donkeys-vs-unicornsConversion-Pfade werden durch den Wechsel von Mobil zu Desktop komplexer
  • First-Click kann als Konversationsbeginn mit dem Unternehmen verstanden werden
  • Verschiedene Attributionsmodelle machen die Bedeutung vorbereitender Channels und assistierender Geräte deutlich
  • Optimales Attributionsmodell ist in Abhängigkeit von der Zielsetzung der Kampagnen zur Analyse zu wählen
  • Brand affine User neigen zu höheren Click- und Conversion-Rates und führen damit zu erfolgreicheren kampagnen
  • Be a unicorn: Anzeigen nicht nach Standardvorgehen erstellen und in Titeln emotionale Trigger für verschiedene Personas testen

 

11:35 – 12:30 Uhr: John Mueller: Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit: Schluss mit hartnäckigen SEO Mythen (Michi)

 

11:35 – 12:30 Uhr:  Aaron Levy, Colleen McCaskell, Christian Tembrink: So viele Möglichkeiten, so wenig genutzt: Google Display, Gmail Ad targeting & YouTube Werbung (Jessy)

  • christian-tembrink-youtubeKlare Definition der Zielgruppe steht an erster Stelle und ist maßgeblich für den Erfolg der Werbeanzeigen
  • Lieber Zeit in eigene Werbemittel investieren als automatisierte Möglichkeiten wie Responsive Ads zu nutzen
  • Display ist Awareness-Kanal: auch Views sind zum Anteil von 40-50% zielführend
  • Mobile Apps wie Candy Crush für Display Ads ausschließen, um versehentliche Klicks innerhalb der App zu vermeiden
  • Eigene HTML5 Templates als Alternative zum automatisierten GMail-Template nutzen, um individuelles Design in GMail Ads an den User heranzutragen
  • Design der Werbeanzeigen sollten sich der Umgebung anpassen (bspw. ähnlich einer Mail aufgebaute Ad innerhalb von GMail)
  • YouTube, Facebook und MyVideo sind die wichtigsten Videokanäle
  • Mit Video Ads Emotionen transportieren und mit der Brand in Verbindung bringen
  • Keine Commercial Ads, vielmehr Storytelling betreiben, um die User zu überzeugen

 

13:45 – 14:40 Uhr: Oliver Borm: Lösungsansätze für immense Herausforderungen – Attribution 2017 (Keynote)

  • Oliver Borm80% der Leute gucken immer noch auf den Last Click
  • Attribution gibt dir einen Wettbewerbsvorteil
  • Attribution ist ein nie endender Prozess
  1. Start One Channel
  • Früher: Last Click, Cookies
  • Jetzt Data Driven Attribution
  • Attribution sollte immer Cross Device sein (also Desktop, Mobile etc.)
  • Wie macht man das? → Über Logins, App Store, Gmail etc.
  • Regelbasierte Modelle wie linear, First click, Last Click funktionieren nicht sonderlich gut
  • Benutze stattdessen datengetrieben Modelle
  • Smart Bidding
  • Kauf von DeepMind in 2014 – 200 Entwickler für Articifial Intelligence
  • Google trainiert die Algorithmen mittels Training Sessions
  1. Mehrere Channel
  • Vernünftige Ziele setzen
  • Vernünftiges Team bilden
  • Incentives anbieten (lokale Läden partizipieren an den Umsätzen des Online Shops, die aus der Region des Online Shops generiert werden)
  • Buy or build? System kaufen oder selber aufbauen?
  • Data Quality – Garbage in, Garbage out
  • Analyse – selbst der Standardkram hilft schon
  • Analysis vs. Bidding
  • Implementieren (Zeit einplanen): Am Anfang funktioniert es immer schlechter, weil man Last Click hatte.. muss gefeeded werden
  1. Online to Offline
  • Adwords Store Visits: wird über Location History generiert
  • Es wird ein Key benötigt, der offline und online miteinander verknüpft wird

 

14:45 – 15:45 Uhr: Marcus Tandler, Larry Kim: Warum so kompliziert, wenn es einfach geht? Wie der Einsatz der Search Console euer Leben erleichtern wird und die zur Verfügung stehenden CTR Daten zum Traffic Booster werden (Michi)


Inhalt – Marcus Tandler

  • Google Search Console
    • Suchergebnisseite: site-Abfrage gibt nur eine Annäherung
    • Search Console genauer
      • 410 1×2 crawls
      • 404 5-6 crawls
    • Vorübergehend ausblenden blendet nur aus, entfernt nicht, noindex ist notwendig
    • Rich Cards integriert Slide Funktion
  • Man ist mindestens in einem Experiment, wenn man etwas googelt
  • Links bringen dich vielleicht in die Top 10
  • User Signale insbesondere CTR sind entscheidend
  • CTR als Rankingfaktor bereits auf der SMX Stockholm (2011) von marcus vorhergesagt
  • In GSC sind CTR, Pos. Und Impressions aggregiert
  • Nicht alle Daten in der Google Search Console aus Privacy Reasons
  • Zeitverzögert um 2 bis 3 Tage in GSC
  • Doppelte Rankings beachten
  • Brand sehr wichtiger CTR Faktor, je stärker der Brand desto besser die CTR auch für generische Begriffen
  • Über GSC lassen sich klare Performance Tests erkennen, z.B. Top 10 Tests „Ist diese Seite ein Top 10 Ranking wert?“ “Ist diese Seite Top 10 Material?
  • CTR > Performance
  • GSC hilft auch Keyword Opportunities zu kennen
  • Good performing Pages klettern im Ranking, schlecht performende Seiten verschlechtern sich
  • SEO ist nur eine Chance, die Seite muss anschließend performen (Nutzer Intention erfüllen)

 

Inhalt – Larry Kim

Larry Kim

  • Nur weil ein Google Mitarbeiter sagt, dass etwas auf eine bestimmte Art funktioniert, sollte man das nicht als final definiert ansehen
  • Es gibt auch diverse Beispiele wo unterschiedliche Meinungen von Google vorgetragen werden
  • Data vs. Opinions: “In SEO Data wins the argument”

9 Experimente

  1. Finding RankBrain: Was ist eine gute CTR für organische Suchergebnisse?
  2. Beeinflusst die CTR die Rankings?
    • Natürlich erhöht eine bessere Position die CTR
    • Beeinflusst die CTR die Rankings? Die Seiten, die die erwartete CTR schlagen, verbessern sich im Ranking
  3. Was passiert, wenn man eine Überschrift klickstärker gestaltet? CTR Boosts sind super wertvoll:
    • Höhere CTR = Mehr Klicks
    • Höhere CTR = Bessere Rankings = Mehr Klicks
  4. Beeinflusst Engagement die Rankings?
    • Wir wissen das Google die Verweildauer nutzt
    • Absprungrate vs. Organische Position
    • Ergebnisse: Absprungrate und Verweildauer beeinflussen das organische Ranking
  5. Verweildauer
    • Vor einem Jahr konnte man auch mit schwachen Inhalten noch SEO Traffic produzieren
    • Inzwischen wurden viele dieser schwachen Inhalte erkannt und aus den SERPs entferntand eliminated
  6. Featured Snippets
    • Wie funktioniert der Algorithmus hier?
    • Wieso erhält Wordstream auf Position 4 die Answer Box für “Link Building”
  7. Sehr hohe CTR trotz niedriger Position
    • Hohe Time on Site typisch
      • Featured Snippets werden eindeutig vom User Engagement beeinflusst  
  8. Wie ist der Zusammenhang zwischen Social Shares und organischen Rankings?
    1. Gründe für die größeren Korrelationen: Machine Learning
    2. Seiten die hohe Engagement Rates auf FB haben, haben häufig auch hohe Engagement Rates auf Google, weshalb wiederum durch das User Engagement die Position verbessert wird
  9. Wie ist der Zusammenhang zwischen Engagement und den Conversion Rates?
    1. Alle gut performenden Seiten haben sehr starke User Engagement Rates

Zusammenfassung:

  • Click-Through-Rate beeinflusst das Ranking
  • Verweildauer beeinflusst das Ranking
  • Andere Systeme belohnen ebenfalls hohe Engagement Raten
  • Was tun um den neuen Algo zu feeden?
  • The CTR Donkey Detector
    • Mache Donkeys (schwach performende Seiten) zu Unicorns (stark performende Seiten)
    • Daten herunterladen aus Search Console, in Excel laden und plotten. Alles unterhalb durchschnittlicher CTR sind Donkeys, alles andere sind unicorns.
    • Transformation von donkeys zu unicorns
  • Versucht emotionale Trigger zu nutzen
  • Testet 10 verschiedene Headlines
  • Nutzt AdWords um Headlines zu testen
  • Tauscht die alte Headline gegen die Gewinner Headline aus
  • Kauft SEO Rankings über SEA and Display
    • Brand Affinität notwendig, 2-3-mal höhere CTR wenn Leute den Brand kennen
  • Nutzt Remarketing um Benutzer bei ihren nächsten Suchen zu beeinflussen searches
  • Fazit: „Be a unicorn in a sea of donkeys“

 

14:45 – 15:45 Uhr: Oliver Zenglein: Nur wer konstant gut ist, bleibt vorne: AdWords Qualitätssicherung (Jessy)

 

  • Umfangreiche Checkliste für Qualitätsmanagement unumgänglich
  • Regelmäßig Konto- und Kampagneneinstellungen prüfen: Konsistenz der Kampagnen über den Dimensionen-Tab ersichtlich
  • Monatlich Suchanfragenberichte durchkämmen und Keyword-Set anpassen
  • Automatischen Alert für Positionen der Brand-Anzeigen zum einfachen Brand-Monitoring einstellen
  • Ende jeden Jahres prüfen, ob Anzeigen im Konto aktiv sind, die die Jahreszahl enthalten, gegebenenfalls anpassen
  • Konsistenz der Anzeigenerweiterungen auf einen Blick im Dimensionen-Tab prüfen
  • Mit Skripten Budgetmanagement automatisieren und wöchentlich URLs auf Fehler prüfen lassen
  • Placements im Display-Netzwerk automatisiert nach der Domain-Endung ausschließen
  • Regelmäßig Verlauf der REM-Listen checken, um mögliche Fehler zu identifizieren
  • Täglich Blick ins GMC werfen, um schnell bei Feed- und Produktproblemen handeln zu können

 

16:15 – 17:00 Uhr: Christoph Cemper: Links sind das A und O fürs Ranking – Nutze sie!  (Michi)

  • Christoph CemperAlte Links helfen dir, wenn du auf sie schaust
    • Alte Links wiederherstellen (LRT) – Link Rückgewinnung
  • Sollen wir wirklich alle Links auditen?
    • Alle Links müssen betrachtet werden
  • Sind Links wichtig?
    • Gary Illyes: Rankings ohne Links ist echt ur schwer
    • Links still No.1 Ranking Factor – Andrey Lipattsev
  • Natürlich sind OnPage, Conversion, UX, Technik etc. ebenfalls wichtig
  • Google Penguin ist ein automatischer Linkbekämpfer
    • Echtzeit 4.0. : Pinguin Signale werden jetzt beim Crawling berechnet
    • Real Time Negative SEO möglich
    • Granulare Effekte: gezielter Filter für Directories, Unterseiten und Keywords
    • Disavow File nicht genug, müssen auch recrawlt werden
      • Dauert bis zu 9 Monate
      • Link Detox Boost die Lösung
  • Sollen wir unseren Disavow File prüfen. Möglicherweise hat Webmaster die Linkquellen bereinigt
    • Hat sich von einer Penalty erholt
    • Hat gefährliche Malware entfernt
    • Hat sein Backlinkprofil verbessert
    • Wurde falsch auf Domain Ebene disavowed
    • Hat seine Linkseiten / OnPage aufgeräumt
    • Hat neuen Betreiber
    • Undisavow von guten Links
  • Redirects geben die Link Abstrafungen weiter
    • Links und Redirects geben sowohl positive als auch negative Signale weiter
    • Negative SEO: Konkurrenten redirecten Spam Domains
    • Was ist mit Hreflangs und Canonicals?
  • Geben rel Canonicals auch Abstrafungen weiter?
    • Cross Domain Rel Canonicals müssen auch geauditet werden
  • Indirektes Link Building
    • Potenzielle, indirekte Link Quellen von Konkurrenten
    • Wir kaufen die ganze Website, auf die die Konkurrenten linken
    • Finde heraus, auf welche Websites die Konkurrenz verlinkt
    • Bau den Link im Zentrum des Link Graphen deiner Konkurrenz
    • Folge: Deine Konkurrenz linkt indirekt zu dir
  • Finde kaputte Links
    • Wikigrabber
    • Site:wikipedia.org „dead link“
    • Check my links
    • Link Grabber
  • Bau Links auf deine Links
    • Jeder gute Artikel über Dich ist eine Presell Page, die du stärken kannst und solltest
  • Bewirb deine Links
  • Achtung: Nicht jede Link Datenbank kennt jeden Link
  • Kombiniere und recrawle so viele Link Quellen wie möglich
  • Die besten Links sind die Links, die die Mitbewerber nicht bekommen (können)

 

16:15 – 17:00 Uhr: Aaron Levy: Die “Mobile Playbook” Session (Jessy)

 

  • Mobile Zielgruppe unterscheidet sich grundsätzlich von Desktop-Usern: Mobil meist jünger, überwiegend weiblich
  • Mobiler Traffic insbesondere am Wochenende sehr hoch, in der Woche heißt es abends dann mobile first
  • Innerhalb mobiler Zielgruppe vier verschiedene Personas zu identifzieren: “Killing Time”, “Doing Research”, “On The Move” und “Last Resort”
  • Personas bringen völlig verschiedene Bedürfnisse mit sich, die in den Anzeigen beim Wording aufgegriffen werden sollten
  • Killing Time: Impulsive Entscheidungsfindung, gelangweilt, will nur Zeit totschlagen
  • Doing Research: langer Cross-Device Conversion-Pfad, in der Regel höherer Warenkorbwert, will Wartezeiten sinnvoll füllen und sich informieren
  • Optimalerweise jeweils eigene Desktop- und Mobile-Kampagnen anlegen

 

17:05 – 17:50 Uhr: Rand Fishkin, Wil Reynolds: Was wir immer schon wissen wollten: Q&A mit Rand & Wil

  • rand-wilDer Anteil der Leute, die taktische Mittel nutzen, um den Algorithmus zu beeinflussen wird immer, immer kleiner
  • Die Algorithmen werden besser darin zu verstehen, was Menschen tatsächlich wollen. Wir sollten uns als SEOs hinterfragen, warum wir nach Google optimieren und nicht so optimieren, dass es Menschen anspricht
  • Als Marketer sollten wir uns am Verhalten der Menschen ausrichten und nicht Jahre in die Zukunft schauen und darauf jetzt schon optimieren/werben. Es macht keinen Sinn auf Plattformen Werbung zu schalten, die jetzt noch keine Reichweite haben. Sobald wir feststellen, dass die Leute in andere Technologien shiften, sollten wir uns allerdings damit befassen.
  • Wir vergessen manchmal was sich direkt vor uns befindet, weil wir bereits zu weit in die Zukunft schauen.
  • Wie muss die Agentur der Zukunft aussehen?
    • Agenturen und Kunden sollten ehrlich miteinander umgehen. Macht es Sinn für xy zu ranken, wenn die SERP es nicht hergibt. Kunde muss darüber informiert werden Willst du mich wirklich dafür bezahlen, dass wir dich da platzieren, wenn es dein Business nicht verbessert?
    • Es müssen auch mal Kunden bzw. Unternehmen abgegeben werden, wenn der Kunde nicht kompatibel mit der Agentur ist
    • Du kannst dies aber nicht über Nacht umstellen.
      • Sales Process kann anfangs schwierig werden
      • Die Kunden werden die Agentur möglicherweise wechseln
      • Die Kunden sind es gewohnt, dass bestimmte Dinge in einer gewissen Zeit zu bekommen. Dies funktioniert irgendwann nicht mehr.
      • Wenn man einen neuen Ansatz startet, kann es sein, dass der aktuelle Ansprechpartner des Kunden zustimmt. Wenn ein neuer Ansprechpartner ins Unternehmen kommt, der noch Oldschool SEO macht, kann das zu einer Kündigung des Kunden führen.
      • Empfehlung: Fragt euren Kunden: Habe ich bei dir das Recht 5 bis 10% meiner Zeit in die neue Technik zu stecken? Die anderen 90% werden (vorerst) Oldschool gemacht. In diesen 10% muss dann der entscheidene Ansatz gefunden werden.
        • Beispiel CTR: In den 10% der Zeit wenige Descriptions anpassen, Traffic stark steigern und dann an den Kunden herantreten, der im Optimalfall dann die Umstellung will: Bitte das machen, anstatt Links.
      • Löst die Probleme der Menschen
      • Fangt an zuzuhören und schaut euch an wie die Leute suchen
      • Interviewt die Leute bzw. die Kunden
      • Woher wisst ihr was das Problem ist?

 

 Zweiter Konferenztag der SMX München

9:00 – 09:45 Uhr: Marcus Tober: Der Aufstieg der Relevanzfaktoren und das Ende der Ranking Faktoren (Michi)

  • 80% des Contents im Netz sind unsichtbar

  • Aussage von John Mueller zeigte gestern nochmal wie wichtig User Engagement inzwischen für Google ist
  • Content Effektivität sollte gemessen werden
  • SEO Taktiken sind tot. Statische Ranking Faktoren werden unwichtiger.
  • Richtige Content Erstellung
    • Umfang zählt nicht immer
    • Suchbegriffe ansprechen, die den Übergang von informationaler Suche in transaktionaler Suche darstellen. Beispiel „Pizza Kalorien“, „vergleich iphone 6, iphone 6s, iphone7“
    • Die Leute, die Content erstellen sollen, hören nicht zu. Es heißt immer nur „Keyword“, „Keyword“, „Keyword“
    • Publish-and-Forget”-Phänomen: Unternehmen erstellen immer nur neuen Content. Der alte Content muss auch geupdatet werden. Beispiel: Iphone 6 Text wurde erstellt mit Begriffen „bester Arbeitsspeicher“, „schnellster Prozessor“ etc. Sobald das neue Iphone rauskommt ist das einfach nur noch falsch. Die alten Texte müssen geupdatet werden.
    • Lösung: Content clustern – Topic Explorer
    • Content Relevanz als Ranking Faktor
    • Aufs richtige Device kommt es an. Aktuell noch Desktop First, dieses Jahr (möglicherweise Q1/Q2) Mobile First
    • In organischen Ergebnissen sind inzwischen 10% AMP Seiten
  • Content Relevanz kann qualitativ analysiert werden und kann gemessen werden
    • Content Relevanz ohne Keyword messen
    • Keyword streichen – Wie relevant ist der Content ohne Keyword?
    • Word2Vec: Jedem Term wird eine Position Im Raum zugewiesen
    • Wir sind schon lange nicht mehr in der Welt des Keywords – es geht um Relevanz
  • Content Strategien um die Zielgruppe zu erreichen
    • Nutzer sehr früh in der Customer Journey abholen
    • Nicht nur Content raus blasen ohne Ende, sondern Content überarbeiten, nutzerzentriert und holistisch machen
    • Schlechten Content komplett löschen. Pflege.de hat über 90% des Contents deindexiert und hat damit in 2016 416% Wachstum hingelegt
    • Es zählt nicht die Masse – Klasse statt Masse
    • Spezialisiere dich
  • Mobil und Desktop unterschiedlich ansprechen
    • Weniger Text, weniger Navigationselemente auf Mobile
  • Nutzt Listen und strukturiert den Content – nicht nur Fließtext

 

9:00 – 09:45 Uhr: Larry Kim: Das RLSA Rezept für stark umkämpfte Märkte (Jessy)

  • larry-kim-rlsaHoher Stellenwert von RLSA liegt in der bereits vorhandenen Brand-Affinität der User
  • Conversion-Rates steigen in der Regel mit RLSA, da schlecht performende User aus der Zielgruppe ausgeschlossen werden
  • Listen können mit Display Ads oftmals günstiger befüllt werden, als durch Suchkampagnen
  • Kombination aus Social Media, SEA und Contents, um die Brand-Affinität bei den User zu steigern und die Brand positiv zu pushen
  • Nur die besten Posts aus Social Media und Content mit Werbung verbreiten, um die Zielgruppe zu vergrößern und sich von der Masse abzuheben

 

9:50 – 10:45 Uhr: Wil Reynolds: Suchresultate brauchen mehr Menschlichkeit oder warum kaufen wir eigentlich? (Keynote)

  • Will hat für SEO Agentur, SEO Unternehmen etc. weltweit sehr gut gerankt, aber keine Kunden darüber erhalten

  • “Thanks are better than ranks”
  • Unser Job fängt mit der Begriffseingabe an, aber der Benutzer hat vorher bereits einen Gedanken oder ein Bedürfnis
  • Wir können die Bedürfnisse der Benutzer nicht über die Keyword Analyse ermitteln, sondern müssen mit den Nutzern sprechen
  • Gefühle sind entscheidend
  • Leute bringen Vorurteile und eigene Meinungen in jede Suche
  • Gleiches Wort, aber andere Bedeutungen
    • Der Ton ist entscheidend
    • Beziehungen sind entscheidend
    • Der Kontext ist entscheidend
  • Google beginnt damit zu verstehen, wie wir uns bei der Suche fühlen
  • Passt eure BRowser Settings an um ein besser Marketer zu werden
  • Passt euer Content zu den Vorschlägen und verwandten Suchanfragen?
  • Der Job ist nicht abgeschlossen, wenn ihr rankt
  • Nutzt Googles Machine Learning um ein besserer Content Marketer zu werden
  • Wir hassen es direkt mit Verkaufsangeboten erschlagen zu werden. Holt die Leute über Emotionen ab.
  • Sagt Auf Wiedersehen zu den Old School Taktiken

 

11:15 – 12:15 Uhr: Eric Enge, Lisa Myers, Dan Petrovic, Marcus Tober, Wil Reynolds: WOTR: Advanced SEO – was ist neu und wichtig? (Michi)

  1.    Fred Update

  • Fred Update: Ist nach dem Fisch von Gary Illyes benannt ;-)
  • Spricht Qualität und Link Netzwerke an
  • Möglicherweise Optimierung des Phantom Updates von vor 5 oder 6 Wochen
  • Möglicherweise Anpassung an RankBrain
  • Läuft seit 5 Tagen
  1.       Mobile
  • AMP super wichtig, „People and user care about Speed“
  • AMP ist auch aus technischer Sicht höchst sinnvoll
  • AMP ist „Made in Germany“, wurde in Hamburg erfunden
  • AMP Implementierung sollte abhängig von der Industrie gemacht werden.
  • Oscars z.B. nur AMP Ergebnisse in den SERPs
  1.       Voice Search
  • Conversational Search ist eine Gefahr für SEOs, Voice Search nicht. Voice Search greift weiterhin auf Suche zu, Conversational Search nicht.
  • Google Home oder Amazon Echo liefern nur noch 1 Ergebnis zurück. Das ist eine Gefahr. Du musst das Featured Snippet schlagen, sonst bekommst du keinen Traffic mehr.
  • Voice Search hilft Google mehr über uns zu erfahren. Was sind unsere Eigenschaften, Gewohnheiten etc.
  • E-Commercer sollten noch mehr Probleme bekommen, wenn Google die Conversational Search einführt.
  • Wir benötigen erst Daten zur Voice Search, bevor wir unseren Kunden Lösungen in diese Richtung vorschlagen.
  • Google gibt selbst noch keine Daten dazu raus, aber fragt euch mal, wie viele Leute ihr aktuell auf der Straße seht, die mit ihrem Smartphone sprechen

 

11:15 – 12:15 Uhr: Matthias Pierrick Weth, Tom Thaler, Dr. Martin Schirmbacher: Custom Match und Facebook Custom Audience (Jessy)

 

  • Mail-Adressen und Telefonnummern aus dem eigenen CRM können mit Facebook- und Google-Daten gematched werden
  • Matching liegt in der Regel bei ca. 80%
  • Effizientes Targeting, da deutlich höhere Klick- und Engagement-Raten, die zu höheren Qualitätsfaktoren und damit zu günstigeren CPCs führen
  • Bestandskunden mit Aktionen bewerben und effiziente Cross- und Up-Sell-Maßnahmen durchführen
  • Userbasiertes Targeting, nicht Cookie-basiert wie beim RLSA
  • Rechtliche Grauzone, da Google und Facebook Personen mit Mail-Adressen und Telefonnummern verbinden
  • Bisher noch kein klares Urteil über die Verwendung von Custom Audiences
  • Einwilligung über übliche Datenschutzbestimmungen vermutlich nicht ausreichend für das Matching in Facebook und Google

 

13:30 – 14:30 Uhr: Dan Petrovic: Data, Strategie, Content und Outreach Automatisierung (Michi)

 

  • Algoroo zur automatischen Content Erstellung
  • Finde interessante Aspekte automatisch aus deinen Daten und generiert daraus Reports
  • Nutzt die API der Google Search Console
  • Brand, Navigational, Brands, Sub-Brands müssen separat betrachtet werden
  • Suchen nach der durchschnittlichen CTR für jede Position
  • Anschließend für jedes Keyword das Delta auf der jeweiligen Position zur durchschnittlichen CTR errechnen, um herauszufinden welche Keywords gut laufen und welche nicht.
  • Entfernt Keywords, die kaum Impressions haben
  • Anschließend errechnet ihr die zu erwartenden Klicks
  • Snippet Optimierung nicht direkt Rankingverbesserung, aber mehr Traffic, da klick stärker
  • Auch auf SERP Situation achten, zu viele Elemente verringern die erwartete Klickrate
  • User Behavior Data ist ein Ranking Signal
  • Happy Users = Higher Rankings
  • Pyramide des Contents. Allgemein anfangen (kommt schnell zum Punkt), zusätzliche Informationen und Randnotizen erst später im Content aufnehmen.
  • Achtet auf das passende Format. Es macht nicht immer Sinn nur Textinhalt anzubieten.
  • Outreach an Journalisten über Paid. Linkedin, FB, TWitter
  • Bezahlt für eure Links, indem ihr die Inhalte über PPC seedet
  • Umfragen machen: “1000 Amerikaner wurden gefragt. Was ist das erste, was ihnen einfällt, wenn sie an Deutschland denken.”
    • Die Antworten in Gruppen clustern
    • Sentiment Analysis Tool automatisch machen lassen
  • Bei neuen Produkten in jedem Fall Surveys erstellen und fragen was sie suchen würden? –Google Survey empfielt sich hier
  • Kümmert euch nicht selber um den Outreach, sondern lasst die Journalistin den Outreach machen. Lasst euch die Informationen von Experten bestätigen und macht sie so zu Influencern

 

13:30 – 14:30 Uhr: Thyge Backen: Being less wrong with AdWords Attribution (Jessy)

 

  • Multi-Channel-Betrachtung oftmals noch vernachlässigt
  • Beim Shopping starten 61% aller User mobil und konvertieren am Desktop
  • Beim Urlaub suchen 54% aller User mobil und konvertieren am Desktop
  • Cross Device Tracking userbasiert, wenn User bei Google Produkten eingeloggt sind
  • Attributions-Tool gibt Aufschluss über Cross Device und Assisted Device Conversions
  • Device Paths Report schlüsselt alle Conversion-Pfade auf und gibt Häufigkeiten der besuchten Pfade an
  • Frage, die man sich bei der Attribution stellen sollte: Hat wirklich nur der erste bzw. letzter Klick zur Conversion beigetragen?

 

14:35 – 15:30 Uhr: Christian Tembrink, Oliver Weiß: Videos für alle – Grundlagen, jenseits der großen Kampagnen (Michi)

  • Christian TembrinkBewegtbild ist die Zukunft
  • Hürden bei Videos für viele Unternehmen
    • Eine effektive Strategie fehlt
    • Interessante Inhalte fehlen
    • Unzureichendes Budget
  • Fragt die Menschen und Kunden, was interessiert sie, warum haben sie sich für euch/euer Produkt entschieden/warum nicht?
  • Inhalt des Vortrages: Worum es hier geht? Wie große und kleine Unternehmer die Macht von Videos verwenden können
  • Damit Werbung heute ankommt, müssen die neuen Währungen im Marketing beherzigt werden
    • Aufmerksamkeit
    • Erlebnis
    • Zeit
  • Was wünschen wir uns?
    • Weiterbildung, Lernen , Wissen
    • Unterhaltung und Spaß
    • Inspiration und Emotion
  • Weg vom Verkaufsinhalt hin zu nutzerzentrierten Inhalten
  • “How to”- Suche auf Youtube steigt um 70% im vergleich zum Vorjahr
  • 70% aller Käufe sind ungeplant
  • Sei im richtigen Mikromoment deines Kunden präsent!
  • Das Embedding von YouTube Video steigert auch die Google Rankings der Website
  • Je höher das Informationsbedürfnis des Kunden desto geringer der Aufwand für die Videoproduktion
  • Wenn ich dringend Informationen suche, zählt der Inhalt viel mehr als die Form des Videos
  • Mache dein Unternehmen sichtbar und begleite deine Kunden im Kaufentscheidungsprozess

 

14:35 – 15:30 Uhr: Alexander Holl, Melanie Ruf: Raus aus den SEO, SEA und Social Silos – Verknüpfung der Disziplinen (Jessy)

 

  • Langfristiges Ziel aller Werbemaßnahmen sollte die Reduzierung der Gesamt-KUR sein, Fokussierung auf einzelne Kanäle verzerrt oftmals das Bild
  • Customer Experience zum Content messen und beliebte Beiträge über andere Channels verbreiten
  • SEO und SEA können sich in der Arbeit mit verschiedenen Tools unterstützen und sich innerhalb der Marketingmaßnahmen ergänzen
  • Mit effizienter Vernetzung aller Maßnahmen Branddepot und Direct-Anfragen erhöhen
  • Brand-Bidding beeinflusst Traffic über SEO-Ergebnis, kann aber auch für zusätzlichen Traffic sorgen
  • Beliebte Unterseiten der eigenen Website auch über SEA verbreiten

 

16:00 – 16:45 Uhr: Jono Alderson: Accelerated Mobile – jenseits von AMP! (Michi)

 

  • Google AMP ist nur die Spitze des Eisbergs
  • Im Prinzip kann jeder einen AMP Cache erstellen
  • Optimierung der Infrastruktur und des Netzwerks
    • Du solltest HTTPS nutzen. Einziger Nachteil: Der “Handshake” macht es langsamer als HTTP, hat aber viele andere Vorteile
    • Es muss eingeführt werden, da HTTP2 damit genutzt werden kann
    • HSTS – Registriert euch für die “Preload-List”
    • Entfernt den HTTP/HTTPS Weiterleitung wenn Leute z.B. example.com eingeben  
  • Bilder
    • SVGs sind optimal
    • Dateigrößen sind kleiner
    • Die Größenanpassungen sind einfacher
  • Messung
    • Was sollte man messen um zu bewerten, ob die Maßnahmen, die die Performance erhöhen Sinn ergeben bzw. zusätzlichen Umsatz bringen
    • Pingdom, Google PageSpeed Insights, WebPageSpeed Test sind alle nicht zu gebrauchen
    • Benutzer Zufriedenheit sollte die Metrik sein
    • Insbesondere sind die PageSpeed Insights von Google Schwachsinn
      • Externe Ressourcen können z.B. nicht immer gecached werden, z.B. Twitter oder Facebook
      • Wird dennoch als Fehler angeführt und führt zu schwächeren Ergebnissen bei dem Test
    • Bestes Tool: Use Google Chrome – Waterfall Section
    • ToolTipps: NewRelic – findet Engpässe der jeweiligen Templates
  • Backend Optimierung
    • 3 Wege um mit Angular umzugehen
      • “Hofft aufs Beste” ;-)
      • Bietet statische HTML Versionen an (Empfehlung)
      • Nutzt z.B. prerender.io
  • Frontend Optimierung
    • Caching
      • Setzt die “Expired” Einstellungen
    • o   Resourcen
      • Dns prefetch angeben
      • Prefetch
      • Subresource
      • Rel next prev nutzen
    • CDNS sind nach wie vor wichtig
    • Above the fold critical path Rendering
  • Fazit
    • Ihr habt unzählige Möglichkeiten eure Performance zu verbessern
    • Ignoriert alle Testergebnisse der Tools, macht die Ladezeiten einfach schneller und haltet euch nicht zu lange an den Testergebnissen auf
    • Vernachlässigt eure Infrastruktur und euer Backend nicht
    • Die Landschaft verändert sich. AMP ist hier nicht das Ende.

 

16:00 – 16:45 Uhr: Patrick Chardon, Christin Krooß: Leveraging the full suite of Google Shopping (Jessy)

 

  • Kampagnen- und Feedmanagement als Schlüssel erfolgreicher Shopping-Kampagnen
  • Drei Prinzipien für erfolgreiche Google Shopping Kampagnen: Entirety, Accuracy und Assessment
  • Entirety: Gesamtes Produktinventar im Feed mit möglichst vielen Informationen abbilden
  • Accuracy: Richtige Produkte zu den richtigen Suchanfragen aussteuern
  • Assessment: Produktperformance im Vergleich bewerten
  • Titel informativ und individuell halten, um sich von Konkurrenten abheben
  • Hochwertige Bilder nutzen, um das Produkt optimal zu platzieren in der Auktion
  • Automatische Artikel-Updates über Mikrodaten im Shop einstellen, damit die Daten im Feed möglichst aktuell sind
  • Mit Feed-Regeln Anpassungen am Shopping-Feed vornehmen, ohne das physische Feed zu verändern
  • Produktinventar in Kampagnen strukturieren nach bspw. nach Produkttyp oder Leistung und generische Suchanfragen von Produktsuchen trennen

 

16:50 – 17:30 Uhr: Dominic Woodman: Versteckte Daten (Schätze?) – Wie ihr eure Server Logs verstehen könnt

  1. Was kann man mit Logs machen?
    • Diagnose von Crawling & Indexierungs Problemen
      • Welche Seiten werden gecrawlt
      • Welche Verzeichnisse werden gecrawlt?
      • Organische Sitzungen vs. Crawl Budget
    • Priorisierung
    • Erkennen von Bugs und Betrachtung der Gesundheit einer Website
    • Search Console hilft hier nicht, liefert zu häufig nur Beispiele
    • Wie wichtig sieht Google bestimmte Bereiche einer Website?
    • Für wie aktuell hält Google die Inhalte der Website
  2. Wie kann man das praktisch angehen?
    • Holt euch die Logs
      • Sprecht mit den Entwicklern und holt euch die Informationen
      • Sind überhaupt alle logs an einem Platz abgelegt?
    • Verarbeitet die logs
    • Wie analysieren wir die Logs?
      • BigQuery: Googles online database fur online queries
      • Screaming Frog Analyzer
      • Analysiert die Logs
    • Stellt sicher, dass ihr das analysiert was ihr benötigt
      • Was ist die vollständige Anzahl der Anfragen des Google Bots pro Tag
      • Was sind die Top 20 URLs?
      • Was sind die Top 20 Verzeichnisse?

Fazit

  1. BigQuery anstatt Excel
  2. Jeder kann LogFile Analysen durchführen, keine Coding Skills notwendig

 

16:50 – 17:30 Uhr: Stefanie Schilasky, Sebastian Stryj: Was für wen? Die AdWords und Bing Nutzerschaft und Implikationen für Werbetreibende (Jessy)

 

  • Zielgruppe in bing unterscheidet sich grundsätzlich von den AdWords-Usern
  • bing-Zielgruppe größtenteils 35-44 mit höherem Einkommen und starkem Interesse an E-Commerce, Finanzen, Versicherungen, Autos und Reisen
  • Tools in bing ähnlich zu AdWords-Tools, wie Keyword-Tools, Report-Tools und bing Editor zur Offline-Bearbeitung der Kampagnen
  • Unterschiede gegenüber AdWords: keine Dynamischen Suchanzeigen möglich und Spracheinstellungen auf Anzeigengruppen- statt auf Kampagnen-Ebene
  • Achtung: Spracheinstellung in bing nachträglich nicht mehr änderbar
  • B2B-Kampagnen können in bing besonders gut performen
  • bing kann ergänzend zu AdWords die Gesamtperformance günstig steigern
  • Chancen: zusätzlicher Traffic, mehr Anzeigenplätze, weniger strenge Richtlinien im Gesundheitsbereich und weitere Suchpartner-Netzwerke
  • Patentrezept für die perfekte bing-/AdWords-Strategie gibt es nicht

 

Unser Fazit zur SMX 2017

Jessy

Als erste Online Marketing Expo, die ich besuchen durfte, hätte es keine bessere geben können als die SMX 2017 in München. Grandiose Speaker und ein umfangreiches Spektrum an Themen, die mich sowohl inspirierten als auch fachlich weiterbringen konnten. Hätte ich mich aufteilen können, hätte ich nur zu gern mehr Input mitgenommen. Mein persönliches Highlight war die Keynote von Wil Reynolds, der mit Humor und Fachwissen überzeugte und zum Nachdenken anregte. Außerdem grandios waren die Präsentationen von Larry Kim, bei denen man morgens gleich mit Einhorn-Magie in den SMX Tag starten konnte.

Ein großes Thema in den SEA-Tracks war das Cross Device Tracking mit der optimalen Attribution. Cross Device Conversions gewinnen immer mehr an Bedeutung. Ob vom Sofa zuhause oder unterwegs im Zug, oftmals beginnt die Suche am Smartphone und endet mit dem Kauf oder dem Lead auf dem Tablet oder dem Laptop. Das Verhalten sehe ich oft genug bei mir selbst und da kann sich wohl so ziemlich jeder wiedererkennen. Umso wichtiger ist ein vollständiges Tracking aller Kanäle und Devices, um letztlich einen guten Gesamtüberblick zu erhalten. Was aus den SMX-Vorträgen auch sehr deutlich hervorging, war die Bedeutung des Online Marketing Verständnisses. Es gilt, über den Tellerrand der eigenen Disziplin zu schauen und das Gesamtbild aller Marketingmaßnahmen nicht aus den Augen zu verlieren. Zu oft behalten wir im SEA die Last-Click-Conversion Brille auf und vergessen dabei, dass auch vorbereitende Kanäle innerhalb der Customer Journey eine große Rolle spielen. Die Inspiration werde ich auf jeden Fall beibehalten und bei der Kampagnenoptimierung ganz nach Larry Kims Motto gehen: Be a unicorn in a sea of donkeys!

 

Michi

Nach 2015 und 2016 war ich dieses Jahr zum dritten Mal auf der SMX in München. Alles in allem hat die SMX 2017 beide Vorjahre nochmal getoppt. Viele neue Inspirationen, nette Kontakte und jede Menge Input, den man in den kommenden Wochen erstmal umsetzen muss. In den letzten beiden Jahren war mindestens eine der Keynotes etwas schwächer. Das hat sich dieses Jahr geändert, denn mit Wil Reynolds hat man einen weiteren absoluten Top Speaker hinzugewonnen, der selbst Rand dieses Jahr in die Tasche gesteckt hat. Sowohl inhaltlich als auch von der Art der Präsentation war das absolut klasse.

Nachdem ich bereits am Wochenende zuvor auf der Campixx war und dort schon den ein oder anderen Speaker gehört hatte, hatte ich mich dazu entschieden keine Speaker, soweit möglich, doppelt zu hören – insbesondere wenn das Thema ähnlich klingt. Das ging dieses Jahr voll auf. Keiner der Vorträge hat mich komplett enttäuscht, eigentlich wären alle Beiträge mindestens mit der Note gut zu bewerten gewesen.

Inhaltlich stand die SMX vor allem im Fokus des User Engagements, dem Machine Learning und der Nutzerzentrierung. Der Anteil der Faktoren aus dem User Engagement und den User Signalen (z.B. CTR oder Bounce-to-SERP-Rate etc.) am Gesamtranking wird immer größer. Links sind zwar nach wie vor wichtig, aber gerade auf den kompetitiven Top-Positionen werden die Suchmaschinen durch RankBrain immer stärker in der Erkennung der Nutzerzufriedenheit mit den Suchergebnissen. Marcus Tober hatte es letztes Jahr bereits beschrieben: SEO steht nicht mehr für Search Engine Optimization, sondern für Search Experience Optimization. Wir optimieren Websites nicht für die Maschine, sondern für die Benutzer, die ein Bedürfnis haben und denen wir mit unseren Inhalten Hilfestellung geben sollten. Genau darauf sollten wir unsere Arbeitsweise ausrichten, damit wir und unsere Kunden mittelfristig wettbewerbsfähig bleiben.

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